酒類電商與酒企：雙雄之爭(zhēng)看O2O的發(fā)展本質(zhì)

1919又跟人打架了，這一次的對(duì)象是洋河。

1919誕生于傳統(tǒng)，成就于創(chuàng)新。圈內(nèi)很多人都知道，1919起家于一家普通的酒類經(jīng)銷商，如今，1919不僅僅是酒類經(jīng)銷商的顛覆者，還將挑戰(zhàn)行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)。

這一次，站在1919對(duì)面的龍頭企業(yè)是洋河。在行業(yè)內(nèi)最早旗幟鮮明地挑起互聯(lián)網(wǎng)的大旗，憑借手機(jī)APP洋河1號(hào)和“移動(dòng)互聯(lián)全柔性生產(chǎn)模式”，成為第一個(gè)實(shí)施O2O戰(zhàn)略布局的白酒企業(yè)。在行業(yè)調(diào)整中普遍恐慌、迷茫、戰(zhàn)栗的酒企中，顯得尤其高瞻遠(yuǎn)矚。

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。我們第一個(gè)需要解決的困惑是，這兩家除了同在一個(gè)行業(yè)之外找不到任何共同點(diǎn)的企業(yè)，為何會(huì)矛盾升級(jí)呢?他們究竟為什么而爭(zhēng)?

先從白酒行業(yè)的三個(gè)背景說(shuō)起

第一，行業(yè)深陷調(diào)整周期。白酒行業(yè)每十年調(diào)整一次，牛逼的企業(yè)賺的是行業(yè)周期的錢。上一輪賺到錢的企業(yè)在這一輪中早就頂部撤出了。聽起來(lái)說(shuō)的是股市，其實(shí)真正基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)正是能夠把握住宏觀經(jīng)濟(jì)周期和產(chǎn)業(yè)周期的人!2012年以來(lái)調(diào)整三年，酒企、酒商境況不斷往下探底，需求不足、產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)內(nèi)鮮有亮點(diǎn)，市場(chǎng)一片茫然;

第二，行業(yè)面臨消費(fèi)者大遷移。面臨政治周期、深度綁定的白酒行業(yè)深受反腐倡廉的牽連，過(guò)去的買單者一去不復(fù)返，呆了多年的“溫柔鄉(xiāng)”突然一朝不見蹤影;年輕消費(fèi)群體培育不足，行業(yè)面對(duì)80、90后束手無(wú)策;同時(shí)新的需求悄然孕育，白酒低度化革命、時(shí)尚親民包裝、異軍突起的調(diào)制酒大軍，讓行業(yè)耳目一新;

第三，互聯(lián)網(wǎng)席卷一切。消費(fèi)環(huán)境在變，消費(fèi)者在變，消費(fèi)的方式也在發(fā)生變化。互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在最近三年的突飛猛進(jìn)，正好伴隨著傳統(tǒng)流通商業(yè)模式的日漸式微。企業(yè)需要構(gòu)建新的話語(yǔ)體系面對(duì)新的消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，過(guò)去的商業(yè)開始觸網(wǎng)了，過(guò)去的酒廠開始觸網(wǎng)了，因?yàn)橄�費(fèi)者都在那里。

所以，行業(yè)、消費(fèi)與技術(shù)的變革推動(dòng)行業(yè)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，競(jìng)爭(zhēng)格局變化的深層次內(nèi)涵是各方利益的重塑。有人常常拿數(shù)字說(shuō)話，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只占據(jù)社會(huì)消費(fèi)總額的10%不到，所以，行業(yè)的大頭還在線下。如果還這樣想的人，應(yīng)該重溫一下掩耳盜鈴的故事了。

做“關(guān)鍵資源”的有效組織者

真正的趨勢(shì)是不以人為轉(zhuǎn)移的，筆者也經(jīng)常遇見面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)憤憤不平的經(jīng)銷商，不過(guò)我相信，以他們的商業(yè)觸覺(jué)和經(jīng)營(yíng)能力，不會(huì)看不到一旦自己的生意觸網(wǎng)，業(yè)務(wù)不是在縮小，而是在擴(kuò)大。

為什么呢，這就是企業(yè)與商家在爭(zhēng)奪的資源，過(guò)去的資源爭(zhēng)奪是兩個(gè)，一個(gè)是消費(fèi)者心智，另一個(gè)是消費(fèi)者接觸面。前者的表現(xiàn)形式是品牌定位和品牌傳播，在白酒行業(yè)是品牌資產(chǎn)的厚重;后者的表現(xiàn)是渠道多樣化與終端覆蓋率。白酒行業(yè)過(guò)去幾十年的品牌出身論、終端盤中盤不就是反復(fù)圍繞這兩大資源的爭(zhēng)奪嗎?

如今不一樣了，企業(yè)和商家的資源爭(zhēng)奪開始因?yàn)榧夹g(shù)環(huán)境的變遷而發(fā)生了變化，首先是資源對(duì)象的變化，如今的資源聚焦點(diǎn)只有一點(diǎn)，就是流量。流量歸結(jié)到了商業(yè)的本質(zhì)，過(guò)去的流量在哪里?在街面最好的商鋪，在商場(chǎng)最好的專柜，在電視廣告里，在央視節(jié)目中;而如今的流量則分散在各個(gè)網(wǎng)站里、APP里和百度搜索里。企業(yè)怎么辦?商家怎么辦?

其次是對(duì)消費(fèi)信任資源的爭(zhēng)奪。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，有一個(gè)崗位非常重要，叫運(yùn)營(yíng)，英文簡(jiǎn)寫叫OM，即Operation Managemer。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理PM是生孩子的，OM是養(yǎng)孩子的，怎么養(yǎng)呢?指標(biāo)只有一個(gè)，就是把消費(fèi)者變成粉絲，把粉絲變成用戶，把用戶變成發(fā)燒友。這跟我們過(guò)去的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)仿佛差不多，但內(nèi)涵卻完全不一樣。

說(shuō)回1919與洋河之爭(zhēng)的事件，我們認(rèn)為，所謂線上線下一體化，其實(shí)背后隱含的本質(zhì)是與消費(fèi)者建立一體化的信任關(guān)系，為什么要一體化，就是要所有鏈條相關(guān)者必須協(xié)同一致，與消費(fèi)者建立緊密而一致的親密供求關(guān)系。

因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，他們不是在爭(zhēng)價(jià)格、不是在爭(zhēng)渠道、也不是在爭(zhēng)品牌，本質(zhì)上是因?yàn)橄�費(fèi)者信任資源的爭(zhēng)奪。

因此，筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)、基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，本質(zhì)上是要在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演“關(guān)鍵資源”的有效組織者角色的那種。什么是關(guān)鍵資源?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)鍵資源就是消費(fèi)者，就是用戶。

1919是站在市場(chǎng)的這一邊，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和連鎖化服務(wù)，建立起線上線下全網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員服務(wù)模式，而這，是洋河這樣志存高遠(yuǎn)的企業(yè)所顧忌的，洋河為什么也要做洋河1號(hào)，為什么還要做宅優(yōu)購(gòu)，原因是他要做“關(guān)鍵資源”的組織者，要深化與企業(yè)的銷售關(guān)系。

所以，表面上大家都在異口同聲說(shuō)1919與洋河之爭(zhēng)是因?yàn)?919挑戰(zhàn)了洋河傳統(tǒng)的線下渠道利益。這個(gè)原因顯然是蒼白的，沒(méi)有觸及問(wèn)題的本質(zhì)，目前1919全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)總共加起來(lái)不足500家，銷售量尚不足以挑戰(zhàn)洋河的神經(jīng)。

洋河果斷下手，就是要告訴1919，此路不通，因?yàn)檫@是我的地盤。

酒類O2O也是最近兩年的大事。1000個(gè)人心目中有1000種對(duì)酒類O2O的理解，1919事件讓我們?cè)俅侮P(guān)注酒類O2O的模式與未來(lái)。

本次事件的主角就是兩種極具代表性的O2O方向。

以洋河為代表的自主O2O平臺(tái)，通過(guò)自身品牌資源和渠道資源，硬生生地在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)打造出一個(gè)封閉型的O2O工具，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買，線下交付，就是洋河1號(hào)要做的事，顯然有一些愚公移山人定勝天的意思。不過(guò)最近洋河調(diào)整了方向，開始以宅優(yōu)購(gòu)為平臺(tái)，搭建起以多品類多平臺(tái)的線上信息體系，和渠道終端資源為主的線下物流體系，方向從工具走向了社區(qū)，這將使整個(gè)模式更加和諧有效。

以1919為代表的O2O零售平臺(tái)。在非成熟的品類化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，比如農(nóng)產(chǎn)品、調(diào)味料、耐用消費(fèi)品及大宗原材料行業(yè)，這類O2O平臺(tái)充當(dāng)著實(shí)現(xiàn)信息對(duì)接，極大提高交易效率的平臺(tái)作用;但是在成熟的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的行業(yè)中，比如快消品、電子消費(fèi)品等行業(yè)中，這類O2O平臺(tái)將面臨上游廠家資源的牽制，同行經(jīng)銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在方向上走對(duì)了，渠道扁平化是趨勢(shì)，但在模式上，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和要顛覆的行業(yè)現(xiàn)狀只超越了半步，難度極大。

正如前面所述，無(wú)論白酒還是啤酒或任何消費(fèi)品，品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，渠道壓力巨大，想要脫穎而出，最佳方式就是釜底抽薪，圈占消費(fèi)者資源。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是免費(fèi)的，主要企業(yè)擁有制造信息的能力，就具備與消費(fèi)者建立溝通渠道的基礎(chǔ)。我們稱之為走到消費(fèi)者中間去。

走到消費(fèi)者中間，了解消費(fèi)的生活方式，并圍繞消費(fèi)者生活方式，構(gòu)建起相應(yīng)的溝通話語(yǔ)體系、團(tuán)隊(duì)組織方式、渠道組織方式與產(chǎn)品研發(fā)能力。所以，在社區(qū)商務(wù)的O2O模式中，價(jià)格、渠道、產(chǎn)品不再是自上而下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，而是社區(qū)化的“民主裁決”，包括你的終端上、分銷商均在其中有序貢獻(xiàn)價(jià)值獲取利益。

所以，在本文中，筆者一開始就規(guī)避直接陷入到孰對(duì)孰錯(cuò)的膚淺判斷，而是深入事情背后看本質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變化、新的技術(shù)手段在發(fā)展、消費(fèi)者的習(xí)慣習(xí)性日新月異，我們需要做到的是接觸消費(fèi)者、走進(jìn)消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者行程彼此依存的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)，可以是有形的，也可以是無(wú)形的，當(dāng)然，最終的最終，還是有形的。