葡萄酒企業(yè)：樣板市場定沉浮

進口葡萄酒行業(yè)小微企業(yè)多,行業(yè)集中度不高已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密。每年成都糖酒會，凱賓斯基飯店幾乎是進口葡萄酒企業(yè)的集中地，據(jù)不完全了解每年該酒店有500家以上的進口葡萄酒企業(yè)入駐，在會展中心，也有兩個館的葡萄酒展區(qū)，估計企業(yè)數(shù)量不低于800家。為何這么多企業(yè)熱衷全國招商?

而反觀國內(nèi)優(yōu)秀的進口葡萄酒企業(yè)，對于全國招商卻有與眾不同的獨特思路。去年銷量突破900萬瓶的加州樂事，其運營方上海南浦卻并不熱衷于全國招商，常常缺席全國糖酒會。而其根據(jù)地市場更多卻是建立在福建、浙江、上海、湖北等地區(qū)。而在華銷量可觀的奔富系列，其最重要的市場則是廣東省，預(yù)計占其在華總銷量的四成。縱觀這幾年的葡萄酒行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)，其核心市場都十分可觀，如建發(fā)在浙江市場的年銷售額曾達到1.3億元，張裕在福建市場破8億元，怡園在其基地市場山西銷量過億......行業(yè)內(nèi)這樣的案例不勝枚舉。

其實要成為葡萄酒“品牌”，絕大多數(shù)都不是一蹴而就的，都是需要一個漫長而艱苦的過程，需要在區(qū)域市場當(dāng)中取得突破，建立一個樣板市場，然后總結(jié)樣板市場成功的經(jīng)驗和不足，再以一個合理的節(jié)奏在更大的市場范圍內(nèi)推廣，占據(jù)更大范圍的市場。因此對于問鼎全國的企業(yè)來說，打造區(qū)域樣板市場非常有意義，是成就大品牌大企業(yè)的必經(jīng)之路。

打造樣板市場對葡萄酒企業(yè)而言有六大好處。

首先，這是中國基本國情決定的。

中國幅員遼闊，各地區(qū)經(jīng)濟政治發(fā)展不平衡，各個區(qū)域市場相對獨立且差異性很大�？梢苑Q為：“一個國家，多個市場”。因此，對于規(guī)模不大的葡萄酒企業(yè)來說來說，全國市場一下子鋪開確實力有不逮。

葡萄酒營銷人韓作兵認為“不管是全國性品牌還是區(qū)域性品牌在市場發(fā)展方面進入了一個認識誤區(qū)，中國的葡萄酒行業(yè)人士普遍認為葡萄酒市場不斷在向廣度上延伸，比如大肆渲染二三級市場、三四級市場的發(fā)展機會，這就導(dǎo)致葡萄酒企業(yè)追求市場布局的廣度而缺乏在深度上的培育和開發(fā)。葡萄酒未來的發(fā)展毋庸置疑，但絕不僅僅是廣度上的，更多的機會將表現(xiàn)在區(qū)域市場的深度上，這一點需要借鑒白酒對區(qū)域市場的理解能力和挖掘能力。”

因此，韓作兵提出葡萄酒企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)借鑒“小區(qū)域，高占有”的理念。事實上，一個能夠在全國市場稱得上暢銷的葡萄酒產(chǎn)品的背后，往往是一個個的樣板市場的支撐，這些樣板市場匯聚到一定數(shù)量才可能在全國市場范圍內(nèi)取得成功。

其次，成功打造樣板市場，對于進口葡萄酒企業(yè)的招商工作有很大的促進作用，因為樣板市場是最具有說服力的。

在糖酒會的招商過程中，葡萄酒企業(yè)如果僅僅憑借一堆樣品酒，一本招商手冊，一段企業(yè)視頻，參加一兩次論壇，以及業(yè)務(wù)人員口才，招商的難度是越來越大。尤其是在今天的葡萄酒行業(yè)，產(chǎn)品眾多超過30000個條碼，市場競爭越來越激烈，生意成交的難度越來越大，僅靠說服難以招商。必須要讓潛在的經(jīng)銷商看到樣板和榜樣，感受到實實在在的信心。

怎么才能讓潛在的經(jīng)銷商堅定信心和希望呢?企業(yè)如果能夠在一個樣板市場上取得成功，就很能說明問題。有葡萄酒企業(yè)銷售人員告訴我：“和某某客戶打了三年交道，最終才達成合作。難道信任建立需要這么長時間?”其實這些客戶也不傻，他們這幾年是在觀察向他拋出繡球的葡萄酒企業(yè)的誠信和樣板市場，最終才做出合作決定。

因此，對于招商的葡萄酒企業(yè)來說，培育一個成熟的樣板市場很有必要。最起碼能夠取得加盟者或經(jīng)銷商的信任，增強他們加盟的愿望和合作的信心。從某種意義上來說，一個成熟、成功的樣板市場，能讓招商廣告可信，勝過空洞的招商酒會的效果。

增強經(jīng)銷商或加盟商的信心只是一方面，還必須要告訴他們具體到如何操作?通過樣板市場的打造，就能夠積累出一套有效的、可操作性的模式，從而真正發(fā)揮出樣板市場的示范與實踐的作用。這才是樣板市場對經(jīng)銷商最大的意義和價值之所在。

第三，對于廣大的中小企業(yè)而言，打造樣板市場是取得成功的重要途徑或方法。

因為中小型企業(yè)實力不強，資源有限，資源如果不進行很好的規(guī)劃和合理的利用，往往會跌倒后再難翻身。如果能夠集中使用資源，瞄準(zhǔn)一個區(qū)域市場，才會有贏的可能。樣板市場的打造，其意義就在于最大程度的規(guī)避了中小企業(yè)資源不足的短板，提升區(qū)域市場的競爭力。在一些沿海地區(qū)，一個葡萄酒品牌在一個縣級市年銷量上千萬，一個地級市上3000萬不足為奇，其實這些就是可以瞄準(zhǔn)的樣板市場。當(dāng)年史玉柱“腦白金”起家不就是靠的一個無錫嗎?

第四，可以規(guī)避很多不必要的風(fēng)險，及時發(fā)現(xiàn)潛在的一些問題。

企業(yè)在市場開拓的過程中，面對不可預(yù)知的發(fā)展前景，盲目的采取進攻的策略，往往會招致失敗。如果能夠潛下心來專注在一個樣板市場，往往能夠規(guī)避風(fēng)險，進退有機，攻守自如。成功了，就推廣;失敗了也能夠承受。一些葡萄酒企業(yè)高開高走，在開業(yè)之初招聘數(shù)百人全國打市場，結(jié)果一年下來反而傷了元氣。

第五，達到“練隊伍”的目的，為下一步的市場擴張做好人才儲備。

在打造樣板市場的過程中，營銷人員得到最大程度的鍛煉，他們熟悉公司的各款酒品以及整個工作流程，更好的理解和貫徹公司的意圖，對于市場的具體操作也會積累更多的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而對于下一步的異地復(fù)制準(zhǔn)備了人才儲備。

第六，成功的樣板市場利于品牌形象和市場影響力的提升。

一個頂尖的區(qū)域品牌，好過一個在全國市場上默默無聞的一般性品牌。如果在一個局部區(qū)域形成品牌氛圍，成為當(dāng)?shù)叵�費者喝酒時的首選對象，那么這樣的品牌的形象也不會差到哪里去。

對于葡萄酒企業(yè)而言，放棄超越自身能力的全國誘惑，去除浮躁心態(tài)才是正道，瞄準(zhǔn)大企業(yè)、大品牌力量薄弱的地方，攻其不備，在一些區(qū)域市場上建立樣板，以二三線市場逐步滲透一線市場方是可行的營銷策略。