行業(yè)進入深度調整期以來，高端白酒發(fā)展陷入困境、中高端白酒邁入增長瓶頸，唯獨光瓶酒發(fā)展勢頭良好，無論是老牌、傳統(tǒng)的“牛二”、“歪嘴郎”，還是時尚的新面孔“江小白”，業(yè)績均在持續(xù)提升。該現(xiàn)象倍受行業(yè)關注，光瓶酒是調整期的曇花嗎?如何保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展?怎么才能做好光瓶酒?白酒營銷專家、行意互動董事長晉育鋒給出了精彩的觀點。
晉育鋒表示，評價“光瓶酒”現(xiàn)象一定要注意兩個前提：第一，“牛二”、“歪嘴”不是初創(chuàng)品牌，已在市場上經歷了十年左右的渠道和消費者口碑積淀，其增長絕非一日之功;第二，初創(chuàng)的“江小白”引發(fā)了很多企業(yè)模仿，但截至目前，沒有一家時尚小酒模仿成功。
為此，晉育鋒就光瓶酒的發(fā)展做了分析：
如何將光瓶酒做大?理論上，酒企不管規(guī)模大小，都可以做光瓶酒，甚至所有的地方酒企在當?shù)厥袌錾弦捕蓟蚨嗷蛏俚挠泄馄烤飘a品，部分酒企甚至有價格接近50元天花板的光瓶酒在推廣。但從過去的市場發(fā)展看，無論“老村長”還是“牛二”、“酒中酒霸”，凡是成就市場規(guī)模、打造出泛全國化或大區(qū)域省級市場基礎的，多為非名酒企業(yè)。郎酒的“歪嘴”目前仍是個案，不具有可復制性。
眾所周知，“五糧液”曾有過去的“老尖莊”、“PET尖莊”、如今的“綿柔尖莊”，“劍南春”有“綿竹大曲”，“洋河”有“美人泉”，“瀘州老窖”有“二曲”，“汾酒”有“紅蓋、黃蓋玻汾”，但這些僅僅是在部分市場上有渠道基礎，遠不如“牛二”、“歪嘴”的廣泛知名度。
從品牌背書角度分析，名酒的光瓶酒有母品牌的強大背書，似乎應該更有競爭優(yōu)勢，更容易從品質上、品牌上得到消費者認可。但由于川貴名酒過去均為品牌驅動型增長，在區(qū)域市場上，地面的渠道驅動能力始終沒有得到發(fā)育，地面戰(zhàn)的營銷力低下，導致表面的競爭優(yōu)勢在落地時，成為了地面空心化的弱勢。這就是名酒旗下光瓶酒未能成功的核心原因。晉育鋒如此表示。
那企業(yè)如何將自家光瓶酒持續(xù)做大?“品牌+渠道”的雙核驅動才是正道。既有高空的品牌勢能與強大背書，又有地面的系統(tǒng)運作與渠道掌控，才能成就光瓶酒品牌的持續(xù)發(fā)展。
做大做好光瓶酒的創(chuàng)新路徑除了“品牌+渠道”雙核驅動的傳統(tǒng)路徑，做大做好光瓶酒還有沒有他路可走?
晉育鋒認為，理論上還是有。
第一種，基于移動互聯(lián)工具支撐的全新品牌路徑。
拋開傳統(tǒng)渠道，應用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)工具，建立消費者品牌社區(qū)，與目標消費者深度多元互動溝通，將過去企業(yè)堅持多年的“知名度、美譽度、忠誠度”的品牌路徑顛倒過來，按照“忠誠度、美譽度、知名度”的順序實施品牌建設，先構建品牌小社區(qū)，打造小范圍的消費者忠誠;再通過第一批忠實消費者的數(shù)字空間傳播與口頭傳播，在大的范圍內形成美譽度，進而在更大范圍內打造知名度。
根據(jù)心理學分析，只要有忠誠度，價格永遠不是關鍵，消費者的認可完全可以支撐價格突破光瓶酒的價格天花板。賣到100元、200元都有可能，因為消費者信任你。
第二種，基于垂直細分下的定向目標消費市場深度開發(fā)。
移動互聯(lián)在改變我們的生活，也改變著所有企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)行為。未來移動互聯(lián)的發(fā)展，一定是越垂直細分，越潛力無限。因為類似BAT的大平臺已經幾乎不太可能再出現(xiàn)，只有沿著某個領域垂直細分，哪怕現(xiàn)在看起來目標消費者不多，只要能在全國范圍內將目標消費者串起來，仍然是巨大的消費群體。因為移動互聯(lián)已經實現(xiàn)了“零距離、全溝通”。
舉例來說，誕生不到一年的一個女士社交平臺“瘋蜜”，已經有50萬會員(全部為實名制、繳費制會員)，宣稱“只服務身家300萬以上的美少婦”。有沒有可能為這部分女性消費者定向開發(fā)、量身打造一款中高端的、包裝設計美輪美奐的光瓶酒?理論上是完全可以的。
還有很多企業(yè)在瞄準大學生市場。我國現(xiàn)有約3,000萬在校大學生，扣除不到法定飲酒年齡的大一新生，再扣除剩下一半的女生，還有約1,000多萬男生，也是一個龐大的細分消費群。既然“超級課程表”這個高校專屬社交平臺APP能夠覆蓋3,000所高校、超過1,500萬的用戶下載，為什么不能與這個平臺合作，推出專屬的白酒產品?
“這些想法看起來屬于機會市場，且目前也沒有垂直細分下成功的白酒案例，但我相信，對市場的細分是趨勢，”晉育鋒如此告訴記者。
最后晉育鋒總結說：首先，光瓶酒未來有很大的機會，因為它的表現(xiàn)是消費行為日趨成熟后對品牌、品質、品格的綜合認知的升級。有了這個基礎，任何光瓶酒都有可能突破傳統(tǒng)的價格天花板。其次，光瓶酒不一定非要大工業(yè)、大生產，在互聯(lián)網(wǎng)思維逐步引導傳統(tǒng)制造業(yè)轉型升級的今天，工業(yè)化規(guī)模生產與個性化柔性生產必將并重，并將引導著白酒企業(yè)逐步改造傳統(tǒng)生產方法與流程，標準化的部分走規(guī)�；a，個性化的部分走模塊化柔性生產，才是光瓶酒的未來。
