中國(guó)精品葡萄酒面臨的新挑戰(zhàn)

在ProWine China論壇上，由《RVF葡萄酒評(píng)論》雜志組織的議題為“市場(chǎng)營(yíng)銷：中國(guó)葡萄酒面臨的新挑戰(zhàn)”的專題討論會(huì)贏得了現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾的熱烈反響，城市窖藏首席運(yùn)營(yíng)官李欣新、類人首酒莊莊主馮清、網(wǎng)酒網(wǎng)戰(zhàn)略管理部副總裁任健、上海四季酒店侍酒師郭瑩、天塞酒莊莊主陳立忠一起就國(guó)產(chǎn)精品酒莊酒的行業(yè)生態(tài)進(jìn)行了深入討論�，F(xiàn)將精彩內(nèi)容整理如下，供大家學(xué)習(xí)分享。

左起:任健 李欣新 郭瑩 馮清 陳立忠

李欣新：葡萄酒商要拉住消費(fèi)者的手

目前，中國(guó)酒莊葡萄酒面臨的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷挑戰(zhàn)，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

第一，合理定位。我認(rèn)為中國(guó)未來(lái)的主流消費(fèi)者將會(huì)是80、90后，他們與國(guó)際接軌，而且消費(fèi)理念非常理性。所以，從中國(guó)酒莊酒的定位來(lái)講，酒莊應(yīng)該更多地突出產(chǎn)區(qū)特色，我們總是把重心放在區(qū)別國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒上，還不如多花時(shí)間去考慮葡萄酒的產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)，風(fēng)土特點(diǎn)等。

第二，品牌推廣工作要跟上。葡萄酒是一種與消費(fèi)者要深層次溝通的產(chǎn)品，需要消費(fèi)者去接觸它、品嘗它，方便購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)，而不是靠電商的降價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品。我們都知道波爾多葡萄酒，其實(shí)波爾多為了打響自己的品牌，做了大量葡萄酒的推廣和普及工作，也做過(guò)很多的品鑒會(huì)，而中國(guó)葡萄酒商在品牌宣傳推廣上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第三，中國(guó)葡萄酒缺乏對(duì)品牌的重視和保護(hù)。葡萄酒銷售的過(guò)程中，其實(shí)有兩方面的收益點(diǎn)：一方面收益是葡萄酒銷售過(guò)程中直接帶來(lái)的差價(jià)收入，另一方面收益是對(duì)酒莊品牌認(rèn)知度的積累，而這個(gè)積累的過(guò)程會(huì)給酒莊未來(lái)帶來(lái)持續(xù)不斷，可以傳承萬(wàn)代的收益，就像拉菲一樣。如果我們的酒價(jià)格高居不下，只為了收回一點(diǎn)點(diǎn)的酒莊建設(shè)成本，而不去接觸消費(fèi)者，勢(shì)必走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，酒商要拉住消費(fèi)者的手。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)在最大的變化是信息產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)的消費(fèi)者高速成熟，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)并沒(méi)有給酒商帶來(lái)實(shí)際上的利益，反而給消費(fèi)者帶來(lái)了更多有關(guān)葡萄酒的大量信息。所以，酒商不能再用10年前那種簡(jiǎn)單、直白、粗暴的銷售模式來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，而是要轉(zhuǎn)變方法，從拉住消費(fèi)者的手開(kāi)始，然后再引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒。

郭瑩：作為侍酒師，我更看重葡萄酒的性價(jià)比和質(zhì)量穩(wěn)定性

上海四季酒店的總客流人數(shù)中，其中外國(guó)消費(fèi)者占到了40%～60%。作為侍酒師，我就自己的經(jīng)驗(yàn)談?wù)勚袊?guó)精品酒在酒店消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀：

第一，作為中國(guó)人，我有義務(wù)為中國(guó)葡萄酒而努力。所以，在我的酒單中，紅酒部分的第一頁(yè)都是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，目的就是加強(qiáng)中國(guó)葡萄酒在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。但是，事實(shí)上是，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)精品酒莊酒的認(rèn)知度并不高。

第二，性價(jià)比�，F(xiàn)在進(jìn)口酒在中國(guó)可謂是遍地開(kāi)花，特別是一線城市。而性價(jià)比較高的葡萄酒，如智利酒、澳洲酒對(duì)同等價(jià)位的國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成了不小的沖擊，所以，酒莊酒在定價(jià)上一定要性價(jià)比合適。

第三，質(zhì)量。很多國(guó)外客人品嘗完推薦的中國(guó)酒莊酒后，反響很好。這說(shuō)明，中國(guó)是可以釀好酒的，但是如何保障葡萄酒質(zhì)量的穩(wěn)定性，讓客人前后喝到的酒保持一致，這是酒莊需要關(guān)注和解決的問(wèn)題。

馮清：酒莊莊主要走出去

因?yàn)橄矚g葡萄酒而進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，從酒莊開(kāi)始釀酒到現(xiàn)在已有7年時(shí)間，在這段時(shí)間里我發(fā)現(xiàn)葡萄酒行業(yè)面臨著重重困難，首先是品牌建設(shè)和銷售問(wèn)題。近幾年，我都會(huì)拿出自己的產(chǎn)品走出寧夏，讓大家品評(píng)指點(diǎn)，找出缺點(diǎn)，不斷修整。我認(rèn)為，酒莊莊主要做到以下幾點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品：

第一，帶上產(chǎn)品走出去。酒莊莊主不能局限于自己的產(chǎn)區(qū)，要帶著產(chǎn)品走出去，這樣才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而不斷自我修煉，提高葡萄酒質(zhì)量，同時(shí)這也不失為一種品牌建設(shè)推廣的方式。

第二，傳播。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品鑒活動(dòng)、媒體互動(dòng)等形式，在不同地區(qū)盡可能多的進(jìn)行推廣活動(dòng)，來(lái)累計(jì)自己的客戶量，積少成多，總有一天會(huì)形成自己龐大的客戶群體，這其實(shí)也是一種造福后輩的長(zhǎng)期收益。對(duì)于一些財(cái)政困難的小酒莊，可以在產(chǎn)區(qū)內(nèi)形成聯(lián)盟的形式，加以政府的支持，“抱團(tuán)”宣傳推廣。

任健：未來(lái)三年，網(wǎng)絡(luò)銷售并不是中國(guó)精品酒莊酒的主戰(zhàn)場(chǎng)

中國(guó)葡萄酒目前在網(wǎng)絡(luò)上的銷售額不是很高，我認(rèn)為在未來(lái)兩三年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售并不是中國(guó)精品酒莊酒的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)我們看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，首先要考慮的是互聯(lián)網(wǎng)能為我們帶來(lái)哪些價(jià)值，可能?chē)?guó)外一些比較成熟的酒莊或者酒業(yè)集團(tuán)可以把互聯(lián)網(wǎng)作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)的精品酒莊來(lái)說(shuō)，還為時(shí)尚早，因?yàn)槠放普J(rèn)知度達(dá)不到。

網(wǎng)酒網(wǎng)之前主銷進(jìn)口酒，但是自從加入國(guó)內(nèi)精品酒莊酒的銷售之后，發(fā)現(xiàn)銷量確實(shí)不盡人如意。現(xiàn)在，精品酒莊酒的價(jià)格與國(guó)外很多三級(jí)酒莊的葡萄酒價(jià)格相差不多，對(duì)比之下，失去競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)上流通量比較好的澳洲、智利酒的價(jià)格已經(jīng)低于我們的酒莊葡萄酒，所以我認(rèn)為國(guó)內(nèi)精品酒莊酒的知名度與其價(jià)格是不對(duì)等的，其認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口葡萄酒，但是價(jià)格卻高出不少。其實(shí)價(jià)格還不是中國(guó)酒莊酒面臨的最重要的問(wèn)題，認(rèn)知度才是最急需解決的問(wèn)題，葡萄酒質(zhì)量再好，認(rèn)知度不夠，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。

陳立忠：準(zhǔn)確定位客戶群，為消費(fèi)者提供專業(yè)化服務(wù)

這兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，葡萄酒行業(yè)也進(jìn)入調(diào)整期，然而這也正好給我們這些新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，創(chuàng)造了認(rèn)真探索銷售模式的機(jī)會(huì)。天塞酒莊因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品定位和產(chǎn)能問(wèn)題，以及我們對(duì)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的特征研究，在銷售模式上采取的是會(huì)員制加會(huì)員體驗(yàn)中心的形式，在國(guó)內(nèi)多個(gè)地區(qū)建立直營(yíng)及加盟品鑒體驗(yàn)店，給消費(fèi)者增強(qiáng)體驗(yàn)的感受。當(dāng)然，我們的會(huì)員制不是那種門(mén)檻很高、和消費(fèi)者距離很遠(yuǎn)的模式，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)了天塞的酒品，就是我們的會(huì)員，就是我們?nèi)�擁抱和服�?wù)的對(duì)象。因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的服務(wù)能力是有限的，我們的產(chǎn)品產(chǎn)量也是有限的，我們需要把精力集中到部分消費(fèi)者群體，是為了能給他們更好的專業(yè)化服務(wù)。我們?cè)谌珖?guó)一些地區(qū)建立直營(yíng)及加盟品鑒店，這些地區(qū)的選擇，是綜合考慮我們的客戶資源及能夠保障我們良好的儲(chǔ)存及物流的地區(qū)，還要有專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。