中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的七大預(yù)判

白酒行業(yè)在接下來(lái)的發(fā)展階段可能會(huì)發(fā)生哪些趨勢(shì)性的變化是個(gè)值得思考的問(wèn)題，作為一名營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，在用心幫助客戶成長(zhǎng)的同時(shí)，亦堅(jiān)持對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行前瞻性思考和研究。

白酒傳統(tǒng)屬性雖強(qiáng)，但社會(huì)各要素的發(fā)展和升級(jí)必然會(huì)給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)手段和模式的多重變革，固守傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的同時(shí)，也需探求新趨勢(shì)擁抱新變化。

參照事物發(fā)展規(guī)律并結(jié)合行業(yè)大致的變遷方向，在2018秋季糖酒盛會(huì)隆重召開之際，我把對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的若干預(yù)判向同業(yè)朋友們及時(shí)分享以供參考。

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預(yù)判一，智能終端將會(huì)普遍運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的和人工智能技術(shù)不斷成熟和完善，將會(huì)有越來(lái)越多智能機(jī)器投放市場(chǎng)，這些終端機(jī)將擁有產(chǎn)品售賣、品牌傳播、利益分配、數(shù)據(jù)收集等功能。

酒水行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)推廣和促銷手段已經(jīng)被用到極致，高投入渠道運(yùn)作吞噬企業(yè)大量資源，純粹技術(shù)層面難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，商業(yè)模式層面的變化也無(wú)法給行業(yè)帶來(lái)革命性的顛覆，已經(jīng)融入大眾生活的智能設(shè)備一定會(huì)被接受并被行業(yè)創(chuàng)新者導(dǎo)入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

預(yù)判二，廠商之間的合作走向戰(zhàn)略化和聯(lián)盟化。無(wú)論是廠家外派人員招商還是經(jīng)銷商主動(dòng)上門尋求合作，這種傳統(tǒng)模式達(dá)成的廠商關(guān)系可能存在關(guān)系磨合困難、利益不對(duì)等、市場(chǎng)推進(jìn)效果欠佳等現(xiàn)象，廠家耗費(fèi)資源商家耗費(fèi)精力，雖然雙方盡量避免但最終不歡而散現(xiàn)象非常普遍。

造成這種情況的主要原因是對(duì)運(yùn)作的目標(biāo)存在根本性的差距，廠家要求的是品牌持續(xù)成長(zhǎng)，要求的是市場(chǎng)長(zhǎng)期氛圍，而經(jīng)銷商更注重短期利益和廠家的前置性投入。如果一個(gè)廠家招商時(shí)面對(duì)的是經(jīng)銷商群體，是一個(gè)聯(lián)盟，他們的建立是在對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作有統(tǒng)一認(rèn)知基礎(chǔ)之上，并且能各自在區(qū)域覆蓋范圍內(nèi)將市場(chǎng)配置資源進(jìn)行最優(yōu)化使用，那么廠商之間利益的天平就會(huì)得到最大程度平衡。

預(yù)判三，傳播內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景塑造成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。想方設(shè)法讓觀眾主動(dòng)投入到產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng)景中去，造成一到此場(chǎng)景就會(huì)想起此產(chǎn)品。說(shuō)教式的傳統(tǒng)電視媒體、戶外媒體因?yàn)樾轮悄苊襟w的沖擊而效能在不斷降低。另外白酒廣告中如技術(shù)、文化等層面消費(fèi)者在飲用過(guò)程中完全體驗(yàn)不到，自身不是產(chǎn)品專家也沒有能力去辨別，所以只有在他們的印象中建立消費(fèi)場(chǎng)景，品牌才有可能進(jìn)入他們的心智。

沒有場(chǎng)景難以勾起他們的聯(lián)想，沒有場(chǎng)景刺激不了他們的情緒。新生代消費(fèi)群體的思想完全不同于信息獲取手段單一的前輩們，在完全沒有物質(zhì)層面擔(dān)憂的情況他們更注重精神方面的訴求。喝酒場(chǎng)景無(wú)非喜怒哀樂(lè)悲歡離合，如何圍繞新一代主流消費(fèi)群體的場(chǎng)景化消費(fèi)者將成為白酒企業(yè)值得研究的一個(gè)命題，形式要匹配，內(nèi)容亦需創(chuàng)新。

預(yù)判四，消費(fèi)者認(rèn)知變化導(dǎo)致產(chǎn)品包裝越來(lái)越簡(jiǎn)潔。復(fù)雜而花哨的產(chǎn)品包裝一直都是為滿足低層次小眾群體而存在，簡(jiǎn)潔大方的產(chǎn)品包裝一直都得到市場(chǎng)的推崇，茅臺(tái)飛天多年未有大變化，普通五糧液內(nèi)外包裝素雅至今，洋河也一直堅(jiān)持著自己的海洋藍(lán)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)不難看出，能夠成為企業(yè)扛量旗艦產(chǎn)品、市場(chǎng)表現(xiàn)突出的大流量產(chǎn)品包裝或素雅或簡(jiǎn)潔，這早已經(jīng)成為趨勢(shì)，并且會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)潔。在信息流通較弱的社會(huì)環(huán)境下，廠家和消費(fèi)者之間認(rèn)知差距難免大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷認(rèn)知更多停留在形式層面，而外觀包裝就是形式的最好體現(xiàn)。

隨著無(wú)處不在的自媒或智能媒體傳播系統(tǒng)建立，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越聰明和理性，逐漸摒棄那些與酒水無(wú)關(guān)的外在形式，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提出越來(lái)越高的要求，廠家必須做出應(yīng)對(duì)性的調(diào)整，弱化包裝增強(qiáng)酒水內(nèi)涵。

預(yù)判五，廠商的職能分工會(huì)以更快速度發(fā)生不斷變化。隨著市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，信息透明度越來(lái)越高，同時(shí)伴有廠家營(yíng)銷手段升級(jí)的客觀需要，經(jīng)銷商和廠家兩者的市場(chǎng)職能在逐漸發(fā)生變化，由最初完全經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)主導(dǎo)升級(jí)為當(dāng)下廠家協(xié)銷，協(xié)銷模式又演變?yōu)閺S銷商送，尤其在戰(zhàn)略性市場(chǎng)，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)逐漸弱化。

以廠家為主導(dǎo)的拓展模式在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是符合市場(chǎng)發(fā)展需求的，廠家主導(dǎo)可以完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向前置投入更大。以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)運(yùn)作模式更多要求經(jīng)銷商作為資金提供者和物流配送者，職能簡(jiǎn)單明確，更利于廠家對(duì)市場(chǎng)的控制和對(duì)經(jīng)銷商的管理，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的能力要求相對(duì)降低，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)亦小，這也符合絕大部分經(jīng)銷商的意愿。

預(yù)判六，新技術(shù)新模式新市場(chǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致一線名酒企實(shí)施跨界發(fā)展。這個(gè)趨勢(shì)發(fā)生的前提是市場(chǎng)格局越來(lái)越固化，名酒的開疆拓土已經(jīng)達(dá)到巔峰，區(qū)域強(qiáng)者會(huì)越來(lái)重視根基市場(chǎng)并不斷建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)門檻會(huì)越來(lái)越高，另外隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者保健意識(shí)不斷提高、生活習(xí)慣等客觀現(xiàn)實(shí)正在不斷朝著不利于酒水增量方向發(fā)展，要如同往期一樣大幅度增加提高市場(chǎng)占有率談何容易?

另外隨著科技進(jìn)步、人文變革新生事物和商業(yè)機(jī)會(huì)亦會(huì)不斷呈現(xiàn)。名利膨脹和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)等因素讓銷售額數(shù)十億以上酒水企業(yè)很大可能會(huì)產(chǎn)生跨行業(yè)涉水沖動(dòng)，或許是以注資入股形式試探性介入，或許是充滿自信直接運(yùn)作，跨界整合并努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)生態(tài)化運(yùn)作或許也是白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)顛覆成長(zhǎng)的一個(gè)風(fēng)口。

預(yù)判七，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企會(huì)不斷穩(wěn)固和強(qiáng)化大本營(yíng)市場(chǎng)。縱然一線酒企在不斷通過(guò)資源投放形式蠶食區(qū)域市場(chǎng)份額，但區(qū)域內(nèi)有影響力企業(yè)還會(huì)存有較大的生存空間，因?yàn)闊o(wú)論是站在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是文化傳承角度，這些有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域品牌都會(huì)得到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者情感和主動(dòng)購(gòu)買的多向支持，客觀上就存在生存和發(fā)展空間。

另外經(jīng)過(guò)10多年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷洗禮，區(qū)域品牌企業(yè)營(yíng)銷體現(xiàn)已經(jīng)基本建立，手段和方法不再缺乏，對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)產(chǎn)品份額占有欲望極其強(qiáng)烈，只要營(yíng)銷手段正確并堅(jiān)持下去區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌就一定在當(dāng)?shù)亻_花再結(jié)碩果。

從行業(yè)健康發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，區(qū)域品牌發(fā)展也是非常必要的，因?yàn)橹挥袇^(qū)域酒企都強(qiáng)大起來(lái)，行業(yè)蛋糕才能越做越大，中國(guó)白酒才能百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，融入文化的白酒產(chǎn)品才能得到更好的歷史延續(xù)。

以上為我對(duì)行業(yè)發(fā)展的前瞻預(yù)判，無(wú)需耗費(fèi)過(guò)多精力論證其是否一定會(huì)實(shí)現(xiàn)，黑天鵝越來(lái)越多，趨勢(shì)和預(yù)判都是未知數(shù)，僅能提供一種思路，有助于建立對(duì)行業(yè)發(fā)展的新視角。

另外經(jīng)濟(jì)放水周期已過(guò)，行業(yè)繁榮短期內(nèi)不會(huì)再現(xiàn)，哪怕再有眼光再有能力預(yù)知未來(lái)，在當(dāng)前環(huán)境下活下去才是最重要的問(wèn)題，留得青山在不怕沒柴燒。