呂咸遜：白酒新五大趨勢(shì)(2)

三、新品牌趨勢(shì)

1. 主流價(jià)格品牌化

2013年開(kāi)始的酒業(yè)調(diào)整期，乃至現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要現(xiàn)象就是：1)先定價(jià)格，再選品牌;2)在既定的價(jià)格帶上，越來(lái)越多的選擇主流品牌大單品。1299元/瓶的飛天茅臺(tái)，899元/瓶的普通五糧液、國(guó)窖1573，399元/瓶的水晶劍南春。劍南春反應(yīng)19年之前的產(chǎn)能不能突破1.2萬(wàn)噸，所以這幾年不漲價(jià)都不行。醬香酒、高端濃香酒都是稀缺的，濃香酒要分級(jí)摘酒的，好酒肯定是稀缺的。

另一個(gè)趨勢(shì)是購(gòu)買的大單品化，推動(dòng)了向名優(yōu)白酒集中，向川黔產(chǎn)區(qū)集中。研究的話，我建議可以把中國(guó)的上市公司數(shù)據(jù)排成3類，川黔產(chǎn)區(qū)、黃淮名酒帶和其他，可以看他們的增長(zhǎng)速度，今年明顯川黔產(chǎn)區(qū)增速快。

2. 主流品牌價(jià)格化

作為一個(gè)產(chǎn)品品牌的重要特征是：

1)有一款銷量大單品承載品

2)大單品能代表一個(gè)市場(chǎng)價(jià)位。產(chǎn)品可以代表一個(gè)價(jià)位，價(jià)格代表一個(gè)產(chǎn)品。

劍南350-400價(jià)格段沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，江蘇市場(chǎng)本來(lái)不是它的好市場(chǎng)，但是它也賣的很好，茅臺(tái)王子酒也是通過(guò)漲價(jià)，恢復(fù)到主流價(jià)格帶，很多品牌也都是價(jià)量齊升的。

這一輪判斷一二線名酒增長(zhǎng)，關(guān)注兩個(gè)機(jī)會(huì)：

每一輪白酒的復(fù)興期，都會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)重要的“價(jià)格窗口”：一個(gè)是超高端品牌機(jī)會(huì)，即超越飛天茅臺(tái)和普通五糧液的價(jià)格，歷史上有，酒鬼酒超過(guò)五糧液、水井坊超過(guò)五糧液;

還有一個(gè)機(jī)會(huì)是超高端產(chǎn)品，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復(fù)興產(chǎn)品價(jià)格超越主力產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，比如年份茅臺(tái)/五糧液、口子窖20年。這一輪千萬(wàn)不要看一個(gè)品牌產(chǎn)品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力，這個(gè)和2003、2006年完全不一樣的。“淡雅河套”20天回款7000萬(wàn)元也是這樣;正在推進(jìn)的“旗幟西鳳”也將是這樣。

四、新渠道趨勢(shì)

2013-2016年的行業(yè)調(diào)整期，是渠道創(chuàng)新期、商業(yè)模式創(chuàng)新期，三類新酒商各領(lǐng)風(fēng)騷：

1)以1919、酒便利為代表的O2O/新零售模式;

2)以酒仙網(wǎng)、也酒網(wǎng)為代表的B2C模式;

3)以易酒批為代表的B2B模式;

互聯(lián)網(wǎng)工具的便捷性、大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷精準(zhǔn)性，這些價(jià)值正在被酒業(yè)發(fā)現(xiàn)，被酒商發(fā)現(xiàn)，更被酒廠發(fā)現(xiàn);茅臺(tái)云商、洋河“宅優(yōu)購(gòu)”已經(jīng)在探索，五糧液“百城千縣萬(wàn)店”估計(jì)也不是終端營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單;基于互聯(lián)網(wǎng)化的終端營(yíng)銷、基于大數(shù)據(jù)的廠商產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，很有可能將是酒業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要方向，看誰(shuí)能走到前面，將這些都落地。

五、新資本趨勢(shì)

白酒不僅為資本市場(chǎng)貢獻(xiàn)了“喝酒吃藥”的口碑，而且通過(guò)茅臺(tái)更是創(chuàng)造了資產(chǎn)市場(chǎng)的傳奇;除了皇臺(tái)少數(shù)個(gè)案，白酒酒廠基本上都沒(méi)有讓投資者失望;但是酒商的資本化之路，現(xiàn)在看來(lái)依然還是有些坎坷。

白酒業(yè)最核心的資源是“品牌”，其實(shí)，還有一個(gè)資源也是稀缺的，那就是“高端基酒”，所以很多人在囤優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。飛天茅臺(tái)為代表的醬香基酒的稀缺性已經(jīng)世人皆知，實(shí)際上高端濃香基酒也是稀缺的：

1)技術(shù)工藝：分級(jí)摘酒，出酒率、優(yōu)級(jí)酒率，陳儲(chǔ)3年;

2)五糧液、劍南春、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)稀缺。環(huán)球佳釀為代表的產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái)。

總結(jié)一下，這一輪的趨勢(shì)是強(qiáng)分化、高集中、老品牌、好產(chǎn)區(qū);關(guān)注川黔產(chǎn)區(qū)和其他產(chǎn)品分化，未來(lái)會(huì)向主流品牌、主流價(jià)格帶、主流產(chǎn)品進(jìn)一步集中，未來(lái)的品牌是會(huì)減少的，不會(huì)增加。

高端、次高端白酒會(huì)否泡沫化?

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，高端和次高端分開(kāi)來(lái)看：

1、樂(lè)觀期待高端白酒白酒本質(zhì)三位合一

農(nóng)業(yè)：稀缺糧食產(chǎn)區(qū)對(duì)高粱的要求很高，在仁懷找不到一塊多余的良田，能找到的優(yōu)質(zhì)糯紅高粱幾乎都被茅臺(tái)股份收購(gòu)了。高端酒的稀缺性是3-5年內(nèi)很難改變;

微生物：白酒不是輕工業(yè)，而是釀造產(chǎn)業(yè)，不同產(chǎn)區(qū)的出酒量是不一樣的，是不能標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn);

文化：品牌成為文化符號(hào)，講究地域/場(chǎng)景/愿景/生活態(tài)度。

高端的市場(chǎng)我認(rèn)為很快過(guò)1000億。以后高端能占到30%，達(dá)到1500億，這很可怕，中國(guó)的基酒一共在1800億。啤酒我不太看好，啤酒是靠天吃飯，主要看天氣，與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)關(guān)系不大。我認(rèn)為高端白酒的3年內(nèi)的擴(kuò)容很有信心。高端白酒發(fā)展得益于高端消費(fèi)群體的需求在日益增長(zhǎng)。

2、謹(jǐn)慎看待次高端白酒

我個(gè)人不是特別看好靠降價(jià)效應(yīng)來(lái)推市場(chǎng)的酒，過(guò)去20年，降價(jià)從名酒降到民酒的都不行。次高端的雖然現(xiàn)在增長(zhǎng)速度快，但是市場(chǎng)容量小。消費(fèi)者選擇價(jià)格時(shí)，一般是“要么高，要面子”，“要么合適，要性價(jià)比”，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候選酒是為別人(主賓)選的、為別人買(單)的，價(jià)格陷阱現(xiàn)象。我認(rèn)為未來(lái)高端這塊，很有可能回到茅五劍國(guó)，向川黔產(chǎn)區(qū)集中，向老品牌靠攏，概率很大。

二三線名酒期望通過(guò)簡(jiǎn)單化價(jià)格高端化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化，這在路徑上有難度，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最大的貢獻(xiàn)是信息對(duì)稱，關(guān)鍵是品牌價(jià)值的重構(gòu)/再現(xiàn)，要回答“為什么值”的問(wèn)題。謹(jǐn)慎看待次高端，存在即合理。