茅臺(tái)低度酒復(fù)產(chǎn)引關(guān)注 “低度+X”能否讓低度酒“熱”起來(lái)？

近日茅臺(tái)發(fā)布的一條關(guān)于低度酒復(fù)產(chǎn)的消息再度將低度酒帶入行業(yè)視線。

6月6日，茅臺(tái)高管調(diào)研勾貯車(chē)間低度酒區(qū)域改造工程，并召開(kāi)低度酒復(fù)產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，聽(tīng)取該項(xiàng)目近期工作開(kāi)展情況，并于6月10日進(jìn)行復(fù)產(chǎn)試生產(chǎn)，保證市場(chǎng)供給。

茅臺(tái)酒以53度為主，而其低度酒則是43度。據(jù)了解，43度茅臺(tái)酒市場(chǎng)基礎(chǔ)正逐步穩(wěn)固，2018年銷售1281噸、銷售額達(dá)到20.3億元。此次茅臺(tái)低度酒復(fù)產(chǎn)，茅臺(tái)集團(tuán)傳遞出對(duì)于低度酒愈發(fā)重視的信號(hào)，相信行業(yè)也會(huì)因茅臺(tái)的這一信號(hào)對(duì)低度酒的發(fā)展投去更多的關(guān)注。

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1、低度酒50年：從政府推動(dòng)到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

白酒低度化發(fā)展的歷程是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的真實(shí)寫(xiě)照，而其驅(qū)動(dòng)力也在這一過(guò)程中逐漸發(fā)生著變化。

開(kāi)創(chuàng)階段：政府號(hào)召

關(guān)于中國(guó)低度白酒的發(fā)展史，可以追溯到上世紀(jì)70年代，由于國(guó)際上對(duì)烈性酒(40度以上)有嚴(yán)格限制，國(guó)內(nèi)的高度酒不為外國(guó)人所接受，為打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，政府號(hào)召生產(chǎn)降度白酒，開(kāi)啟了中國(guó)低度白酒的發(fā)展之路。

1973年底，張弓酒廠率先攻克白酒低度化技術(shù)難題，成功研究出38度張弓酒，推出中國(guó)第一瓶低度白酒。兩年后的1975年，38度張弓大曲正式上市。

此后，閘門(mén)打開(kāi)，啟動(dòng)低度白酒研發(fā)的五糧液、洋河、雙溝等其他名酒廠也陸續(xù)推出低度酒產(chǎn)品。1978年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6年的研究，五糧液成功應(yīng)用華羅庚“優(yōu)選法”將52度五糧液降到38度和35度。

在1979年全國(guó)第三屆評(píng)酒會(huì)上，低度白酒的身影現(xiàn)身，雙溝酒廠39度雙溝特液獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒稱號(hào)。低度白酒發(fā)展大幕徐徐拉開(kāi)。

發(fā)展階段：提速發(fā)展

上世紀(jì)80年代，低度白酒市場(chǎng)利好開(kāi)始顯現(xiàn)，迎來(lái)提速發(fā)展階段。

在行業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，中國(guó)白酒“十五規(guī)劃”明確提出“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的方針。為此，以五糧液為代表的酒廠加速了低度酒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)步伐。1986年，五糧液公司成立了專門(mén)的低度酒生產(chǎn)車(chē)間，率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟了低度白酒的規(guī)模化生產(chǎn)和銷售。

1986年，貴州茅臺(tái)在接到國(guó)家輕工部低度貴州茅臺(tái)酒的研制項(xiàng)目任務(wù)書(shū)2年后，成功研制出了39度貴州茅臺(tái)酒，并于1989年(或1988年末)開(kāi)始小批量生產(chǎn)投入市場(chǎng)，至1992年改為生產(chǎn)38度、43度茅臺(tái)酒。

在1989年第五屆國(guó)家名酒評(píng)比，參評(píng)的331個(gè)樣品中，低度酒占到一半，眾多名企的優(yōu)質(zhì)低度酒產(chǎn)品榮獲國(guó)家名酒稱號(hào)，成為企業(yè)重點(diǎn)培育的一大戰(zhàn)略單品。緊抓機(jī)遇的洋河，也憑借對(duì)低度酒的理解創(chuàng)造了“綿柔”概念，異軍突起。

2007年在由張弓牽頭舉辦的首屆中國(guó)低度白酒高峰論壇上，眾多行業(yè)專家一致認(rèn)為：低度白酒是白酒行業(yè)發(fā)展方向。

在消費(fèi)者層面，隨著人民生活水平的提高和飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，低度酒銷量也呈現(xiàn)了幾何量級(jí)的增長(zhǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，43度茅臺(tái)酒1998年剛起步就取得了88噸銷量、2700萬(wàn)元銷售額的業(yè)績(jī)。

升級(jí)階段：消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

近年來(lái)，隨著80/90后消費(fèi)群體的崛起，健康理性飲酒觀念的深入，低度化、品牌化成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。低度酒的發(fā)展來(lái)到新的發(fā)展階段。

2012年，以“低度化、利口化、國(guó)際化”而備受新生代消費(fèi)者喜愛(ài)的青春小酒江小白的橫空出世，成為行業(yè)中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2013年，以“低度、時(shí)尚、年輕”為標(biāo)簽的五糧液低度系列產(chǎn)品上市，受到各個(gè)年齡層消費(fèi)者的青睞;2018年，43度國(guó)窖1573被導(dǎo)入市場(chǎng)，同年9月，43度茅臺(tái)喜宴亮相。名酒企業(yè)紛紛加碼，低度酒熱度漸起。

2、“低度+X”，給消費(fèi)者一個(gè)理由

歷經(jīng)近50年的發(fā)展，低度酒發(fā)展的動(dòng)力與動(dòng)機(jī)早已從響應(yīng)國(guó)家號(hào)召向消費(fèi)端的需求轉(zhuǎn)變。值得玩味的是，“消費(fèi)觀念”成為低度酒發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的同時(shí)也在一定程度上成為了束縛性因素：這一輪低度酒的熱度原點(diǎn)是消費(fèi)者的年輕化與消費(fèi)需求的多樣化;與此同時(shí)，低度酒一大問(wèn)題是由于消費(fèi)者普及的問(wèn)題，“低度=低質(zhì)”的固有偏見(jiàn)仍然存在。

那么，如何在放大積極因素的同時(shí)消除負(fù)面因素呢?從產(chǎn)品端來(lái)看，“低度+細(xì)分人群或場(chǎng)景”模式或許能夠打破消費(fèi)者心防的重要手段。

低度+場(chǎng)景

場(chǎng)景化的細(xì)分能夠讓消費(fèi)者提升創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是找到合適的聚焦場(chǎng)景。比如茅臺(tái)喜宴，聚焦于喜宴市場(chǎng)，由于在這一場(chǎng)景“宜喝不宜醉”的特點(diǎn)，低度酒反而更加具有優(yōu)勢(shì)。

客觀來(lái)說(shuō)，宴席是近些年才開(kāi)始被重視的場(chǎng)景和渠道，也是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。宴席用酒具有忠誠(chéng)度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動(dòng)作用強(qiáng)等先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，在白酒行業(yè)越來(lái)越注重場(chǎng)景化營(yíng)銷的情況下，宴席場(chǎng)景作為一個(gè)密度大、頻次高、范圍廣的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)疑是各級(jí)白酒品牌所關(guān)注的焦點(diǎn)。

一旦低度酒能通過(guò)場(chǎng)景的細(xì)分，在某一特定市場(chǎng)取得突破，“場(chǎng)景盤(pán)中盤(pán)”就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

低度+時(shí)尚

年輕化與時(shí)尚化同樣是低度產(chǎn)品的重要發(fā)展路徑。

《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到：“雖然目前80后為白酒的主要消費(fèi)人群，不過(guò)90后酒友們的消費(fèi)占比正快速提升，極具消費(fèi)潛力，而他們相對(duì)更偏好低度化白酒。”

一直根植于培育年輕消費(fèi)者且已經(jīng)獲得成功的江小白正是年輕、時(shí)尚消費(fèi)的受益者。其產(chǎn)品的酒精度數(shù)多在40多度左右，而在今年更是推出一系列23度的新產(chǎn)品，江小白因其低度、利口的口感以及時(shí)尚的風(fēng)格受到了消費(fèi)者的青睞。

低度+健康

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)之下，健康成為另一大“風(fēng)口”。

江南大學(xué)副校長(zhǎng)、江南大學(xué)釀酒微生物與應(yīng)用酶技術(shù)研究室主任徐巖也曾表示：“酒精度越高，刺激性越強(qiáng)，容易造成胃部不適，所以消費(fèi)者在喝酒時(shí)，更愿意選擇適度的酒。”這也意味著，健康或許也會(huì)成為低度酒發(fā)展的一大因素。

另一個(gè)證據(jù)是，近幾年火熱的37度古井亳菊、42度的毛鋪苦蕎，便是“健康”與“低度”兩種因素兼具。其在市場(chǎng)層面的成功說(shuō)明健康或許也能成為打通低度酒市場(chǎng)的一條路徑。