光瓶酒VS次高端風(fēng)口 白酒“消費(fèi)降級”or“消費(fèi)升級”？

從某拼快速上市大量“物美價廉”商品在該平臺暢銷開始，到前不久商務(wù)部發(fā)言人的“辟謠”，“消費(fèi)降級”的觀點(diǎn)愈發(fā)引起公眾的熱烈探討。而在酒水行業(yè)中，牛欄山更是以上半年營收57.74億元，同比增長62.29%的成績奪得業(yè)績增長冠軍，貌似為“消費(fèi)降級”提供了有力的“證據(jù)”。

白酒行業(yè)的“消費(fèi)降級”與“消費(fèi)升級”

牛欄山的業(yè)績暴增，似乎證明了光瓶酒的風(fēng)口已經(jīng)來臨。近年來，光瓶酒市場也每年正在以20%左右的平均增速，向千億市場成長。而據(jù)專家進(jìn)一步預(yù)測，未來3-5年，整個光瓶酒市場將突破1200億元。

面對千億市場，各大知名酒企還是新興品牌，都推出光瓶產(chǎn)品或加大原有光瓶酒的市場落地來爭奪市場剛需，也帶動了高線光瓶酒的發(fā)展。五糧液綿柔尖莊、洋河小曲、古井小罍、玻汾、小郎酒、椰島海王酒、江小白等，在取得銷售業(yè)績的同時也獲譽(yù)頗豐。

有專家指出，高線光瓶酒的銷量增長來源于兩方面：一方面10-15元低檔光瓶酒的價位升級;另一方面，中產(chǎn)階級崛起(非暴發(fā)戶心態(tài))，帶來的非面子消費(fèi)場景下的理性消費(fèi)，從而引起的價位降級(從低檔、中低檔及中檔盒酒向高線光瓶酒轉(zhuǎn)變)。

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從這一趨勢來看，“消費(fèi)降級”似乎確實存在。

但與此同時，名酒企業(yè)半年報中紛紛表示享受“消費(fèi)升級”紅利。以安徽為例，古井貢、口子窖、迎駕貢酒受益于提前布局次高端產(chǎn)品，2018年上半年營收和凈利潤均呈雙位數(shù)增長;金種子酒在銷售小幅下滑的情況下凈利潤之所以能實現(xiàn)雙位數(shù)增長，同樣也是受益于中高端產(chǎn)品銷售的增長。

從市場調(diào)研來看，古8以上產(chǎn)品在各地市產(chǎn)品銷售中占比超20%(省會合肥占比更高)，2018年在縣級市場，古5、古8增幅超50%。2018年古井貢酒更是確立次高端發(fā)展路徑，次高端三大主力產(chǎn)品古16、古20、古26形成獨(dú)立的產(chǎn)品體系;迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列開始增量，大本營六安市場增幅超300%，省會合肥成為迎駕下一個要打造的標(biāo)桿市場。

不是降級也不是升級，而是“消費(fèi)分級”

那么白酒行業(yè)到底是“消費(fèi)降級”還是“消費(fèi)升級”了呢?

達(dá)爾文說過“自然界青睞極端”，而媒體通常喜歡關(guān)注極端現(xiàn)象。

“不能看到茅臺斷貨就說升級，不能看到牛二增長就是降級。”亮劍營銷咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤表示，“今天的市場不是降級也不是升級，而是分級。90后正在由消費(fèi)的新生力量逐漸向消費(fèi)主導(dǎo)力量過渡。廠家普遍對90后的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式認(rèn)識不足和準(zhǔn)備不足，等發(fā)現(xiàn)時已經(jīng)很難去扭轉(zhuǎn)。比如勁酒發(fā)現(xiàn)不是他們的消費(fèi)者變老了，真相是被醬酒、小酒、精釀啤酒所分化。”

諫策戰(zhàn)略咨詢公司董事長劉圣松對當(dāng)前白酒消費(fèi)用8各自高度概括：“向上趨優(yōu)，向下好省”。劉圣松表示，中檔白酒消費(fèi)趨于減少，兩極分化是大勢。高線光瓶是理性消費(fèi)、文化迭代的共同產(chǎn)物，價位降了，但是品味沒有降低，甚至更加苛刻。

上海龍謄品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長紀(jì)家晶表示，離開階層談消費(fèi)升降級是沒意義的，大趨勢是消費(fèi)分化，分化之下兩頭放大，中間趨小。價格帶并不能代表什么，單純的價格標(biāo)桿驅(qū)動早已成為過去。當(dāng)下的問題可能是結(jié)構(gòu)性的，階層固化之下寡頭效應(yīng)愈加嚴(yán)重，牛欄山就是白酒大眾消費(fèi)的寡頭。

玖界咨詢吳磊也表示，中產(chǎn)階級成為推動消費(fèi)的主流階層，有區(qū)別于過去的暴發(fā)富人或窮人的消費(fèi)價值觀，中產(chǎn)階級無論什么消費(fèi)場景，對品質(zhì)及品牌的雙重需求越來越高。牛欄山有品牌基礎(chǔ)、來自北京、二鍋頭不太小眾且廣泛認(rèn)知的亞品類定位等，也解決了喝牛二不丟人的面子問題。所以中產(chǎn)階級可以多頻次選擇喝牛欄山、江小白，但絕不會喝龍江家園。

“消費(fèi)分級”仍需警惕陷阱

從眾多專家的觀點(diǎn)來看，都指向了“消費(fèi)分級”。而消費(fèi)分級并不等于消費(fèi)降級或消費(fèi)升級，它只是讓我們更清晰的明白市場的多層次和多樣性。在各個層次、各個垂直領(lǐng)域，都存在機(jī)會，這是市場的邏輯。

但在消費(fèi)分級過程中，有些消費(fèi)細(xì)分現(xiàn)象其實是個假象，比如喜宴用酒和禮品消費(fèi)。

牛恩坤指出，這兩類流行現(xiàn)象都是產(chǎn)品或者品牌成功之后帶來的群體消費(fèi)效應(yīng)，之所以在喜宴或送禮中使用，是因為大眾認(rèn)知的結(jié)果。直接定位為喜宴用酒和禮品的企業(yè)目前未發(fā)現(xiàn)有成功的。即使已經(jīng)成為禮品代名詞的腦白金，最初也是以“年輕態(tài)健康品”逐步獲得成功的。