白酒品質(zhì)消費時代來臨 拉動消費升級將至關(guān)重要

白酒品質(zhì)與口碑對于消費的拉動力，消費者數(shù)據(jù)已經(jīng)有直觀的作證。當(dāng)問及白酒消費者在什么情況下會考慮增加購買白酒時，42.81%的消費者增購意愿是在“與友共飲的消費情境中”觸發(fā)的，有26.88%的消費者的增購意愿是通過“親友的消費體驗”而被激發(fā)的，通過“親口品嘗”后而激發(fā)增購意愿的比例為21.21%。這種現(xiàn)象在白酒的重度消費者(每月至少喝2次白酒)中表現(xiàn)更為顯著。

在CTR央視市場研究公關(guān)經(jīng)理鐘嘉琪看來，名優(yōu)白酒品牌集體崛起的現(xiàn)象給予我們啟發(fā)：在新的消費時代，做大眾酒不等于做低價酒。隨著消費者經(jīng)濟條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進，大眾消費者對于品牌和品質(zhì)的需求是大勢所趨。越是市場知名度高、品牌美譽度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費者的青睞。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著中國國民經(jīng)濟的繼續(xù)走強、消費者消費力的提升和消費觀念的轉(zhuǎn)變，酒品的升級成為必然趨勢。而且在新一輪的白酒銷售競爭中，產(chǎn)品升級能力越強、創(chuàng)新速度越快的品牌，市場份額的提升幅度也將越高。在白酒品牌剛剛經(jīng)歷的第一輪競爭中，部分名優(yōu)品牌在大眾消費市場中頑強成長。未來，擁有深厚文化根基的品牌將獲得更多紅利，那些專注于品質(zhì)并順勢營銷積累正面口碑的品牌將迎來大發(fā)展時期。

拉動消費升級將至關(guān)重要

受消費趨勢變化的影響，CTR央視市場研究認為，在行業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整期，酒企能夠增收，“拉動消費升級”將變得至關(guān)重要。消費者規(guī)模、消費頻率和消費價位是拉動白酒銷售額上升的三大因素。而在大眾消費市場上，擴大消費者規(guī)模是根基，提高消費頻率是關(guān)鍵。

從消費者規(guī)模看：CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近5年中，白酒消費者規(guī)模一直保持在相對穩(wěn)定的水平上。2011年和2012年的白酒消費者比例在23%上下，2013年出現(xiàn)小幅減少，波動幅度不到3個百分點，這一狀態(tài)在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費者規(guī)模又恢復(fù)到2011年的水平，甚至還有略微的高出。

從消費頻率看：白酒消費頻率近兩年相對穩(wěn)定，但是相比5年前已經(jīng)出現(xiàn)比較明顯的下降。CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個百分點。2011年，白酒重度消費者的比例為16.61%。

從消費價位看：大眾消費者對于產(chǎn)品的價位是敏感的，承受力是相對穩(wěn)定的。這點不像在商務(wù)消費場景中，面對不同等級的對象，對于價位的選擇跨度會比較大。這點也意味著想要在現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣之下，通過提高消費價位來提升銷售業(yè)績是很難行得通的。

從上述三方面來看，當(dāng)前白酒品牌所經(jīng)歷的競爭是弱肉強食針對既有消費群體的爭奪、瓜分。因此，在消費者規(guī)模相對穩(wěn)定、消費頻率緩慢下降、消費價位難以提高的現(xiàn)有消費背景下，白酒品牌想要增收，只能通過拉動“新一輪消費升級”來拓寬發(fā)展之道。所謂的“消費升級”指的是：通過推出細分產(chǎn)品或者研發(fā)出新產(chǎn)品等途徑，推動現(xiàn)有消費者加快消費頻率、吸引更多潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，從而帶動銷售增長的發(fā)展策略。

記者注意到，越來越多的酒企選擇進行產(chǎn)品細分、渠道細分來打破當(dāng)前市場的疲軟、產(chǎn)品的同質(zhì)化。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來創(chuàng)新會貫穿酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是渠道創(chuàng)新，再到營銷模式創(chuàng)新，創(chuàng)新將成為常態(tài)。

通過產(chǎn)品細分可以對消費人群、消費需求進行定向切分，而在此基礎(chǔ)上進行的渠道細分，則讓酒企在傳統(tǒng)大流通之外打開新的消費空間。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息碎片化、消費需求碎片化的趨勢越發(fā)明顯，傳統(tǒng)的營銷模式不再是吸引消費者的試金石。借力互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，通過線下線上活動的全面覆蓋，將消費者囊括在營銷網(wǎng)絡(luò)之中，針對消費需求和消費特點進行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、品牌傳播，被認為是當(dāng)前市場競爭的新選擇。有分析人士也指出，未來隨著渠道的扁平化，酒企通過線上平臺直面消費者將成為常態(tài)，這種模式也能讓酒企進一步控制產(chǎn)品的利潤空間，同時順應(yīng)消費升級的潮流不斷拉動消費的客單價。