次高端“緩蓄勢，急爆發(fā)” 二線品牌強攻紅海出路在何方？

經(jīng)過春節(jié)疫情的影響之后，中秋節(jié)時期市場逐步恢復(fù)正常，根據(jù)權(quán)威部門的統(tǒng)計數(shù)字顯示，白酒行業(yè)銷售額趕超去年同期對比數(shù)據(jù)。但與此同時，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量及行業(yè)整體產(chǎn)量呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑態(tài)勢，1-8月份，全國白酒產(chǎn)量比去年同期下降11.1%。可以看出結(jié)構(gòu)升級、縮量競爭已是白酒行業(yè)的市場現(xiàn)狀，量價分離成必然趨勢。

智邦達認(rèn)為，白酒行業(yè)未來發(fā)展的焦點和動力來自于次高端市場的擴容和增長。

“次高端”一詞在白酒行業(yè)屬于應(yīng)運而生的產(chǎn)物，在白酒行業(yè)黃金十年的高速發(fā)展過程中，白酒中高端市場迅速發(fā)展、成熟，同時伴隨著中產(chǎn)人群快速增加、商務(wù)需求不斷增多、消費結(jié)構(gòu)快速升級等因素，次高端市場整體容量不斷擴張。

歷經(jīng)多年的培育和發(fā)展，次高端市場準(zhǔn)確而言已經(jīng)進入紅海競爭時代。

01、中高端市場崛起為次高端發(fā)芽提供土壤

在國內(nèi)經(jīng)濟經(jīng)歷亞洲金融危機的創(chuàng)傷后，經(jīng)濟上升的推動因素轉(zhuǎn)變的同時，白酒行業(yè)迎來了黃金十年的開啟。

在營銷渠道方面，隨著投資力度的不斷向好，政商務(wù)活動開始頻繁活躍起來，進而帶動了白酒消費的餐飲、團購渠道火爆，酒店盤中盤、團購盤中盤等模式的應(yīng)用，拓寬了白酒的銷售渠道，也提高了銷量。

在產(chǎn)品方面，由于消費結(jié)構(gòu)的不斷向上，中高端白酒產(chǎn)品開始成為消費主流，酒企根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

同時為爭奪中高價格帶市場，酒企、經(jīng)銷商開始圍繞品牌、營銷等各個要素開展競爭，由此引發(fā)競爭優(yōu)勢的不斷升級，從而形成影響行業(yè)走勢的主導(dǎo)力量。

02、三大要素次加劇高端市場發(fā)展步伐

1、限制“三公”消費，次高端酒承接部分高端酒市場

在2012年出臺的接待用酒禁用高端酒，直接導(dǎo)致了高端酒水市場銷售下行。

但白酒是具有文化屬性和社交屬性的消費品，因此消費是存在剛興的，高端酒消費受到限制，迫使很多圍繞政商務(wù)展開的消費避開一線品牌，轉(zhuǎn)向二線品牌或區(qū)域性品牌的次高端產(chǎn)品，從而使得次高端市場承接了大部分高端酒消費的轉(zhuǎn)移。

2、基建行業(yè)蓬勃發(fā)展，次高端需求持續(xù)加大

為刺激經(jīng)濟上行，國家大力推動基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)，間接開啟了高端消費、奢侈消費之風(fēng)，帶動了白酒市場消費水平、需求的提高，又因三公限制等因素，次高端白酒產(chǎn)品成為政商務(wù)用酒的優(yōu)先選擇對象。

同時，白酒產(chǎn)品價格帶的不斷上揚吸引相關(guān)資本進入白酒行業(yè)，為企業(yè)發(fā)展提供了充足動力。

3、中產(chǎn)群體持續(xù)擴量促發(fā)消費結(jié)構(gòu)升級

伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)上升，中產(chǎn)群體不斷擴量，為次高端白酒市場的擴容提供了土壤。

中產(chǎn)群體的擴容大部分來自于資本的不斷投入，而投資活動的背后往往就是政商務(wù)宴請的頻率提高，圍繞政商務(wù)展開的酒類消費市場也在不斷增長，在消費結(jié)構(gòu)上，次高端白酒產(chǎn)品往往成為優(yōu)選選擇對象。

經(jīng)濟發(fā)展的新高度催生中高端價位向次高端價位的提升。

部分具有品牌底蘊的酒企通過開發(fā)新產(chǎn)品、營銷推廣探索市場，在根據(jù)地或者樣板市場取得初步成功后，通過提煉和總結(jié)，將這種成熟的模式不斷復(fù)制和推廣，進而開展區(qū)域拓展和全國化擴張，其他品牌看到此種模式的好處，則依靠自身在根據(jù)地的資源和人脈，通過營銷模仿、資源競爭，搶占市場份額，導(dǎo)致擠壓式競爭加劇，利潤空間被壓縮，中高價位產(chǎn)品則開始向次高端價位上升。

03、次高端呈現(xiàn)出“緩蓄勢，急爆發(fā)”特征

自白酒行業(yè)2017年來進入量價背離的趨勢以來，次高端價格帶在歷經(jīng)此次疫情后，替代200元價格帶成為新商務(wù)主流價位的趨勢更加明朗化，未來次高端產(chǎn)品的持續(xù)放量也將是行業(yè)最為重要的一個特征和成長驅(qū)動。

而且此次次高端市場的持續(xù)提價擴容與上一輪白酒產(chǎn)品虛高有本質(zhì)上的不同，成長態(tài)勢穩(wěn)定且快速。

檢索“三公”消費限制令以前，次高端產(chǎn)品價格帶上升的動力是三公消費、營銷模式創(chuàng)新、資本投機等因素共同推動的。

2012年以后，受到多種因素影響，市場受挫，泡沫破滅，銷售額出現(xiàn)斷崖式下滑。而這一輪的擴容本質(zhì)體現(xiàn)在消費升級、品牌意識增強、收入增多及資產(chǎn)價格上漲等因素，市場發(fā)展更加良性。

從過去的三年來看，酒企主導(dǎo)下的消費升級已經(jīng)取得成功，次高端價位產(chǎn)品持續(xù)擴量，消費需求持續(xù)增加，消費場景多元化，呈現(xiàn)出“緩蓄勢，急爆發(fā)”的特點。

自下而上驅(qū)動，多元化需求帶動次高端市場大繁榮。

伴隨著國內(nèi)新中產(chǎn)人群的崛起，推動消費市場從量變到質(zhì)變，新中產(chǎn)階級在產(chǎn)品關(guān)注點上不僅繼承了傳統(tǒng)的飲酒觀念，而且結(jié)合自身調(diào)性進行名片式消費，通過“健康、安全、口碑、明星代言、口味、IP、價格、格調(diào)、工藝”等方面進行悅己式、投資式消費，追求格調(diào)，講究質(zhì)感，對功能價值和情感價值雙重關(guān)注。

高端名酒持續(xù)漲價，次高端市場擴容空間大。

在一線名酒不斷提價，百元價位還是主流消費價位的前提下，區(qū)域性酒企百元主銷產(chǎn)品沖擊300元價位段，同時名優(yōu)酒企下探次高端價格區(qū)間段，為整體價位段銷售額帶來1000-1500億元左右的市場容量，預(yù)期向好。

深度分銷模式下，經(jīng)銷商的“狂歡盛宴”。

市場競爭推動行業(yè)培育，次高端市場興起于白酒行業(yè)的景氣頂點，各家酒企經(jīng)過多年的中高端價位產(chǎn)品的運作，具有豐富的品牌運作和營銷經(jīng)驗，因此在次高端價位的運營和競爭更加激烈。

這兩年醬酒風(fēng)口的成熟運作體系就是借助次高端、高端酒的營銷模式構(gòu)建的，短短兩年多的時間，就在山東、河南、廣東等非醬酒消費地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響，吸引眾多經(jīng)銷商加盟運作。

04、二線品牌強攻次高端價位

當(dāng)下次高端市場的競爭形態(tài)是：高端品牌全價格帶布控，二線品牌提價次高端價位。

從今年《食品飲料行業(yè)中報全面總結(jié)分析報告》中可以看出，不論是從利潤增速還是收入增速來說，在“總量不振、消費升級、集中度提升、頭部結(jié)構(gòu)性景氣”大的行業(yè)趨勢下，名優(yōu)酒企的高端產(chǎn)品、次高端產(chǎn)品組合的量價政策空間更為吸引經(jīng)銷商。

而且部分二線酒企抓住機遇，推進改革，實現(xiàn)激勵，以優(yōu)秀的產(chǎn)品組合和不斷提升的品牌打造及渠道建設(shè)能力，實現(xiàn)了銷售額、利潤增速的雙增長。

次高端市場的競爭中，品牌力和營銷力是核心的競爭要素，品牌力支撐次高端價位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，營銷力助力產(chǎn)品的市場開拓和擴張，這兩個并行的要素會天然屏蔽一大部分酒企，對于多數(shù)區(qū)域性酒企來說，其品牌力無法支撐次高端價位帶的產(chǎn)品。

因此，在現(xiàn)在的次高端市場競爭當(dāng)中，往往只有一線品牌下沿產(chǎn)品和二線品牌上升產(chǎn)品，競爭格局是一目了然的。而且，在競爭過程中，酒企會把資源聚焦在這個價位段，加速價格帶的擴容，越競爭市場容量越增長。

品牌高度決定了價格的高度。不論在哪個行業(yè)，那款產(chǎn)品，價位越高的產(chǎn)品就越需要品牌溢價，對品牌力的要求就越高，因此次高端的發(fā)力點首先是品牌。

作為社交和文化的載體，價格成為消費者認(rèn)知、選擇產(chǎn)品的鑒別因素，而支撐價格的主要支柱就是品牌力。而且品牌力決定了產(chǎn)品價格帶的寬度和高度，擁有更為深厚的歷史、傳承、文化為底蘊的企業(yè)將獲得更廣泛、更高價位的操作權(quán)。

以消費者為核心，通過執(zhí)行力開拓市場的營銷模式。

市場營銷中成功的模式不止一種，但如何有效的結(jié)合企業(yè)自身條件和行業(yè)環(huán)境，通過整合自身資源來實現(xiàn)企業(yè)的高速發(fā)展，成為眾多企業(yè)在開拓市場、創(chuàng)新模式中研究的課題。

營銷模式的成功一般都是通過配合品牌力、產(chǎn)品定位、資源寡多來決定營銷戰(zhàn)略的選取。

次高端渠道的選取就是通過聚焦人脈、團購資源上來進行核心店捆綁銷售、招募行業(yè)新商等模式，次高端產(chǎn)品的價位決定了其消費場景主要集中于商務(wù)宴請，通過核心公關(guān)意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的示范效應(yīng)帶動產(chǎn)品銷售。