重構(gòu)10-20億酒企蝶變之路

10-20億酒企的自畫像

我們對10-20億酒企做個(gè)自畫像，其目的是客觀真實(shí)的描述這類企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，通過描述發(fā)現(xiàn)這類企業(yè)蝶變的優(yōu)劣勢，從而進(jìn)一步解析這類企業(yè)蝶變的路徑。

戰(zhàn)略自畫像

從戰(zhàn)略的角度看，這類企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了第一階段，或者第二階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，即從生存到成長。10-20億的酒企，基本上實(shí)現(xiàn)了“小康生活”。

我們的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)之所以沒有實(shí)現(xiàn)蝶變，即走向30-50億，進(jìn)入二線名酒。有兩個(gè)方面的核心原因，一方面，當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)10-20億以后，企業(yè)的決策團(tuán)隊(duì)開始小富即安，這是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)10-20億企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一場廝殺，歷經(jīng)了一些挫折和磨難。企業(yè)的決策團(tuán)隊(duì)覺得今天的成果來之不易，應(yīng)該珍惜。因此，就滿足于階段性的勝利。

另一方面，當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了10-20億，企業(yè)的決策團(tuán)隊(duì)為之興奮，有了更大的追求，開始圍繞宏偉藍(lán)圖制訂“共產(chǎn)主義戰(zhàn)略”。這種沖天的干往因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)的頭腦，導(dǎo)致蝶變屢遭失敗，反復(fù)幾次之后，加上企業(yè)前期實(shí)現(xiàn)的積累也被白白的消耗，企業(yè)的決策團(tuán)隊(duì)便開始喪失信心。

我們的研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)遭遇第一次挫折之后，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)問題導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維，企業(yè)不但沒有真正的找到失敗的根源，實(shí)現(xiàn)從失敗中吸取教訓(xùn)，找到正確的路徑，實(shí)現(xiàn)成功蝶變。而且成功后的挫折會(huì)讓決策團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部產(chǎn)生分歧而導(dǎo)致埋怨。

一般情況下，這種境況出現(xiàn)，會(huì)把企業(yè)實(shí)現(xiàn)10-20億過程中，積累的正能量轉(zhuǎn)化為負(fù)能量。導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的凝聚力和向心力大為削弱。這就是這個(gè)時(shí)期，企業(yè)更多的出現(xiàn)“空降兵”，如果企業(yè)有幸成功的引進(jìn)了“空降兵”，企業(yè)就會(huì)順利實(shí)現(xiàn)蝶變，但是如果“空降兵”出現(xiàn)水土不服，這對于對于企業(yè)的蝶變而言，是一場災(zāi)難。企業(yè)也會(huì)從此陷入“內(nèi)耗”的漩渦。這種案例在酒鬼和西鳳兩個(gè)企業(yè)中就得到了驗(yàn)證。

品牌自畫像

從品牌的角度看，這類企業(yè)已經(jīng)是省級區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，在省級區(qū)域市場有了很強(qiáng)的品牌影響力。

進(jìn)一步說，這類企業(yè)的品牌形象體系和品牌內(nèi)涵基本穩(wěn)定。品牌訴求的雛形已經(jīng)形成，品牌具備成長和提升的能力。但是，這類企業(yè)的品牌往往會(huì)出現(xiàn)活力不足，而導(dǎo)致品牌活力不足的根本原因是品牌文化沒有與時(shí)俱進(jìn)，品牌傳播依然停留在知名度階段，沒有品牌個(gè)性，或者說，沒有讓品牌通過“主題活動(dòng)”吸引消費(fèi)者眼球。

我們進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)的品牌仍然停留在傳統(tǒng)品牌思維階段。最大的誤區(qū)是品牌思維依然是從內(nèi)向外的“王婆式的推銷”思維，忽視了這個(gè)階段的品牌提升的核心是“與消費(fèi)者互動(dòng)”。從品牌的角度看，10-20億酒企的蝶變，轉(zhuǎn)變品牌成長路徑是核心，推動(dòng)品牌從區(qū)域進(jìn)一步延伸到新的目標(biāo)市場。

組織自畫像

我們這里先拋出核心觀點(diǎn)，即組織成長是企業(yè)成長的內(nèi)在動(dòng)力。組織不成長是企業(yè)不成長的核心因素。

我們的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，10-20億的酒企一般都是戰(zhàn)斗型組織，即攻山頭式組織體系。這種組織體系強(qiáng)調(diào)的是單兵作戰(zhàn)的能力，沒有協(xié)同作戰(zhàn)的能力。這個(gè)階段的企業(yè)的人才都是復(fù)合型人才，不是專才。通常情況下，這個(gè)階段的企業(yè)經(jīng)營管理是極簡主義，即一人多能，部門綜合。

這里，以營銷組織舉例說明，10-20億的酒企往往是以銷售為中心，盡管企業(yè)從表面上看，也有銷售部，營銷部，企劃部，市場部，品牌部等等部門，但是在實(shí)際的組織職能發(fā)揮中，往往銷售部是核心部門，其他都是從屬部門。這種情況出現(xiàn)的原因，是企業(yè)以現(xiàn)實(shí)銷量為核心，忽視組織職能健全，部門協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)銷量的可持續(xù)，增長的動(dòng)力可持續(xù)。值得感嘆的是，很多10-20億的企業(yè)，營銷老總“一把抓”，導(dǎo)致“教練與裁判”不分家。各種組織職能要么從屬，要么組織職能混亂。

我們的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，10-20億的企業(yè)，在沖刺發(fā)展的蝶變中，出現(xiàn)組織職能不成長，依然是部門單一，職責(zé)不清。這種問題的原因是企業(yè)沒有認(rèn)識到組織職能健的價(jià)值，而是覺得部門林立，浪費(fèi)費(fèi)用。

當(dāng)然，當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了10-20億，即使決策團(tuán)隊(duì)躊躇滿志的開始又一征程，但執(zhí)行團(tuán)隊(duì)開始喪失了激情，躺在功勞薄上睡大覺。而決策團(tuán)隊(duì)又忽視了這個(gè)時(shí)期的團(tuán)隊(duì)活力與競爭力的組織管理和組織職能完善，也是沒有成功蝶變的根源。

產(chǎn)品自畫像

從產(chǎn)品的角度看，10-20億的企業(yè)，一般在省級市場相對于自身而言，實(shí)現(xiàn)了主導(dǎo)產(chǎn)品或者主導(dǎo)品系，而主導(dǎo)產(chǎn)品或者主導(dǎo)品系也能占據(jù)自身總體銷售收入的40-60%。

但是，如果把這種主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)品系放到企業(yè)所在的具體市場或者行業(yè)來看，這種主導(dǎo)產(chǎn)品或者主導(dǎo)品系，還不足以主導(dǎo)所在的市場，特別是相對市場容量比較大的山東，安徽，河南，湖北，江蘇，廣東等市場。尤其是站在行業(yè)的角度看，這種主導(dǎo)產(chǎn)品或者主導(dǎo)品系并不是行業(yè)性的戰(zhàn)略大單品。

如果企業(yè)不能夠?qū)⒆陨淼闹鲗?dǎo)產(chǎn)品或者主導(dǎo)品系戰(zhàn)略性的培育為行業(yè)性的戰(zhàn)略大單品，企業(yè)也會(huì)因此而停止不前。同時(shí)，如果企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品或者主導(dǎo)品系不能實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的更新?lián)Q代，即使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了10-20億，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品老化，價(jià)格透明，市場秩序混亂也會(huì)讓企業(yè)失去蝶變的后勁和持續(xù)動(dòng)力。

市場自畫像

從市場的角度看，10-20億的企業(yè)，一般是在本省市場實(shí)現(xiàn)的，或者是本省市場加上周邊省的若干個(gè)地市級市場實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，醬香，清香企業(yè)，也許是本省市場加上零碎的全國主要酒類市場。

我們的實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，本阜市場實(shí)現(xiàn)了10-20億的企業(yè)，也不斷的對外阜市場發(fā)起進(jìn)攻，但是最后都以失敗而鳴金收兵。企業(yè)之所以沒有實(shí)現(xiàn)蝶變，或者快速成長，是因?yàn)橥飧肥袌鍪冀K沒有實(shí)現(xiàn)突破。

這種局面出現(xiàn)的原因是多方面的。但是最核心的問題有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)對走出去缺少系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是預(yù)算投入體系的規(guī)劃，采取了摸著石頭過河的試探性策略。二是對外阜市場的深入研究不夠，采取了想當(dāng)然的盲打。三是本阜市場的產(chǎn)品不適合外阜市場，企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)與決策，研發(fā)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)信息不對稱現(xiàn)象。四是企業(yè)的營銷沒有做到“到什么山上唱什么歌”，入鄉(xiāng)不隨俗導(dǎo)致的。企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)思維固化，照搬本阜市場的經(jīng)驗(yàn)，不能根據(jù)具體市場實(shí)施營銷創(chuàng)新�；蛘呤沁^早的強(qiáng)調(diào)了所謂的模式。