誰(shuí)是醬酒之后的大風(fēng)口？

果酒在酒水行業(yè)里是個(gè)較特殊的類(lèi)別，品種豐富但還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的法定標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏合適的官方定義。消費(fèi)者對(duì)果酒所認(rèn)知淺顯，認(rèn)為果酒就是“水果釀造的酒”。他們通常把葡萄酒從廣義的果酒中單列出來(lái)。鑒于此，本文種所涉及的“果酒”一詞，均指“葡萄酒以外的果酒”。

果酒在中國(guó)是一個(gè)新興的酒品類(lèi)。從廣義上講，以水果為主要原料，通過(guò)發(fā)酵、浸泡等工藝制作而成的酒，以及水果風(fēng)味的配制酒，均稱(chēng)之為果酒。目前市場(chǎng)上的果酒主要有六大種類(lèi)：①類(lèi)似葡萄酒的發(fā)酵果酒;②類(lèi)似飲料的果味配制酒;③類(lèi)似果汁的調(diào)配果酒;④類(lèi)似米酒啤酒的復(fù)合發(fā)酵果酒;⑤類(lèi)似白蘭地的蒸餾果酒;⑥類(lèi)似白酒釀造的蒸餾型果酒。

目前中國(guó)果酒市場(chǎng)正處于從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿φ�在被全面關(guān)注，越來(lái)越多的酒企和渠道正參與進(jìn)來(lái)，大大促進(jìn)了該品類(lèi)市場(chǎng)的繁榮。

基于對(duì)中國(guó)果酒行業(yè)的深入研究，和君咨詢(xún)認(rèn)為中國(guó)果酒的發(fā)展將面臨六大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：增速快，空間大，是繼醬酒之后的又一酒品類(lèi)風(fēng)口

中國(guó)果酒行業(yè)初步興起，增長(zhǎng)迅速，發(fā)展空間巨大。和君研判：果酒將成為醬酒風(fēng)口之后增長(zhǎng)最快的酒水品類(lèi)，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)定，政策推動(dòng)有力，中國(guó)果酒發(fā)展基礎(chǔ)利好。

果酒作為一個(gè)釀造后便于儲(chǔ)存，能夠及時(shí)處理鮮果的優(yōu)質(zhì)深加工項(xiàng)目，從整個(gè)食品深加工角度來(lái)說(shuō)，具有諸多的優(yōu)勢(shì)，必將成為中國(guó)大水果產(chǎn)區(qū)在未來(lái)突破加工、穩(wěn)定產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)種植基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，成為解決政府水果銷(xiāo)售及加工難題的政策主導(dǎo)型項(xiàng)目，備受社會(huì)各界關(guān)注，因此可以獲得各種社會(huì)政策資源推動(dòng)發(fā)展。

中國(guó)果酒的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、政策推動(dòng)有力，對(duì)果酒的發(fā)展提供了利好的基礎(chǔ)和保障。

一方面，中國(guó)各類(lèi)水果產(chǎn)區(qū)已實(shí)現(xiàn)規(guī)模種植，原料采購(gòu)成本低。十年前水果是很貴的，現(xiàn)在全中國(guó)的各類(lèi)水果的產(chǎn)區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�種植，如山西運(yùn)城的蘋(píng)果、渭北高原的蘋(píng)果、江西贛州的臍橙等都達(dá)到了很大的規(guī)模，這些水果可深加工的空間很大，它的原料采購(gòu)成本很低。

另一方面，國(guó)家政策正在推動(dòng)果酒產(chǎn)地的深加工，這對(duì)果酒的發(fā)展非常有利。從技術(shù)層面來(lái)看，果酒釀造效率高，毛利率更好;從經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看，果酒屬于農(nóng)業(yè)深加工項(xiàng)目，稅收政策比白酒低(白酒消費(fèi)稅37%，果酒僅17%)。這使得果酒在培育市場(chǎng)、與其它酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的層面，更具操作空間。

目前，中國(guó)水果深加工率不到10%(發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)70-80%)，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大差距。但中國(guó)食品加工業(yè)正向著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�、自動(dòng)化、專(zhuān)業(yè)化的方向快速邁進(jìn)，布局持續(xù)擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品食品產(chǎn)業(yè)前景廣闊、潛力巨大，未來(lái)國(guó)內(nèi)有超過(guò)10萬(wàn)億的市場(chǎng)，其中“水果深加工”領(lǐng)域預(yù)計(jì)將有2萬(wàn)億規(guī)模。果酒依托于水果深加工基礎(chǔ)，上游產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定。

2、市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)果酒未來(lái)五年規(guī)模發(fā)展將接近1000億。

中國(guó)果酒行業(yè)處于導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期階段，果酒板塊在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)中份額僅為1%左右。但近年來(lái)果酒行業(yè)銷(xiāo)售額增速可觀，年增長(zhǎng)率在15%以上，并呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)，極具發(fā)展前景。

其中，果酒在線(xiàn)上渠道的增速尤為凸顯。2019年京東公布的數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)上的果酒品牌已超過(guò)300家，果酒銷(xiāo)售近5年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)200%;到2020年的6.18期間和天貓55大促中，果酒類(lèi)增長(zhǎng)率分別超過(guò)了120%和400%。2020年以來(lái)由于疫情不可控的情況，很多進(jìn)口果酒進(jìn)不來(lái)，致使國(guó)產(chǎn)果酒消費(fèi)暴增，市場(chǎng)發(fā)展更趨良性。

中國(guó)果酒行業(yè)(含葡萄酒)銷(xiāo)售規(guī)模超2000億元，其中非葡萄酒果酒市場(chǎng)份額已達(dá)300多億，預(yù)估未來(lái)5年，其銷(xiāo)售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)600億以上，甚至接近千億元。

3、中國(guó)果酒的人均消費(fèi)量，將呈現(xiàn)“指數(shù)性”增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

世界果酒的發(fā)展階段與人均GDP之間呈現(xiàn)著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。從全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，只要人均 GDP突破10000美元，越來(lái)越多的人就會(huì)進(jìn)入品牌和品質(zhì)消費(fèi)階段，休閑類(lèi)消費(fèi)越發(fā)成為主流，女性群體與年輕群體成為消費(fèi)主力軍，表現(xiàn)在酒類(lèi)行業(yè)上：少量?jī)?yōu)質(zhì)的飲酒理念就會(huì)成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的酒水、休閑類(lèi)酒水的消費(fèi)將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，在與其他酒種的份額競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)逐漸彰顯優(yōu)勢(shì)。

一方面，從果酒人均消費(fèi)量維度來(lái)看，中國(guó)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大的差距。全球果酒人均消費(fèi)量存在著“區(qū)域差距大，發(fā)展不均衡”的顯著特點(diǎn)，世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均果酒消費(fèi)量為6升，亞太地區(qū)人均果酒消費(fèi)量為1.2升，而中國(guó)人均果酒消費(fèi)量?jī)H為0.2～0.3升。從數(shù)據(jù)上看，亞太地區(qū)人均果酒消費(fèi)量是中國(guó)的4～6倍，世界上發(fā)達(dá)國(guó)家的人均果酒消費(fèi)量是中國(guó)的20～30倍。

另一方面，世界果酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，日本、韓國(guó)的增速尤為凸顯。伴隨人均GDP過(guò)萬(wàn)美元之后，日、韓過(guò)去十年內(nèi)家庭果酒的增長(zhǎng)高達(dá)600倍，果酒已經(jīng)深入到日、韓百姓家庭，成為生活必備飲品。日本的梅子酒、柚子酒已經(jīng)開(kāi)始形成自己的亞文化體系，特別是梅子酒，已影響到整個(gè)亞洲。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性，人均GDP增速鮮明，伴隨著人均GDP過(guò)萬(wàn)美元的區(qū)域大幅增多，伴隨著酒類(lèi)健康輕飲觀念的不斷提升、年輕化主流消費(fèi)與女性消費(fèi)的崛起，以及果酒大品牌企業(yè)的不斷推廣和培育，中國(guó)果酒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨大，未�?lái)消費(fèi)量的增長(zhǎng)，或?qū)⒊尸F(xiàn)類(lèi)似日韓式的幅度。

4、中國(guó)果酒未來(lái)具有全球規(guī)模領(lǐng)先的巨大潛力。

世界果酒的行業(yè)發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)群體發(fā)展階段同樣呈現(xiàn)著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。從全球來(lái)看，20-64歲人口對(duì)人均消費(fèi)量有正貢獻(xiàn)，但代際偏好存在很大差異。與歐美相比，亞太地區(qū)特別是亞洲果酒市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)源于20-39歲人口的消費(fèi)貢獻(xiàn)。日韓十年間果酒市場(chǎng)增長(zhǎng)600倍的消費(fèi)主力軍，就是女性和年輕人群。

中國(guó)的年輕人群對(duì)白酒需求越來(lái)越弱，而對(duì)果酒越來(lái)越青睞。目前，80后、90后是中國(guó)果酒消費(fèi)的主力人群，接下來(lái)的10年～20年間，“00后”、“10后”將逐漸加入果酒消費(fèi)行列。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)：80后、90后、00后、10后的人口總數(shù)為6.7億，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)人口基數(shù)。中國(guó)擁有著世界上最龐大的果酒消費(fèi)主力軍和后備主力軍基礎(chǔ)，他們知識(shí)結(jié)構(gòu)更全面，觀念更加國(guó)際化，消費(fèi)需求更加前衛(wèi)與時(shí)尚，飲酒將更青睞果酒。對(duì)比中國(guó)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家、亞太地區(qū)特別是日韓兩國(guó)人均果酒消費(fèi)量的差距，伴隨中國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)、果酒消費(fèi)主力軍和后備軍的持續(xù)擴(kuò)增、以及消費(fèi)觀念的不斷提升，加上果酒市場(chǎng)不斷發(fā)展與消費(fèi)培育不斷成熟，中國(guó)果酒必將迎來(lái)更加高速的增長(zhǎng)和巨大的市場(chǎng)規(guī)模。

人均GDP增長(zhǎng)因素、龐大的消費(fèi)主力和后備人口基數(shù)這兩大因素，促成中國(guó)果酒消費(fèi)呈現(xiàn)愈發(fā)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，奠定了中國(guó)果酒在未來(lái)具有全球領(lǐng)先的巨大潛力。

5、名酒企業(yè)紛紛涉足，果酒風(fēng)口端倪已露。

目前，中國(guó)名酒企業(yè)已紛紛踏足果酒行業(yè)。名酒中最早開(kāi)發(fā)果酒的是五糧液，從2000年左右就開(kāi)始推廣其果酒產(chǎn)品。目前五糧液仙林果酒，已經(jīng)在行業(yè)耕耘多年，市場(chǎng)也逐步具備一定基礎(chǔ)。2014年，中國(guó)八大名酒之一的古井貢，推出了佰色果酒。2015年茅臺(tái)開(kāi)始進(jìn)軍果酒領(lǐng)域。2017年隨著茅臺(tái)悠蜜的火爆，帶來(lái)了酒水行業(yè)對(duì)果酒的高度關(guān)注，越來(lái)越多的企業(yè)參與到果酒產(chǎn)業(yè)投資中來(lái)。瀘州老窖亦在2017年成立果酒公司，推出桃花醉玫瑰李子酒。

隨著中國(guó)名酒企業(yè)涉足果酒產(chǎn)業(yè)，中國(guó)果酒的高速發(fā)展已毋庸置疑了。從傳統(tǒng)果酒的小微企業(yè)的推動(dòng)，到中國(guó)酒業(yè)的巨頭加入，果酒品類(lèi)的推動(dòng)正在不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)的影響力也在不斷建立。特別是在近三年以來(lái)，中國(guó)果酒發(fā)展又上一層樓，2019年江小白推出了“梅見(jiàn)”青梅酒，短期內(nèi)獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為中國(guó)果酒市場(chǎng)的一道靚麗的風(fēng)景。

政策利好、增速迅猛、空間巨大、名酒引領(lǐng)，中國(guó)果酒，風(fēng)口已來(lái)。

趨勢(shì)二：“品類(lèi)品牌化”提速，國(guó)產(chǎn)果酒將打破群龍無(wú)首的局面

五年前的中國(guó)果酒，基本上還處于“區(qū)域品類(lèi)化”發(fā)展階段，如廣東荔枝酒、陜西蘋(píng)果酒、河北杏酒、浙江獼猴桃酒、福建枇杷酒、安徽石榴酒、江西楊梅酒、東北藍(lán)莓酒等。

伴隨近幾年的高速發(fā)展，中國(guó)果酒已經(jīng)開(kāi)始從 “區(qū)域品類(lèi)化”逐漸走向“品類(lèi)品牌化”(即：某一品牌代表著某一果酒品類(lèi)，逐步走向品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位的發(fā)展過(guò)程)。

但目前國(guó)產(chǎn)果酒還沒(méi)有領(lǐng)軍品牌。5億以上市場(chǎng)規(guī)模的果酒企業(yè)屈指可數(shù)，其他區(qū)域型稍有規(guī)模的果酒企業(yè)普遍在3000萬(wàn)左右徘徊。雖然茅臺(tái)悠蜜、瀘州老窖桃花醉、江小白梅見(jiàn)、五糧液仙林果酒等品牌發(fā)展迅速，但均處于市場(chǎng)發(fā)展初期，日本俏雅梅酒、美國(guó)綠霧、德國(guó)百人城等海外果酒品牌依然引領(lǐng)在著中國(guó)果酒的消費(fèi)市場(chǎng)。

伴隨著果酒的高速發(fā)展，以及茅臺(tái)悠蜜、瀘州老窖桃花醉、五糧液仙林果酒、江小白梅見(jiàn)等引領(lǐng)的“品類(lèi)品牌化”發(fā)展 ，中國(guó)果酒正在孕育著迅速崛起代言品類(lèi)的龍頭品牌，勢(shì)必將打破當(dāng)今國(guó)產(chǎn)果酒群龍無(wú)首的局面。而一旦龍頭品牌對(duì)行業(yè)的“引領(lǐng)性”作用得到有效發(fā)揮，將進(jìn)一步催升行業(yè)的發(fā)展速度、消費(fèi)者的認(rèn)知度以及市場(chǎng)的成熟度。

趨勢(shì)三：“好口感+低度化+高顏值+社交性”產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)鮮明

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)觀念的變化，中國(guó)酒類(lèi)重度消費(fèi)的群體正在減少，輕飲低度逐漸成為酒類(lèi)大眾市場(chǎng)消費(fèi)的普遍心理和行為。“無(wú)酒不成席，無(wú)酒不成禮”這些約定俗成的規(guī)矩也正在被逐漸打破。正在崛起的年輕消費(fèi)群體，更注重品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)，既崇尚名酒品牌，又關(guān)注個(gè)性消費(fèi),購(gòu)物既理性和邏輯，更要看心情、憑感覺(jué)。

中國(guó)酒水消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的一個(gè)現(xiàn)象是，新興中產(chǎn)階級(jí)和年輕消費(fèi)群體消費(fèi)行為的改變。新中產(chǎn)階層亟需通過(guò)不同的身份屬性和階級(jí)符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，而果酒恰好能滿(mǎn)足他們這種個(gè)性化表達(dá)的需要�；�于好看、好喝、好玩、可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅“爆品”屬性，決定了年輕消費(fèi)人群對(duì)于果酒的態(tài)度。

對(duì)果酒而言，“好口感+低度化+高顏值+社交性”已成為獲得顧客選擇與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

趨勢(shì)四：“浸泡型”果酒持續(xù)良性發(fā)展，“果露型”果酒最具爆發(fā)性和規(guī)模化潛力，“發(fā)酵型”果酒存在高端培育機(jī)會(huì)

1、“浸泡型”果酒持續(xù)良性發(fā)展

從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，浸泡式的果酒作為傳統(tǒng)果酒會(huì)繼續(xù)發(fā)展壯大，其中典型的是日本的青梅酒和中國(guó)的楊梅酒兩大品類(lèi)。中國(guó)“青梅煮酒”的歷史認(rèn)知及日本梅酒的影響，使得中國(guó)梅子酒市場(chǎng)一直較為繁榮。近年，青梅酒市場(chǎng)亮點(diǎn)更加凸顯，線(xiàn)上銷(xiāo)售年均增速35%以上，成為增長(zhǎng)最快的果酒;江小白2019年推出梅見(jiàn)，銷(xiāo)售良好，2020年618天貓銷(xiāo)售位居果酒第一;瀘州老窖也在2020年新推出青語(yǔ)、花間酌、聽(tīng)月小筑等品牌，主打青梅酒……以青梅酒為代表的“浸泡型”果酒將持續(xù)良性發(fā)展。

2、“果露型”果酒最具爆發(fā)性和規(guī)�；瘽摿�

果露酒形式的果酒，是最具爆發(fā)性、規(guī)模化發(fā)展的果酒種類(lèi)。果露酒具有成本低、售價(jià)低、口味調(diào)制靈活、產(chǎn)品普適性強(qiáng)等特點(diǎn)，在果酒市場(chǎng)發(fā)展的初期，因?yàn)槭袌?chǎng)教育的需要，低價(jià)格的果露酒在克服產(chǎn)品口感弊病之后會(huì)得到迅猛發(fā)展。果露酒是果酒早起市場(chǎng)導(dǎo)入的重要產(chǎn)品，如果沒(méi)有輕果酒的普及和教育，純釀的高品質(zhì)果酒很難支撐市場(chǎng)的發(fā)展。

3、“發(fā)酵型”果酒存在高端培育機(jī)會(huì)

前期市場(chǎng)需要教育普及，這正是當(dāng)前走葡萄酒工藝的“發(fā)酵型果酒”發(fā)展緩慢的原因所在。目前，發(fā)酵果酒(如五糧液干性石榴酒及具有國(guó)標(biāo)的藍(lán)莓酒)通常是按照葡萄酒的優(yōu)雅果酒路線(xiàn)走，其果酒的形態(tài)和價(jià)格都按照葡萄酒來(lái)制定。但這些品牌的發(fā)酵果酒尚未找到自身品類(lèi)的獨(dú)有差異化價(jià)值、有效的顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和有效的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)，發(fā)展乏力，難以規(guī)�；�發(fā)展。

發(fā)酵果酒，特別是其水果原料具有廣普而高端的消費(fèi)者認(rèn)知的品類(lèi)，將存在大的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，如發(fā)酵藍(lán)莓酒、發(fā)酵車(chē)?yán)遄泳频?ldquo;高端發(fā)酵果酒”。2014年，丹麥女王瑪格麗特二世訪(fǎng)華過(guò)程中，丹麥車(chē)?yán)遄泳票欢�為官方宴�?huì)用酒，中丹政要都對(duì)其贊不絕口，因此該酒品在2015年由丹麥駐華大使正式引入中國(guó)，自從上市以來(lái)，銷(xiāo)量一直屢創(chuàng)新高。

借鑒葡萄酒發(fā)展來(lái)看，“發(fā)酵型”果酒存在做大高端市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已超1000億規(guī)模，伴隨GDP的增長(zhǎng)、健康消費(fèi)觀念的提升，行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)規(guī)范等因素，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)有更快更大的發(fā)展。作為廣義上果酒范疇的葡萄酒，其品類(lèi)地位、消費(fèi)者認(rèn)知度、市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)成熟度，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比葡萄更具價(jià)值感、健康性、口感豐富性、并且具備消費(fèi)者廣普認(rèn)知高端水果，如車(chē)?yán)遄�、藍(lán)莓等，所釀造的類(lèi)似葡萄酒的“發(fā)酵型果酒”，在戰(zhàn)略上具備在未來(lái)比肩甚至超越高端葡萄酒的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果該類(lèi)產(chǎn)品品牌以“類(lèi)比葡萄酒、對(duì)標(biāo)葡萄酒”的戰(zhàn)略思想，構(gòu)建“比葡萄酒更健康、或更營(yíng)養(yǎng)、或更高端、口感更好”等的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略定位，來(lái)驅(qū)動(dòng)顧客品類(lèi)認(rèn)知，形成對(duì)高端葡萄酒的替代性消費(fèi)，或?qū)⒂行�切割高端葡萄酒的市�?chǎng)份額。

趨勢(shì)五：線(xiàn)上渠道主導(dǎo)性趨強(qiáng)，但深度分銷(xiāo)價(jià)值仍長(zhǎng)期強(qiáng)勁

數(shù)字化不斷改變著人們的生活和消費(fèi)方式，線(xiàn)上渠道成為快消品牌競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)(2020年尼爾森數(shù)據(jù)顯示：快消品線(xiàn)上增速32.4%，線(xiàn)下增速4.3%) ，以年輕化群體與女性群體主導(dǎo)的果酒品類(lèi)銷(xiāo)售，線(xiàn)上渠道占據(jù)主流，近年在疫情的沖擊下，線(xiàn)上零售占比提升更快。

雖然果酒線(xiàn)上渠道發(fā)展迅猛，但從果酒的整體發(fā)展來(lái)看，品類(lèi)正處在品牌化發(fā)展的初期，在這個(gè)階段，“深度分銷(xiāo)”有著非常實(shí)際的價(jià)值。從目前來(lái)看，果酒市場(chǎng)在人均GDP接近1萬(wàn)美元以及超過(guò)1萬(wàn)美元的狀況下，這種深度分銷(xiāo)的價(jià)值依舊強(qiáng)勁，只不過(guò)要在分利模式、渠道效率和技術(shù)手段上進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。

對(duì)果酒而言，傳統(tǒng)的全面投放策略已不合時(shí)宜，針對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成未來(lái)增長(zhǎng)關(guān)鍵�；�于“線(xiàn)下與線(xiàn)上雙引擎動(dòng)力、社群化運(yùn)營(yíng)與全渠道拓展”將成為果酒市場(chǎng)增長(zhǎng)的至關(guān)驅(qū)動(dòng)因素。

趨勢(shì)六：100元以?xún)?nèi)區(qū)間，將成為規(guī)�；�增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)

中國(guó)果酒的高端市場(chǎng)，由于缺乏消費(fèi)者認(rèn)知教育與戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)方法，增長(zhǎng)緩慢，體量較小。而100元以?xún)?nèi)產(chǎn)品區(qū)間，由于適合主流年輕消費(fèi)者人群的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)認(rèn)知，增長(zhǎng)迅速，成為果酒規(guī)�；�發(fā)展的主要市場(chǎng)。和君對(duì)電商渠道暢銷(xiāo)的進(jìn)口果酒進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，暢銷(xiāo)的果酒規(guī)格以720ml-750ml為居多，其次為330ml左右;720ml-750ml規(guī)格的零售價(jià)格以60元、80元、100元三個(gè)價(jià)位段居多，330ml規(guī)格的零售價(jià)格在15-25元左右。

對(duì)果酒企業(yè)而言，要驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品快速的規(guī)�；�發(fā)展、建立強(qiáng)而廣普的消費(fèi)者認(rèn)知，必須構(gòu)建強(qiáng)有力的100元以?xún)?nèi)品系，并且是多品種(多口味)的豐富性產(chǎn)品品系，以快速獲取流量，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�增長(zhǎng)。

面對(duì)中國(guó)果酒的發(fā)展風(fēng)口和未來(lái)的巨大潛力，果酒企業(yè)將如何把握趨勢(shì)撬動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)?和君咨詢(xún)針對(duì)前面的六大趨勢(shì)的研判，特提出應(yīng)對(duì)的九大策略手段。

應(yīng)對(duì)策略1：以“品類(lèi)代言”驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

中國(guó)果酒正從“區(qū)域品類(lèi)化”走向“品類(lèi)品牌化”發(fā)展，領(lǐng)軍品牌呼之欲出。對(duì)具有一定規(guī)模的國(guó)產(chǎn)果酒品牌而言，需要抓住時(shí)機(jī)，盡快聚焦某一果酒品類(lèi)，以品牌代言品類(lèi)，高舉高打樹(shù)立全新產(chǎn)品定位，進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知培育與市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣，以品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)某一果酒品類(lèi)的代言與領(lǐng)導(dǎo)地位。

比如，茅臺(tái)悠蜜需要鎖定“藍(lán)莓”品類(lèi)，以品牌代言品類(lèi)，以“藍(lán)莓”對(duì)標(biāo)“葡萄”，高舉高打驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)藍(lán)莓果酒的品類(lèi)領(lǐng)先地位。

梅見(jiàn)需要牢牢鎖定梅子酒，品牌切勿擴(kuò)充到其它果酒品類(lèi)，在梅子酒品類(lèi)領(lǐng)域不斷豐富產(chǎn)品品項(xiàng)，高舉高打，以品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品牌，以品牌代言品類(lèi)，占據(jù)消費(fèi)者“梅酒”品類(lèi)的心智高地，實(shí)現(xiàn)“梅見(jiàn)=梅酒、梅酒=梅見(jiàn)”的雙向打通，從而驅(qū)動(dòng)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

應(yīng)對(duì)策略2：以“技術(shù)升級(jí)”打造品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

目前，中國(guó)果酒在技術(shù)科研方面還比較薄弱，眾多果酒品類(lèi)中，只有“藍(lán)莓酒”形成了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)果酒2016年6月14日，《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公告》(2016年第8號(hào))正式發(fā)布“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《藍(lán)莓酒》GB/T 32783-2016”，并于2016年10月1日起在全國(guó)實(shí)施。藍(lán)莓酒是經(jīng)過(guò)了多年的技術(shù)研究和突破，并經(jīng)過(guò)大量的傳播與炒作，建立了一定的市場(chǎng)影響力和銷(xiāo)售規(guī)模的沉淀，才取得了該項(xiàng)突破。

對(duì)于國(guó)內(nèi)知名果酒企業(yè)而言：一方面，需要加強(qiáng)技術(shù)升級(jí)，引進(jìn)海外領(lǐng)先的科研力量、技術(shù)力量以及先進(jìn)設(shè)備，不斷創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究，不斷優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品品質(zhì)，率先以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)奠定品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ);另一方面，需要以品牌鎖定品類(lèi)、引領(lǐng)市場(chǎng)推廣、做大市場(chǎng)規(guī)模，強(qiáng)化驅(qū)動(dòng)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的外延力量。依此兩方面，驅(qū)動(dòng)與打造該品類(lèi)的“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，從而進(jìn)一步以“國(guó)標(biāo)”頭銜作為品牌信任狀背書(shū)，進(jìn)一步強(qiáng)化品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位，拓大市場(chǎng)規(guī)模，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

應(yīng)對(duì)策略3：以“產(chǎn)品矩陣”強(qiáng)化品類(lèi)占有

果酒企業(yè)需要打造“品類(lèi)化”的產(chǎn)品矩陣，在鎖定某一果酒品類(lèi)的基礎(chǔ)上，適度推出符合消費(fèi)者、渠道需要的多類(lèi)型、多價(jià)位段產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品矩陣。

一、從產(chǎn)品“類(lèi)型”來(lái)看：在你品牌鎖定某一果酒品類(lèi)的前提下，則需要構(gòu)建“果露型”果酒以先期培育獲取爆發(fā)性規(guī)模發(fā)展，需要構(gòu)建傳統(tǒng)的“浸泡型”果酒以獲得持續(xù)性發(fā)展，需要構(gòu)建“發(fā)酵型”果酒進(jìn)行精心培育來(lái)把握做大高端市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。不同產(chǎn)品類(lèi)型，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)渠道，承載著不同的市場(chǎng)功能，從而形成立體化的商業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

二、從產(chǎn)品“口味”來(lái)看：需要構(gòu)建在“同一品類(lèi)下的不同配方產(chǎn)品”，形成“簇群化”產(chǎn)品矩陣。比如日本俏雅梅酒，就有青梅酒、綠茶青梅酒、黑糖青梅酒、青梅氣泡酒等青梅品類(lèi)下的多個(gè)配方產(chǎn)品。

三、從產(chǎn)品“價(jià)位”來(lái)看：首先需要在100元以?xún)?nèi)構(gòu)建多級(jí)產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)規(guī)�；�增長(zhǎng)，并同時(shí)構(gòu)建高價(jià)格產(chǎn)品以拉升品牌。

四、從產(chǎn)品“設(shè)計(jì)”來(lái)看：需要把握年輕化消費(fèi)人群身份屬性和階級(jí)符號(hào)的個(gè)性化表達(dá)需求，體現(xiàn)“好口感+低度化+高顏值+社交性”四個(gè)重要要素，強(qiáng)化“爆品”屬性。

應(yīng)對(duì)策略4：以“超級(jí)策略”打造高流量爆品

果酒企業(yè)需要針對(duì)年輕人群和女性人群打造“網(wǎng)紅化、高流量”爆品。超級(jí)爆品的打造需要遵循六大超級(jí)策略：

一、超級(jí)符號(hào)策略：將品牌與一種被人熟知并認(rèn)可的符號(hào)進(jìn)行嫁接，使目標(biāo)受眾一看到符號(hào)的信息，就會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想。比如酒水行業(yè)中的江小白和鮮啤30公里。

二、超級(jí)品類(lèi)策略:基于行業(yè)或者消費(fèi)行為痛點(diǎn)的解決而形成的某一大類(lèi)顧客群形成的物質(zhì)和情感利益共存的雙面利益點(diǎn)。

三、超級(jí)口號(hào)策略:一句話(huà)說(shuō)清品牌賣(mài)點(diǎn)或購(gòu)買(mǎi)理由的超級(jí)詞語(yǔ)，能夠讓消費(fèi)者快速記憶，方便傳播甚至提升銷(xiāo)量的一句話(huà)。比如鮮啤30公里的“酒廠越近越新鮮，30公里硬指標(biāo)”，如潭酒的“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒”。

四、超級(jí)傳播策略:多個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間，利用立體化多維度的媒介和途徑所進(jìn)行的、有目的持續(xù)自我裂變的信息傳遞活動(dòng)。

五、超級(jí)渠道策略：依托于新媒體、新技術(shù)搭建的包含傳統(tǒng)、新型和相互組合的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，集線(xiàn)上、線(xiàn)下、社群三位一體的綜合性渠道網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

六、超級(jí)體驗(yàn)策略：依托于體驗(yàn)化的文化場(chǎng)景搭建，構(gòu)建沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)感受，加深消費(fèi)者品牌記憶與品牌粘性。

應(yīng)對(duì)策略5：以“文化+場(chǎng)景”驅(qū)動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知

果酒“文化與場(chǎng)景”的搭建，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知的重要運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)。

果酒品牌需要根據(jù)自己的品類(lèi)宗屬以及品類(lèi)特性，緊緊把握消費(fèi)者的特性，深度挖掘與主流消費(fèi)人群具有“強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)社交、強(qiáng)粘性”的文化和場(chǎng)景的建設(shè)，構(gòu)建“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)”文化場(chǎng)景矩陣，如品牌大講堂、沉浸式體驗(yàn)中心、標(biāo)準(zhǔn)化品鑒會(huì)、基地游、品鑒酒吧、粉絲節(jié)、約酒大會(huì)、專(zhuān)屬音樂(lè)節(jié)、熱播影視劇廣告植入、借助互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)媒介以及IP授權(quán)等的新媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等，不斷強(qiáng)化品牌的溫度與消費(fèi)者的深度鏈接，進(jìn)行消費(fèi)者培育，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)認(rèn)知。

果酒的文化與場(chǎng)景的搭建，亦可以稱(chēng)作是“營(yíng)造一個(gè)品牌立體化推廣體系”：圍繞具備流量的推廣形式進(jìn)行持續(xù)化滲透，最終形成具備大流量的IP化活動(dòng)。和君共總結(jié)了6大IP推廣類(lèi)別，分別如下：

一、味覺(jué)IP推廣：利用產(chǎn)品特色，通過(guò)創(chuàng)新化、規(guī)模化品鑒方式，形成具有品牌生態(tài)IP化的品鑒沙龍;

二、視覺(jué)IP推廣：利用品牌超級(jí)符號(hào)，通過(guò)相應(yīng)的媒介載體來(lái)傳遞各種信息的推廣方式;

三、事件IP推廣：通過(guò)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)大型、有影響力事件的贊助，借助事件本身的傳播渠道，達(dá)到品牌和銷(xiāo)量雙提升的推廣方式;

四、促銷(xiāo)IP推廣：通過(guò)以特色化促銷(xiāo)主題，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到傳播產(chǎn)品口碑的目的;

五、三圈IP推廣：通過(guò)針對(duì)商業(yè)圈、生活圈、辦公圈定向廣告投放、公關(guān)等活動(dòng)，以達(dá)到品牌曝光，消費(fèi)流量匯集與銷(xiāo)售終端“導(dǎo)流”的目的;

六、場(chǎng)景IP推廣：構(gòu)建屬于品牌生態(tài)的場(chǎng)景化IP，形成“高端沙龍+格調(diào)小品會(huì)+網(wǎng)紅回廠游”場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)搭建，培育更多消費(fèi)者及高端客戶(hù)，完成消費(fèi)者心智占領(lǐng)。

應(yīng)對(duì)策略6：以“前沿”城市布局，引領(lǐng)市場(chǎng)拓展

在區(qū)域布局方面，果酒企業(yè)需要綜合“高人均GDP + 文化與時(shí)尚前沿 + 高人口流動(dòng)和年輕化人群引領(lǐng)”三大維度，來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略市場(chǎng)的定義與選擇。

通常而言，果酒企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)要有所作為，就需要圍繞“長(zhǎng)三角”、“珠三角”、“京津圈”，率先打造核心高勢(shì)能城市市場(chǎng)，構(gòu)建漣漪輻射擴(kuò)張的區(qū)域布局。比如，布局北京、上海、廣東、深圳等高勢(shì)能戰(zhàn)略市場(chǎng)，以及重點(diǎn)切入成都、重慶、浙江、江蘇、長(zhǎng)沙、武漢等具有休閑引領(lǐng)性的省級(jí)市場(chǎng)。

應(yīng)對(duì)策略7：以“命運(yùn)共同體”創(chuàng)建合作共贏

從行業(yè)特點(diǎn)、品類(lèi)特點(diǎn)、文化特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)等多層面來(lái)看，果酒具有鮮明的差異化行業(yè)屬性，若完全依賴(lài)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，既不合乎行業(yè)特性，又不符合時(shí)代特點(diǎn)。和君咨詢(xún)建議果酒企業(yè)加強(qiáng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，在分利模式、渠道效率和技術(shù)手段上進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。

比如，需要以“優(yōu)商惠商”理念精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，搭建合作共贏、廠商互信、長(zhǎng)期發(fā)展的融創(chuàng)平臺(tái)，實(shí)施合伙人模式與分利機(jī)制，與經(jīng)銷(xiāo)商擺脫利益共同體，成為命運(yùn)共同體，打造成為高資源商業(yè)圈層聚集地，構(gòu)建區(qū)域化的廠商命運(yùn)共同體。

同時(shí)需要構(gòu)建廠商終端一體化模式，強(qiáng)化深度分銷(xiāo)的基礎(chǔ)理念，以融創(chuàng)平臺(tái)優(yōu)化商業(yè)機(jī)制和共同利益的商業(yè)關(guān)系，強(qiáng)化終端利潤(rùn)，強(qiáng)化消費(fèi)群互動(dòng)，提升市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率。

應(yīng)對(duì)策略8：以“數(shù)字化+新零售”創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

數(shù)字化帶來(lái)人們的生活和消費(fèi)方式巨大改變，以年輕化消費(fèi)群體與女性消費(fèi)群主導(dǎo)的果酒銷(xiāo)售，線(xiàn)上渠道在未來(lái)勢(shì)必占據(jù)更加主導(dǎo)的位置。對(duì)果酒而言，傳統(tǒng)的全面投放策略已不合時(shí)宜，針對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成未來(lái)增長(zhǎng)關(guān)鍵�；�于線(xiàn)下銷(xiāo)售規(guī)模的線(xiàn)上渠道拓展，雙引擎全渠道動(dòng)力將成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的至關(guān)驅(qū)動(dòng)因素。

果酒企業(yè)需要以“數(shù)字化+新零售”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，需要搭建“線(xiàn)上線(xiàn)下交互流量平臺(tái)”。通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)公司與“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+微商城+直播銷(xiāo)售社交平臺(tái)”三大類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)合作，構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)線(xiàn)上的多維度銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)信息化手段打破購(gòu)買(mǎi)邊界效應(yīng)及信息接收的碎片化，憑借多維度的線(xiàn)上品牌推廣形式，提升消費(fèi)者品牌參透率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)可以利用線(xiàn)下渠道的活動(dòng)傳導(dǎo)與線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)傳播推廣相互引流，再利用“一物一碼”的互聯(lián)網(wǎng)工具，打通消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售交互一體化體驗(yàn)。

應(yīng)對(duì)策略9：以“跨界營(yíng)銷(xiāo)”更快獲取流量

果酒在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式上可以大膽嘗試“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。

比如，果酒企業(yè)可以嘗試與美容店、美食店、健身房等進(jìn)行跨界合作，舉辦試飲活動(dòng)，這樣既能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳也能培育消費(fèi)者。

女性和年輕群體喝果酒更多是追求一種享受，約上三五好友，找一個(gè)安靜的環(huán)境，開(kāi)始一下午的暢聊。另外，還有一個(gè)場(chǎng)景就是獨(dú)飲，追求一種微醺的感覺(jué)，享受一個(gè)人的寧?kù)o。由此，酒商可以注重“下午茶”、“獨(dú)飲”等消費(fèi)場(chǎng)景的打造。

果酒企業(yè)還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)(如微博、小紅書(shū)等)以及借助優(yōu)勢(shì)綜藝IP，進(jìn)行跨界IP營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行品牌的打造。

奧蘭紅酒(Torre Oria)跨界營(yíng)銷(xiāo)打造的方法值得我們借鑒：靈感來(lái)自《格林童話(huà)》的奧蘭事先打造成一款有故事的酒，再通過(guò)微博、小紅書(shū)這樣的社交平臺(tái)制造話(huà)題，讓網(wǎng)紅、KOL去做傳播。先后植入網(wǎng)絡(luò)大電影《臥魚(yú)》，亮相第二屆中石化“易享節(jié)”等，不斷輸出：“小紅帽紅酒美好生活理念。”把“小紅帽”打造為一款社交型紅酒。

結(jié)束語(yǔ)：果酒風(fēng)口已來(lái)，其將成為繼醬酒風(fēng)口之后增長(zhǎng)最快的酒品類(lèi)。果酒行業(yè)潛力巨大，其人均消費(fèi)量將呈現(xiàn)指數(shù)性增長(zhǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)必將領(lǐng)先全球。

中國(guó)的果酒企業(yè)在導(dǎo)入期走向發(fā)展期的過(guò)程中，必將經(jīng)過(guò)群龍爭(zhēng)霸的局面，必將產(chǎn)生市場(chǎng)占有率極高、市場(chǎng)規(guī)模巨大的龍頭品牌，來(lái)制定行業(yè)規(guī)則，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

風(fēng)口中，誰(shuí)將騰飛?我們拭目以待。(原標(biāo)題：誰(shuí)是醬酒之后的大風(fēng)口?6大趨勢(shì)、9大策略抓住這個(gè)高增長(zhǎng)品類(lèi)丨洞見(jiàn))