鎖定華東，看川酒、徽酒、蘇酒三大軍團(tuán)如何布局

縱觀華東市場(chǎng)，徽酒陣營在其中扮演著極其重要的角色，而與之緊鄰的以洋河、今世緣為首的蘇酒陣營亦占據(jù)一方，以茅五劍郎為代表的川貴陣營穿插其中，形成了華東市場(chǎng)三大軍團(tuán)的拉鋸戰(zhàn)。再加上獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境及政治歷史等因素，華東區(qū)域形成了多特征、多陣營、多板塊、多品牌和外加一個(gè)名酒帶的“3331”數(shù)字特性的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“3”：華東酒市宏觀上的“三個(gè)特征

1、市場(chǎng)容量：中國最有潛力的白酒板塊華東市場(chǎng)是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)最活躍的區(qū)域，也是人口密集最大的區(qū)域，更是中國白酒消費(fèi)重要地區(qū)，極具行業(yè)價(jià)值和行業(yè)潛力。在白酒行業(yè)的此輪調(diào)整中，盡管各大酒企銷量下滑，但以洋河、古井貢為代表的華東名酒企業(yè)逆勢(shì)增長，已成為白酒行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線�？v觀華東市場(chǎng)，“大基數(shù)、大潛力、有增長”依舊是華東白酒市場(chǎng)的區(qū)域標(biāo)簽。

2、競(jìng)爭(zhēng)格局：三大軍團(tuán)縱橫捭闔華東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。以古井、口子窖為代表的徽酒軍團(tuán)盤踞安徽市場(chǎng)，以豐富多元的營銷競(jìng)爭(zhēng)手段形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以洋河、雙溝和今世緣為代表的蘇酒軍團(tuán)牢牢把控江蘇市場(chǎng)，以精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)區(qū)域高占有。但在華東市場(chǎng)，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為代表的川黔軍團(tuán)突破徽酒、蘇酒的重重壁壘，以獨(dú)特的口感和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，采用高空與地面結(jié)合的品牌推廣模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)華東市場(chǎng)的份額占有。此外，以老村長、牛欄山為代表的光瓶酒成為華東市場(chǎng)無處不見的圍城者。

3、消費(fèi)格局：品類消費(fèi)特征明顯華東市場(chǎng)消費(fèi)品類多元化非常明顯。白酒消費(fèi)后勁仍然較大，安徽、江蘇偏愛喝白酒，正式場(chǎng)合少不了白酒，也造就了兩地六家白酒上市公司，成為了一股名淮酒新風(fēng)。浙江省一直偏愛喝黃酒，在黃酒市場(chǎng)里也造就了古越龍山上市公司，另外女兒紅也表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，保持著20% 高速增長，成績喜人。上海人很多祖籍是浙江人，受浙江人消費(fèi)的影響，上海酒類市場(chǎng)黃酒占比最高。

“3”：華東酒市三大板塊

華東白酒上市公司較集中，主要集中在安徽和江蘇兩地。因口子窖、迎駕成功上市，使得安徽上升到四家上市公司，與四川省持平;另外江蘇洋河、今世緣在過去幾年一直保持著高速增長，洋河銷售額也躍進(jìn)白酒行業(yè)前三甲。

1安徽板塊徽酒軍團(tuán)一直秉承于向東發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)固安徽大本營市場(chǎng)，積極進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)。當(dāng)年，安徽迎駕、口子等徽酒軍團(tuán)運(yùn)用酒店盤中盤，撬開江蘇市場(chǎng)的大門，拿下可喜的成績單，但是洋河后來者居上，穩(wěn)固了自身的陣地。上海市場(chǎng)則一直以來是蘇酒和徽酒的必爭(zhēng)之地，也是搶占華東市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

2江蘇板塊蘇酒軍團(tuán)洋河在自己的大本營市場(chǎng)江蘇和上海以區(qū)域精耕細(xì)作策略，穩(wěn)固了自己在江蘇市場(chǎng)絕對(duì)老大的地位，今世緣作為老二緊跟其后，值得一提的是洋河在華東創(chuàng)造了數(shù)個(gè)10 億元板塊市場(chǎng)。

3上海板塊作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿、南北文化的交匯地和較早受外來風(fēng)氣影響的城市，上海市場(chǎng)暢銷的酒種類繁多，不僅黔酒、川酒、徽酒、蘇酒、豫酒、魯酒等幾大家族旗下的品牌無數(shù)，蘇酒、徽酒、川酒都將此作為必爭(zhēng)之地并重兵布陣，黃酒、葡萄酒和啤酒等其他酒種在上海的銷量也均居全國前列。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，上海白酒消費(fèi)只占了整體酒類消費(fèi)的1/20，絕大部分酒的消費(fèi)投向了啤酒、黃酒、葡萄酒。

“3”：華東酒市三大軍團(tuán)

1川酒軍團(tuán)代表：瀘州老窖在清晰的品牌線規(guī)劃下，瀘州老窖在華東市場(chǎng)以多品牌、多價(jià)位、多產(chǎn)品、多渠道、多客戶搶占市場(chǎng)份額的模式施行眾多分品牌產(chǎn)品延續(xù)策略。

渠道運(yùn)作由于有很強(qiáng)的品牌知名度，瀘州老窖在中高檔產(chǎn)品里面有很強(qiáng)的天然優(yōu)勢(shì)，主要的渠道以名煙名酒店為主，注重終端消費(fèi)者的拉動(dòng)，直接將活動(dòng)落實(shí)到消費(fèi)者層面。

銷售模式在銷售模式上，瀘州老窖主要采用以下方式：第一，分品牌運(yùn)作市場(chǎng)，該市場(chǎng)目前有國窖、金獎(jiǎng)、特曲、頭曲、二曲系列等。在產(chǎn)品線梳理上，高端以國窖為主，中高端以窖齡酒、瀘州老窖特曲為重，低端以頭曲、二曲為核心;

第二，用高端品牌形象和產(chǎn)品培育帶動(dòng)下延品牌發(fā)展;

第三，區(qū)域運(yùn)作以多產(chǎn)品、全渠道、多價(jià)位覆蓋模式拓展市場(chǎng);

第四，中低端產(chǎn)品運(yùn)作以商家主導(dǎo)、廠家引導(dǎo)模式為主;

第五，高端產(chǎn)品國窖系列，以核心終端、核心消費(fèi)者培育進(jìn)行市場(chǎng)精耕，提升高端產(chǎn)品形象和銷量，帶動(dòng)全品牌產(chǎn)品市場(chǎng)旺銷。

組織部署在組織部署上，瀘州老窖按重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入原則，區(qū)域人員重點(diǎn)維護(hù)煙酒行，有專門負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購的人員。以上海為例，目前20-30名廠家人員協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作。2蘇酒軍團(tuán)代表：洋河 洋河海之藍(lán)價(jià)格體系分析 各個(gè)渠道層級(jí)之間有嚴(yán)格的價(jià)格體系規(guī)定，并制定了明確的渠道價(jià)差;各個(gè)渠道層級(jí)區(qū)分定位明確，同時(shí)對(duì)于終端渠道，制定統(tǒng)一供貨價(jià)和標(biāo)桿價(jià)、最低成交價(jià);各個(gè)渠道之間未必是完全的線型交易模式，保證市場(chǎng)統(tǒng)一的價(jià)格表現(xiàn)是關(guān)鍵，確保對(duì)應(yīng)渠道利潤是基礎(chǔ);各渠道實(shí)際的利潤率沒有想象中那么高，利潤來源主要以銷量驅(qū)動(dòng)利潤。

渠道運(yùn)作模式

洋河在華東區(qū)域渠道運(yùn)作存在以下幾種情形：

第一，區(qū)域市場(chǎng)沒有總經(jīng)銷制，以渠道屬性和市場(chǎng)布局進(jìn)行客戶體系搭建;

第二，一個(gè)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)N 個(gè)團(tuán)購商、二批商、酒店渠道分銷商、商超分銷商、一級(jí)代理商等形式組合;

第三，核心渠道拓展、客情維系以廠家人員為主導(dǎo)，經(jīng)銷商(分銷商)人員輔助工作開展;

第四，區(qū)域代理商合作前期感覺工作很輕松，不需要自己付出太多人力、物力，只要配合廠方做好相關(guān)工作落實(shí)即可，感覺市場(chǎng)投入力度也很大;

第五，白天廠家人員進(jìn)行渠道鋪市，代理商跟單配送，晚上代理商邀約核心消費(fèi)者由廠家人員開展品鑒會(huì)，餐費(fèi)廠商共同承擔(dān)。

組織建設(shè)在組織部署上，洋河制定了戰(zhàn)略市場(chǎng)“2+1”組織模式：即2(廠家人員+ 地聘人員)+1(經(jīng)銷商人員)分公司統(tǒng)一管理。

以上海市場(chǎng)為例，洋河在上海布局500 人的團(tuán)隊(duì)。各渠道有專職人員維護(hù)，經(jīng)銷商基本成為物流配送商，市場(chǎng)建設(shè)工作全部由廠家人員直控。

具體表現(xiàn)如下：根據(jù)區(qū)域銷售額，進(jìn)行人員配置;基本分渠到運(yùn)作管理，單個(gè)渠道有單獨(dú)的管理人員和業(yè)務(wù)代表;核心煙酒店、餐飲、團(tuán)購渠道進(jìn)行專人跟蹤管理，每人約負(fù)責(zé)20-30家，市場(chǎng)巡防，店內(nèi)消費(fèi)者跟蹤推薦;縣級(jí)市場(chǎng)配備5人以上，市級(jí)市場(chǎng)配備10 人以上并明確分工。

3、徽酒軍團(tuán)代表：古井、口子、迎駕、種子(四大上市公司)以四大上市公司為首的徽酒軍團(tuán)多以全渠道、多價(jià)位、高投入、大團(tuán)隊(duì)來操作市場(chǎng)，以多種促銷手段深度精耕市場(chǎng)，以多維度宣傳品牌、塑造品牌形象、提升品牌美譽(yù)度�；站仆ㄓ脠F(tuán)隊(duì)模式以市級(jí)城市為單位，組建市級(jí)辦事處，下延縣級(jí)辦事處根據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)定位，可以由市級(jí)辦事處管理或直接由省級(jí)銷售公司管理。

通�？h級(jí)市場(chǎng)設(shè)3-5 人，市級(jí)市場(chǎng)設(shè)10-30 人(不包含促銷人員)。 區(qū)域操作模式通常為全渠道操作模式，鎖定核心渠道重點(diǎn)投入，并由核心渠道廠家直接運(yùn)作，其他渠道由區(qū)域代理商+ 分銷商輔助操作。核心消費(fèi)者培育工作，通常由廠家直接開發(fā)、維護(hù)，經(jīng)銷商協(xié)助。費(fèi)用投入一般為廠家直投或經(jīng)銷商墊付核銷，費(fèi)用分?jǐn)偦�本以渠道費(fèi)用3:7計(jì)算，宣傳費(fèi)用則由廠家全額投入。

代理模式通常，市級(jí)城市多數(shù)采用分產(chǎn)品代理或分渠道代理+ 分銷商，縣級(jí)城市多以單品牌代理(客戶資源有限)+ 分銷商，也有部分品牌分渠道進(jìn)行代理(如迎駕在六安地區(qū)根據(jù)地市場(chǎng))。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置中檔產(chǎn)品基本都有獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，且以刮卡兌現(xiàn)金為主。

此外，分渠道獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置多數(shù)不同，通常酒店渠道獎(jiǎng)項(xiàng)最大，流通次之。 市場(chǎng)培育通常有免費(fèi)贈(zèng)飲(如：達(dá)到消費(fèi)金額或人數(shù)免費(fèi)贈(zèng)飲一瓶)、刮卡中獎(jiǎng)(如：設(shè)置獎(jiǎng)品，刮卡中取對(duì)應(yīng)禮品)、終端買斷(如：買斷促銷權(quán)專場(chǎng)銷售)、銷售返利(如：酒店、煙酒店簽訂包量協(xié)議，階梯返利刺激銷售)、氛圍營造(如：門頭、店招、輔助物料)、品牌宣傳(如：電視、高炮、植入、新媒體、社區(qū)推廣)等。

“1”：一個(gè)黃淮酒帶在行業(yè)進(jìn)入低迷時(shí)期，處在黃淮酒帶的名酒好像似乎沒有受到任何的影響。但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，安徽以古井、口子窖、種子酒為代表，江蘇主要為蘇酒實(shí)業(yè)(洋河、雙溝)和今世緣，徽酒軍團(tuán)在中端、中高端價(jià)位上基本瓜分了本省銷售份額，而洋河和今世緣兩大蘇酒軍團(tuán)也已瓜分江蘇市場(chǎng)大半份額并且在安徽市場(chǎng)也取得了不錯(cuò)的成績。

產(chǎn)品定位價(jià)格定位

徽酒之間價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，古井份原漿系列主要集中在90-200元，向下延伸的一款獻(xiàn)禮版取得成功;口子窖5年價(jià)位在90元左右，推出的新品6年銷量也逐年上升;銀駕銀星、金星價(jià)格在70-90元，種子柔和祥和系列價(jià)格在40-60元之間，主攻煙酒店餐飲渠道。品質(zhì)定位古井再度崛起源于2008 年研發(fā)的古井年份原漿產(chǎn)品。其對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)訴求深度挖掘和提煉，刮起一股“原漿風(fēng)爆”，古井成了原漿酒的代名詞。

洋河打出綿柔型白酒定位，也在凸顯自己的品質(zhì)。洋河的成功，未必是因?yàn)樗{(lán)色包裝的差異化或者是男人的情懷，在某種程度上，它開創(chuàng)了綿柔型白酒的先河。

口子窖是一直注重品質(zhì)的一家企業(yè)。酒體設(shè)計(jì)既有醬香口感又有濃香的好入口，品質(zhì)上獲得高度認(rèn)可，且口感上易接受，成為了白酒界兼香型的代表。戰(zhàn)略布局黃淮名酒在戰(zhàn)略布局上沒有盲目擴(kuò)張，而是采用了穩(wěn)扎穩(wěn)打的區(qū)域性板塊化布局，以扁平化模式來對(duì)抗川貴酒大品牌戰(zhàn)略和平臺(tái)商模式，形成了有效的封鎖和阻截。黃淮名酒用渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了品牌勢(shì)能不足。

黃淮名酒用系統(tǒng)化的渠道運(yùn)作，有效的組織資源，扼殺眾多外來品牌，最終形成了品牌和渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)。事實(shí)上黃淮名酒帶確實(shí)給行業(yè)帶來較深的思考，相對(duì)來說，扎實(shí)渠道精耕、深度品牌定位研究、為自身健康的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的助力，同時(shí)為自身的區(qū)域擴(kuò)張贏來了新的春天。（文/北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長 楊光)