汾酒歸來缺的是“飛天”不是“普五”

隨著酒水行業(yè)大勢(shì)向好，白酒行業(yè)各品類走向已經(jīng)變得越來越有意思：首先傳統(tǒng)酒水需求的被滿足越來越傾向于那些能夠高效提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和高價(jià)值品牌的企業(yè)，因此我們看到洋河憑借全行業(yè)第一的傳統(tǒng)渠道組織能力(這正是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品必備的能力)得以逼近五糧液的規(guī)模，同時(shí)我們也看到提供傳統(tǒng)酒水需求的區(qū)域中小企業(yè)(品牌價(jià)值相對(duì)較低)逐漸被“擠壓”回大本營(yíng)市場(chǎng)展開“精耕細(xì)作”。但這些情況卻主要發(fā)生在濃香型市場(chǎng)，提供醬香型產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)績(jī)卻沒有變差，甚至持續(xù)向好;同時(shí)為什么連洋河和勁酒這樣的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)都擠破頭扎入醬酒堆?這些都證明了一個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)——醬酒爆發(fā)期即將來臨。而反觀三大主流香型的清香型則顯得較為平靜。

從各大品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌來看，濃香有了五糧液、洋河、瀘州等一干聲名日隆領(lǐng)軍企業(yè)，醬香有一家獨(dú)大的茅臺(tái)飛天，而同為品類代表性品牌曾經(jīng)的“清香之王”汾酒則相對(duì)弱勢(shì)，而目前汾酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀則是“日拱一卒”(徒走區(qū)域逐步擴(kuò)張)傾心于板塊化擴(kuò)張，并且重心仍然在于搶占次高端。本文以曾服務(wù)過汾酒的行業(yè)人士的角度來提供汾酒重回巔峰的思路。供企業(yè)參考。

讓我們重新梳理一下真正的汾酒，第一，汾酒的首要優(yōu)勢(shì)在于其不低于醬酒且遠(yuǎn)高于濃香的品類價(jià)值：從生產(chǎn)技術(shù)上來看，汾酒技藝和茅臺(tái)不相上下(都做足了時(shí)間沉淀的工夫，而這是所有其他香型都做不到的壁壘)，品質(zhì)層面更是不弱于茅臺(tái)。而濃香型的品類價(jià)值在行業(yè)內(nèi)都清楚，其價(jià)值無法與清香型和醬香型媲美。但因?yàn)闈庀阈推奉愡M(jìn)入門檻低，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品與品牌數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，從而形成濃香品類整體發(fā)展格局是三大香型中相對(duì)最均衡的，而正因?yàn)榇它c(diǎn)決定了在可看見的未來5—10年內(nèi)再也無法產(chǎn)生五糧液“飛天”和洋河“飛天”(濃香品類下各個(gè)品牌的相互制衡)，但清香型品類是可以誕生屬于清香品類的汾酒“飛天”，因?yàn)殡S著醬灑“大眾化五年“的到來，醬酒品類價(jià)值逐漸被平抑，屬于醬酒的“飛天”也將逐漸回歸其真正的價(jià)值。但在目前的社會(huì)治理體制下，汾酒必然成為繼醬酒之后的下一波浪潮，而汾酒的回歸并和茅臺(tái)形成“雙極”的機(jī)會(huì)大大增加。

第二，汾酒的第二優(yōu)勢(shì)在于其品牌地位屬于清香型品類下所有品牌的領(lǐng)軍者：對(duì)酒水行業(yè)稍有認(rèn)知的都不會(huì)對(duì)這句話產(chǎn)生疑問，憑借的不僅是八九十年代的全國(guó)喝汾酒的歷史，更是汾酒在清香型品類下所有品牌企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)工藝層面的當(dāng)之無愧。但清香型品類有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，從牛欄山二鍋頭一出京就賣濃香到青海的互助青稞酒等紛紛“各立門頭”，大家都不高呼自己的清香身份。這是為什么?因?yàn)榍逑闫奉惖?ldquo;老大哥”汾酒迷失在次高端，沒有發(fā)揮出類同茅臺(tái)飛天之于醬酒品類的價(jià)值。而這個(gè)責(zé)任和權(quán)利只能屬于汾酒。

第三，汾酒的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)不在于和洋河郎酒們拼渠道，著眼于產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值才是汾酒競(jìng)爭(zhēng)之道：當(dāng)下濃香市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化的擠壓增長(zhǎng)，強(qiáng)者才有未來，所以洋河練就了全行業(yè)第一的渠道資源組織能力;醬酒市場(chǎng)處于大眾化前夜，所以郎酒切換到聚焦青花郎，為的是搶占醬酒爆發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以快速拉網(wǎng)(布局渠道、核心人群品鑒)就是其當(dāng)下工作重心，為的是“跑”在其他企業(yè)的前面。而這些均不是汾酒的強(qiáng)項(xiàng)。

汾酒應(yīng)該重新回到營(yíng)銷的原點(diǎn)——產(chǎn)品層面進(jìn)行重新聚焦，站位1299元價(jià)位才是汾酒當(dāng)下和未來三年的戰(zhàn)略重心，下好這一步則汾酒全盤皆活。

第四，次高端本質(zhì)上屬于“跟隨戰(zhàn)略”，對(duì)于中國(guó)絕大部分品牌來講，次高端價(jià)位(500元-1000元)都是無法建立根基的“浮萍價(jià)位”。五糧液是品牌歷史的沉淀和曾經(jīng)的行業(yè)地位才能使其有穩(wěn)固的千元以下次高端價(jià)位。但因?yàn)闈庀阈偷木窒�，至少在未�?-10年內(nèi)五糧液難以站穩(wěn)千元以上價(jià)位;另國(guó)內(nèi)絕大部分品牌進(jìn)入次高端甚至超高端跟隨的都是“隨大流”(比如水井坊)，但往往都是品牌生產(chǎn)企業(yè)或品牌商對(duì)于行業(yè)的投機(jī)心態(tài)所致，品牌的自身定位往往都是缺乏的。雖然對(duì)于很多當(dāng)下投機(jī)性的品牌來講，短期內(nèi)次高端機(jī)會(huì)是可以看見的，但隨著形勢(shì)突變，這些品牌的次高端機(jī)會(huì)立馬成為泡影，最終又退回到300元及以下價(jià)位。

而對(duì)于具有自己獨(dú)特香型，且曾經(jīng)成功過的具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的汾酒來講，次高端不能成為汾酒的戰(zhàn)略，這只是一個(gè)短期機(jī)會(huì)而已。

最后，汾酒只有清楚自己的定位，堅(jiān)持聚焦和站穩(wěn)千元以上價(jià)位才是汾酒重回巔峰的根基。汾酒要著眼于從行業(yè)高度和品類領(lǐng)導(dǎo)者的身份重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位!從品類來看，汾酒品牌類同茅臺(tái)，高于濃香品類的五糧液，因此對(duì)于汾酒來說，鎖定茅臺(tái)是汾酒重振清香并繼續(xù)成為大清香品類的領(lǐng)軍品牌的唯一對(duì)標(biāo)者，現(xiàn)實(shí)中汾酒也是這么在操作。但是截止目前汾酒仍然沒有一款聚焦千元以上價(jià)位的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，而這必須要成為汾酒未來至少三年的戰(zhàn)略。