本土攻守勢(shì)異 徽酒如何突圍？

“東不入皖”，曾幾何時(shí)這句話被白酒營銷人奉為共識(shí)，同時(shí)也是白酒行業(yè)對(duì)徽酒飽含的極大敬意，影響著白酒市場的戰(zhàn)略布局。究其原因，徽酒以其強(qiáng)大的營銷能力使安徽市場成為了一個(gè)“堡壘”，許多外來品牌甚至名酒廠在極高的營銷戰(zhàn)術(shù)水平和渠道門檻下均難有所斬獲。

如今，白酒市場出現(xiàn)了重大的變化：市場容量飽和以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，市場競爭加劇、馬太效應(yīng)凸顯，全國各個(gè)市場都面臨著更加殘酷的內(nèi)外部競爭，安徽也難再獨(dú)善其身。那么,徽酒內(nèi)外部競爭形勢(shì)如何?徽酒企業(yè)又將憑借什么在未來競爭中立足?

1、產(chǎn)銷重鎮(zhèn)，分化加劇

一直以來，安徽都是白酒重要的產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)。

從產(chǎn)量來看，2018年安徽白酒產(chǎn)量為43.13萬千升，在全國排名第五;在企業(yè)數(shù)量上，目前安徽白酒企業(yè)約有550家，其中規(guī)模以上企業(yè)112家。在本土企業(yè)中，知名企業(yè)眾多，形成了以營銷見長的徽酒陣營。

在整個(gè)徽酒陣營中，最引人注目的是四家上市企業(yè)，從數(shù)量上來看安徽與名酒企業(yè)眾多的四川同樣成為上市白酒企業(yè)最多的省份。

從2019年上市企業(yè)上半年業(yè)績來看，安徽省內(nèi)酒企發(fā)展分化加劇。隨著消費(fèi)升級(jí)和酒企持續(xù)打造渠道、品牌以及布局中高端價(jià)格帶，目前安徽酒企形成一超多強(qiáng)競爭格局。古井貢獨(dú)占鰲頭，并已經(jīng)成為全國化企業(yè)，2019年即將步入百億陣營;口子窖、迎駕貢等形成了第二梯隊(duì)，在安徽省內(nèi)占有重要位置;宣酒、金種子、高爐家等企業(yè)形成第三梯隊(duì)。而從營收上呈現(xiàn)出向頭部集中的趨勢(shì)，古井貢、口子窖、迎駕貢酒都呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢(shì);以金種子為代表的第三梯隊(duì)甚至開始出現(xiàn)營收、利潤下滑的現(xiàn)象。

此外，徽酒價(jià)格層面也形成了三級(jí)格局。整體來看，徽酒主流產(chǎn)品價(jià)格分為三個(gè)梯隊(duì)，100元以上價(jià)位以省內(nèi)龍頭古井貢酒和口子窖占據(jù)主導(dǎo);50-100元價(jià)位段則以迎駕貢酒、宣酒、金種子酒和高爐家等為代表;50元以下價(jià)位段則缺少強(qiáng)勢(shì)品牌，以區(qū)域品牌為主。

除了企業(yè)營收層面，分化也體現(xiàn)在區(qū)域?qū)用�。從地理分布角度，白酒生產(chǎn)多分布在皖北及皖中一帶，同時(shí)皖北作為安徽白酒消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域，白酒容量更大。

2、徽酒市場，攻守勢(shì)異

在市場容量上，2018年安徽白酒銷售規(guī)模約250億，值得關(guān)注的是安徽本土企業(yè)的銷售規(guī)模只占白酒總體量的60%，其余40%已被外來品牌瓜分。

當(dāng)白酒市場全國化進(jìn)程不斷加深，“東不入皖”的神話也逐漸破滅�；站圃�經(jīng)引以為傲的渠道與終端建設(shè)壁壘被愈發(fā)開放和透明的信息時(shí)代打破，再加上安徽核心的地理位置，市場受到更有競爭力的品牌蠶食。

正如上文對(duì)價(jià)格梯隊(duì)的描述，安徽省內(nèi)白酒品牌在50-300元之間還保有強(qiáng)勢(shì)競爭力，但在次高端、高端價(jià)位，以及50元以下的低端價(jià)位并不占優(yōu)勢(shì)。

次高端及高端領(lǐng)域來看，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等名酒強(qiáng)勢(shì)登陸，有數(shù)據(jù)顯示：2018年安徽市場中茅臺(tái)(含系列酒)約15億，五糧液(含系列酒)接近15億，洋河約20億，瀘州老窖(含國窖1573)約3億，劍南春約4億，郎酒約2億，水井坊、習(xí)酒都有近1億的銷量。雖然古井貢酒已然在次高端及高端領(lǐng)域進(jìn)行了布局，古20等產(chǎn)品也擁有了一定的聲勢(shì)，但相較于全國性強(qiáng)勢(shì)品牌的入侵仍顯勢(shì)單力薄。

而在更看重性價(jià)比的30元以下價(jià)位段，牛欄山、老村長等全國性光瓶酒“大佬”同樣強(qiáng)勢(shì)。牛欄山在安徽市場表現(xiàn)最為搶眼，據(jù)了解2018年規(guī)模超過5億，并有規(guī)模逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。此外，老村長、勁酒、江小白等也在不斷分食這一價(jià)位段市場。

3、徽酒以何奔向下一站?

面對(duì)來勢(shì)洶洶的全國化競爭，徽酒如何能夠偏安一隅?必然要建立新的競爭優(yōu)勢(shì)，尋求新的發(fā)展引擎。

首先，應(yīng)注重品牌的打造，構(gòu)建競爭核心動(dòng)力。

當(dāng)下，品牌對(duì)于消費(fèi)者的引流效應(yīng)不斷加大，徽酒企業(yè)必須建立更強(qiáng)的有辨識(shí)度的品牌認(rèn)知。近幾年，白酒品牌紛紛將營銷費(fèi)用的重心從渠道建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育，并取得顯著效果。這也為徽酒企業(yè)提了個(gè)醒，徽酒板塊的各大品牌也紛紛行動(dòng)起來：古井貢酒四登央視春晚、五攜世博會(huì)，掀起全民讀亳(bo)的流行風(fēng)，年份原漿也多次代表中國白酒品牌走向國際舞臺(tái);迎駕貢酒以“生態(tài)產(chǎn)區(qū)”為依托，打造“六位一體”的生態(tài)品質(zhì)理念，深入當(dāng)下追求生態(tài)與健康的消費(fèi)者內(nèi)心;宣酒憑借小窖釀造特色，建立差異化、個(gè)性化的競爭理念……

其次，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)凸顯下必然要順勢(shì)而上。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的凸顯，對(duì)白酒品牌來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，目前整體白酒市場已經(jīng)出現(xiàn)低端市場萎縮、次高端擴(kuò)容的現(xiàn)象。從省內(nèi)品牌來看，古井無疑是消費(fèi)升級(jí)的受益者，近幾年主打產(chǎn)品已經(jīng)從古5轉(zhuǎn)向古8，同時(shí)古16、古20等向更高價(jià)位段布局。迎駕以及口子窖也抓住了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，分別以洞藏系列和口子窖10年、20年等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場的升級(jí)，但其他品牌則因低端酒容量減少和市場流失陷入增長乏力甚至下滑的處境。

此外，邁步全國化成為徽酒強(qiáng)勢(shì)品牌的必然選擇。

對(duì)于省就品牌而言，面對(duì)著轟轟烈烈的全國化大勢(shì)以及馬太效應(yīng)下集中化趨勢(shì)的凸顯，守是守不住的，必然要邁步全國華。并且，當(dāng)下的全國化格局并未定型，強(qiáng)勢(shì)的徽酒品牌仍有機(jī)會(huì)。

古井貢酒無疑是徽酒全國化的領(lǐng)先者，以年份原漿核心品系、古井貢老名酒V6和戰(zhàn)略小酒“小罍子”等主力產(chǎn)品向河北、山東、河南、江蘇、浙江等重點(diǎn)區(qū)域“全系擴(kuò)軍”，全國化布局加速，目前省外銷售占比約30%左右，未來提升空間很大。迎駕貢酒也早已開啟省外拓展，區(qū)域上聚焦江蘇、上海等核心市場，產(chǎn)品上以生態(tài)洞藏系列為重。從目前的經(jīng)銷商層面來看，目前省內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量分別是495、580家，省外經(jīng)銷商數(shù)量已超過省內(nèi)�？谧咏岩餐ㄟ^持續(xù)的高額全國性廣告投放，對(duì)全國市場進(jìn)行著布局。以京津?yàn)樾蜗螅�以蘇、滬、豫、浙、魯為重點(diǎn)，板塊化布局西北，點(diǎn)狀化發(fā)展重點(diǎn)市場，尋求整體市場有節(jié)奏的穩(wěn)健推進(jìn)，穩(wěn)步推進(jìn)口子窖銷售網(wǎng)絡(luò)的全國化布局……

從當(dāng)初的“東不入皖”到如今“攻守勢(shì)異”，徽酒已從神壇走下，但隨著徽酒對(duì)品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育的重視，對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的把握與利用，再加上全國化市場的企穩(wěn)，相信徽酒依舊是白酒行業(yè)最具競爭力的板塊之一。