董寶珍：茅臺酒價大漲潛藏高風(fēng)險 最后管控時機(jī)不容錯失

2016年四季度，我在一篇長達(dá)一萬字的文章《董寶珍:茅臺2017年價量政策恐慌與實(shí)際需求不符》中提出關(guān)于茅臺酒經(jīng)營形勢的幾個論斷：

論斷一：“如果2017年茅臺酒不提價，供應(yīng)量和需求量需要30%的速度增長。2017年茅臺酒社會需求增長率是在30%附近。”

論斷二： “2017年，茅臺酒的價格問題不是防止下跌，而是防止過度上漲，茅臺酒已經(jīng)沒有價格再下跌的邏輯和依據(jù)了。2017年茅臺首要的工作是防價格上漲，茅臺酒邏輯上已經(jīng)存在價格過度上漲的潛在因素，需要未雨綢繆。”

論斷三：“價格猛于虎，穩(wěn)定的價格必須在市場價格陷入不正常波動之前，由茅臺公司提前干預(yù)才能實(shí)現(xiàn)。只有提前主動地干預(yù)價格，才能維護(hù)茅臺價格的穩(wěn)定，應(yīng)對不好價格可能會失控!”

三個論斷最核心的意思是：“2017年茅臺的挑戰(zhàn)在于防止價格上漲，且茅臺酒價格已經(jīng)出現(xiàn)了非理性上漲的苗頭。”觀點(diǎn)在當(dāng)時發(fā)布時沒有人認(rèn)同，但到2017年春節(jié)之后，客觀現(xiàn)實(shí)經(jīng)營出現(xiàn)了茅臺酒價格非理性上漲的情況。在研究當(dāng)下的局勢時，找到一個正確研究的思路和方法是尤其重要的。由于我在《董寶珍:茅臺2017年價量政策恐慌與實(shí)際需求不符》提出的三個論斷已經(jīng)被事實(shí)證明是正確的，因此說明產(chǎn)生三大論斷的思維模式和思維原理是正確的。由此用這些已經(jīng)被證明正確的思維模式和思維原理，分析今天茅臺酒價格大漲的原因和管控方法就是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

在2016底得出正確結(jié)論的研究模式和思維原理包括以下幾個基礎(chǔ)性的邏輯。

邏輯一：從歷史上看茅臺酒的價格與人均月收入存在著某種穩(wěn)定的比例對應(yīng)關(guān)系，茅臺酒的價格長期處于人均收入的三分之一到二分之一之間波動，一旦茅臺酒價格跌到三分之一的人均收之下，價格就會上漲。一旦茅臺酒的價格超過了人均收入的二分之一，就會出現(xiàn)價格下跌。

邏輯二：價格暴漲暴跌不是有真實(shí)供需關(guān)系決定的，價格暴漲暴跌與真實(shí)供需關(guān)系無關(guān)!渠道預(yù)期的變化、渠道庫存量變化強(qiáng)烈影響茅臺酒的價格和渠道庫存量。

13年開始茅臺酒的零售價連續(xù)三年接近出廠價，導(dǎo)致渠道利潤歸零!所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)�，茅臺酒轉(zhuǎn)型過程中發(fā)生價格大幅波動，慘烈的價格波動對經(jīng)銷商心理和預(yù)期產(chǎn)生強(qiáng)烈打擊，經(jīng)銷商陷入極端恐懼和悲觀之中，經(jīng)銷商對茅臺的未來形成極端悲觀預(yù)期，經(jīng)銷商不敢持有庫存，拿到貨就低 價拋售。導(dǎo)致茅臺酒零售價長期接近出廠價，造成渠道利潤率長期過度低迷。存在了三、四年的極端低價格和極端低渠道利潤率，是渠道心理和渠道預(yù)期極端悲觀化所導(dǎo)致的，與真實(shí)的供需關(guān)系沒有關(guān)系。2016年，茅臺通過一系列政策措施使茅臺酒的價格上漲，促進(jìn)渠道利潤率回升的政策措施主要不是茅臺大規(guī)模限制供應(yīng)，不是茅臺通過大規(guī)模減少供給改變了供需關(guān)系，而是改變渠道的恐慌心理和預(yù)期，將經(jīng)銷商從非正常的情緒狀態(tài)中拉回了正常。是通過對渠道的心理、預(yù)期和情緒進(jìn)行干預(yù)實(shí)現(xiàn)零售價和渠道利潤的回升。在茅臺酒的價量變化過程中，有一個關(guān)鍵的影響要素和變量，那就是渠道經(jīng)銷商的預(yù)期和心理。

邏輯三：渠道庫存變化是價格大波動的直接原因，人是有心理預(yù)期有情緒的，心理預(yù)期情緒的變化會強(qiáng)烈的影響茅臺酒的價量變化。我們作為分析研究者，決策者是絕對不能忽略、不考慮渠道的心理情緒預(yù)期變化的。在預(yù)判2017年茅臺酒的需求量時，需要考慮渠道心理和經(jīng)銷商的預(yù)期變化。始于2011年的茅臺酒價格巨幅波動進(jìn)行分析，確定這場罕見的價格波動不過是一次典型的庫存周期波動!是普遍的庫存周期波動現(xiàn)象的特例。2011年之后茅臺酒價格大幅上漲期，確實(shí)發(fā)生了一定程度的需求增長，但是上漲的主要推動力量是渠道對庫存的囤積，這種囤積完全是庫存周期波動理論所說的只要價格上漲，生產(chǎn)者和經(jīng)營者就會囤積庫存，而囤積庫存進(jìn)一步推動了價格的上漲，如此循環(huán)往復(fù)最終把價格推到了崩潰邊緣。2012年底反腐作為誘因，將本來已經(jīng)處于泡沫化的價格泡沫刺破。于是茅臺酒價格急速下跌，價格下跌引發(fā)了庫存的拋出，拋出推動價格下跌如此循環(huán)，最后把價格打到八百塊錢。這種巨幅波動歸根結(jié)底是身處其中的經(jīng)銷商，脆弱的心徹底擊潰了，經(jīng)銷商在暴漲后的暴跌面前，陷入難以承受的恐懼和悲觀之中。這種極端恐懼和悲觀情緒導(dǎo)致渠道庫存已經(jīng)完全清零，終端需求旺盛的情況下，茅臺酒的價格仍舊長期壓制在出廠價附近，渠道利潤長期接近于零。17年由于價格上漲推動渠道加速補(bǔ)庫存，補(bǔ)庫存會推動價格進(jìn)一步上升，價格進(jìn)一步上升又激發(fā)出更多的補(bǔ)庫存需求，如此循環(huán)往復(fù)價格會自然突破正常合理水平。突破正常合理水平的價格上升是一種錯誤的價格信號，將引發(fā)渠道非理性囤積，讓茅臺酒的價格再次失控!

邏輯四：茅臺酒價格管控受到渠道結(jié)構(gòu)和渠道心理的約束，幾千個個體的、離散的經(jīng)銷商，每一個經(jīng)銷商都是信息孤島，他們不可能對全局性供需關(guān)系有理性的認(rèn)識，經(jīng)銷商不可能理性的按照正常的供需關(guān)系確定合理的價格。幾千個離散的經(jīng)銷商的行為只能受價格的影響，價格下跌時就狂拋，價格上漲就瘋狂囤積，這是不能改變的客觀現(xiàn)象!

以上四大邏輯構(gòu)成了研究當(dāng)下局面的思維基礎(chǔ)，也是尋找解決當(dāng)下局面措施的理論來源。四大邏輯貫穿一個主觀點(diǎn)：“茅臺酒價格大幅波動跟真實(shí)需求關(guān)系不大，直接原因是渠道預(yù)期波動和渠道庫存波動導(dǎo)致。更深層次的原因是渠道結(jié)果太單一，太依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商，銷售模式落后導(dǎo)致的!”這個觀點(diǎn)是全文的中心思想，如果不能被接受這個觀點(diǎn)，就不能正確解讀當(dāng)下茅臺酒價格猛漲的原因，也不能采取恰當(dāng)?shù)墓芸卮胧?因此我再論述一下這個觀點(diǎn)，

這張圖上，無論是茅臺酒的供給，還是終端需求都是線性穩(wěn)定增長，茅臺的需求增長在邏輯上與人均收入水平保持線性正比例關(guān)系，茅臺酒的供給總體上也是線性穩(wěn)定增長，不應(yīng)該有大幅波動。在供給和需求都是線性穩(wěn)定向上的情況下，由供給和需求所決定的價格應(yīng)該是直線向上，茅臺酒的價格曲線必然是和供給曲線和需求曲線相對平行的一條穩(wěn)定向上曲線。下圖是現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的茅臺酒價格走勢：

現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)了茅臺酒價格周而復(fù)始的多次大幅度波動，由此就得出一個結(jié)論，茅臺酒價格大幅過山車式波動，不是由真實(shí)供給和需求決定的。事實(shí)證明了茅臺酒價格波動來自于需求和供給之外的第三要素決定，這個第三要素就是建立在渠道結(jié)構(gòu)過于單一基礎(chǔ)上的，渠道庫存和渠道預(yù)期變化，供給和需求并不是茅臺酒價格大幅波動的根本原因。

本輪茅臺酒非理性上漲的演化脈絡(luò)

從2016年下半年開始，在茅臺公司的努力下，經(jīng)銷商恐懼悲觀心理得到消除，信心得到恢復(fù)，補(bǔ)庫存隨之開始出現(xiàn)，之后持續(xù)的補(bǔ)庫存推升價格上漲，當(dāng)2017年春節(jié)過后，因?yàn)閮r格持續(xù)上漲渠道出現(xiàn)了過度樂觀預(yù)期，過度樂觀的預(yù)期導(dǎo)致過度補(bǔ)庫存，從而導(dǎo)致淡季價格超過春節(jié)不正常情況。企業(yè)通過干預(yù)把價格維持到1300元之下，到了7月底8月初，臨近旺季時。由于價格持續(xù)在高位，所以導(dǎo)致社會大眾和消費(fèi)者對價格進(jìn)一步上漲的恐懼，由此消費(fèi)者提前搶購，并且伴隨著社會上的力量加入囤積炒作中，從而價格出現(xiàn)了更快速的上漲。

上具體過程，從2016年中期開始的價格上漲可以分為三個階段，第一個是渠道信心逐步恢復(fù)，出現(xiàn)的正常補(bǔ)庫存和正常的價格恢復(fù)。第二個階段是價格恢復(fù)導(dǎo)致渠道過度樂觀，補(bǔ)庫存過度，價格突破合理水平。第三個階段旺季來臨之前，社會終端需求怕漲價提前消費(fèi)，并出現(xiàn)社會性囤積，所以價格上漲就更快。三個階段的第二個階段是關(guān)鍵，這一階段渠道過度補(bǔ)庫存變成囤積，讓一次健康的價格恢復(fù)，走向了不健康，并且最終在旺季來臨前，日益演化成為社會性囤積，讓局勢幾乎無法控制。

人類各個領(lǐng)域的囤積炒作模式是亙古不變的，在金融市場、商品市場、在房地產(chǎn)都是一樣，總是分為三段，一開始是價值合理回歸，第二階段業(yè)內(nèi)從業(yè)者在價格回升作用下開始囤積，第三階段價格持續(xù)上漲后吸引來全社會囤積，這個模式是不變的。目前茅臺酒的囤積已經(jīng)開始走向了向全社會參與，社會的囤積能力十倍、幾十倍于酒圈的人，一旦實(shí)質(zhì)進(jìn)入這個階段，誰都擋不住。囤積炒作是自我強(qiáng)化，價格上漲越來越快，絕不會自己停下來，因此必須在進(jìn)入全社會都囤積之前，采取一切措施抑制住價格上漲。

治理酒價非理性波動的切入點(diǎn)需干預(yù)預(yù)期和渠道庫存

我重復(fù)強(qiáng)調(diào)：茅臺酒價格的大幅過山車式的波動，不是由真實(shí)供給和需求決定的，直接原因是渠道預(yù)期波動和渠道庫存波動導(dǎo)致。更深層次的原因是渠道結(jié)果太單一，太依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商，銷售模式落后導(dǎo)致的!具體看茅臺酒價大幅波動由兩個原因?qū)е�，一個是渠道心理和預(yù)期，另一個是渠道庫存。渠道心理和預(yù)期影響渠道庫存，渠道庫存直接影響酒價。茅臺酒價格的波動是渠道庫存波動導(dǎo)致的，渠道庫存又是由渠道心理和預(yù)期變化導(dǎo)致，2017年5月茅臺股東大會召開期間，我參加了專業(yè)人士關(guān)于茅臺酒價格的研討，當(dāng)時大家認(rèn)為下半年隨著供應(yīng)量的大幅增加價格會被抑制住，現(xiàn)在看來單一的供應(yīng)量增加只能緩解價格上漲的速度，但不能完全逆轉(zhuǎn)非理性暴漲的局勢。所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)闆]有考慮預(yù)期和渠道庫存這兩個重要的變量對價格的影響。在現(xiàn)實(shí)層面，當(dāng)茅臺公司大量向經(jīng)銷商供貨時，新增供應(yīng)先進(jìn)入了渠道，此時，在邏輯上存在著一種可能，茅臺公司對渠道增加的供給，被渠道大量的囤積，增加的供給不能出現(xiàn)在終端層面，從而茅臺公司增加的供應(yīng)變成了無效供給。因此，茅臺酒價格治理的切入點(diǎn)應(yīng)該是從單一增加供給，轉(zhuǎn)向干預(yù)預(yù)期、打擊渠道囤積和增加供給三個方向同時發(fā)力，打擊渠道庫存、干預(yù)渠道預(yù)期尤其是重要的手段。。假如茅臺的價格上漲是因?yàn)楣┙o不足或者需求過旺，那么，加大供給后就會立即導(dǎo)致價格趨穩(wěn)，然而現(xiàn)實(shí)是加大供給沒有達(dá)到控制價格效果，所以現(xiàn)實(shí)證明持續(xù)不斷的價格非理性上漲不是供需矛盾，而是渠道結(jié)構(gòu)有問題!

治理茅臺酒價非理性波動的政策切入點(diǎn)并不是單一調(diào)整需求和供給，更重要的是控制渠道庫存和干涉渠道心理預(yù)期。真正推動價格上漲的直接用手是囤積性庫存和渠道預(yù)期價格會上漲。因此治理辦法是消除漲價預(yù)期、逼迫被囤積起來的庫存流向市場。逆轉(zhuǎn)漲價預(yù)期、打擊渠道囤積是關(guān)鍵，漲價預(yù)期是一種主觀認(rèn)識，受到了媒體輿論的影響，茅臺公司要發(fā)動所有可以發(fā)動的媒體和輿論，向社會傳播這一輪價格上漲的根本原因是預(yù)期價格上漲，不是真實(shí)需求。并且茅臺需要有理有據(jù)找出一批囤積的禍?zhǔn)祝�進(jìn)行極其嚴(yán)肅的重拳打擊;另一方面發(fā)動所有可以發(fā)動的媒體資源，報道囤積行為和茅臺公司對囤積者的處理，讓社會看清楚漲價是因?yàn)橛腥嗽诙诜e，是囤積導(dǎo)致的。打擊囤積，并且把對囤積的打擊進(jìn)行宣傳報道，將他們是怎么樣推動價格，通過媒體全面告訴社會。在輿論引導(dǎo)上如果茅臺公司經(jīng)驗(yàn)不足，可以聘請專門公關(guān)公司，甚至聘請著名公關(guān)公司協(xié)助。通過輿論逆轉(zhuǎn)預(yù)期可以把渠道庫存的貨打出來，增加終端供應(yīng)量力，另一方面降低社會的漲價預(yù)期，讓社會知道價格會回歸正常。

最后的決戰(zhàn)時刻，需要傾瀉一切管控措施

在2017年前半年，其實(shí)我就認(rèn)為下半年很有可能出現(xiàn)超預(yù)期，想不到的局面的，但是主流觀點(diǎn)認(rèn)為供應(yīng)量增加就會抑制住價格，我也接受了這樣的認(rèn)識，認(rèn)為供應(yīng)增加就能解決問題，加之我也比較有其他事情就耽擱了深入的研究，下半年局勢完全超乎所有人的想象，在發(fā)現(xiàn)供應(yīng)增加無效后，我順著形成于2016年下半年的邏輯，對現(xiàn)狀進(jìn)行研究思考，得出結(jié)論，現(xiàn)在還能夠控制三管齊下可以控制住局面，但是一旦到了中秋節(jié)還沒有推出足以控制住局面就系統(tǒng)辦法，一切就來不及了!因?yàn)�，現(xiàn)在是由渠道庫存推升起來的價格上漲，轉(zhuǎn)向全社會囤積，黃牛擁入、資本涌入的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時刻，茅臺公司沒有辦法去管社會大眾、沒有辦法管社會資本，只能管經(jīng)銷商，在社會大眾全面參與囤積之前是最后的管控時機(jī)。絕不能讓全社會囤積出現(xiàn)，必須不惜一切打擊渠道囤積，同時增加供給!并利用輿論媒體改變預(yù)期，三箭齊發(fā)!如果最終失去了這最后的時機(jī)，就被動了，以后肯定是很困難的。渠道敢于囤貨還因?yàn)樗麄冋J(rèn)為茅臺公司管不住價格，價格會進(jìn)一步上漲，因此茅臺公司在前期政策沒有完全見效的情況下，必須拿出殺手锏立竿見影，如果推出的政策持續(xù)不見效，反而強(qiáng)化了經(jīng)銷商茅臺公司管不住價格的預(yù)期，并且?guī)�動了社會囤積，在社會上大面積出現(xiàn)盲目的看漲氣氛，為此需要推出非常強(qiáng)有力政策，且這些政策要集中投放。

茅臺渠道機(jī)構(gòu)和銷售模式需要變革

為什么渠道會囤積，為什么渠道囤積會導(dǎo)致如此難以控制的暴漲暴跌，根源在于茅臺的渠道結(jié)構(gòu)過于單一，完全依賴于傳統(tǒng)的專賣店，專賣店一家獨(dú)大，從而使得茅臺的銷售體系受制于專賣店，渠道囤積炒作時，茅臺沒有管控工具。而且茅臺傳統(tǒng)專賣店銷售體制形成于20年前，傳統(tǒng)專賣店已經(jīng)落后，不適應(yīng)于現(xiàn)實(shí)的商業(yè)需要。即便沒有發(fā)生囤積炒作引發(fā)的暴漲暴跌，也需要變革和優(yōu)化傳統(tǒng)渠道。要想長治久安，需要大規(guī)模、大力度推動渠道模式的變革，增加互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，給大賣場直接供貨改善銷售模式，這是根本的長效措施。目前問題的深層原因還是渠道結(jié)構(gòu)不合理，過度依賴于專賣店，同時銷售模式過于傳統(tǒng)，因此長效解決的機(jī)制是要改變渠道結(jié)構(gòu)!