2014年下半年到2015年上半年，國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所“白酒行業(yè)調整與轉型發(fā)展研究”課題組先后赴四川、貴州、山東、山西、河南等省進行深入調研，與多家白酒生產和流通企業(yè)進行座談。調研中了解到，在經歷了2013年至2014年深度調整的“陣痛期”后，我國白酒行業(yè)調整成效初步顯現，整個行業(yè)及市場發(fā)展總體上趨于平穩(wěn)，企業(yè)產品、組織、渠道及商業(yè)模式的創(chuàng)新步伐明顯加快。
白酒市場企穩(wěn)趨勢明顯，行業(yè)運行總體平穩(wěn)
2015年上半年，我國白酒行業(yè)主要經營指標呈現弱復蘇狀態(tài)，行業(yè)運行總體平穩(wěn)。白酒行業(yè)企穩(wěn)趨勢明顯，產量增速小幅回升。企業(yè)銷售收入及利潤增速止跌回升，銷售情況明顯好于上年。白酒生產進一步向傳統(tǒng)優(yōu)勢產區(qū)集中，在本輪調整過程中，傳統(tǒng)優(yōu)勢產區(qū)特別是西南、華中和東北地區(qū)產量集中度明顯提升，其中四川、黑龍江、貴州分別提升了2.24、1.24和0.7個百分點。總而言之，白酒行業(yè)正在市場調整中逐步回歸理性發(fā)展。
從生產領域看，在白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”中(2001年至2012年)，高盈利性和高成長性吸引了國內外大量資本涌入白酒行業(yè)，成為白酒企業(yè)產能超高速擴張和產品價格飆升的重要推動因素。隨著市場深度調整和價格、利潤大幅下滑，大部分白酒企業(yè)應對市場變化，擱置甚至放棄了原定的大規(guī)模改擴建計劃;隨著行業(yè)毛利逐步下降以及白酒概念股票市值的大幅縮水，跨界資本特別是金融資本進入白酒行業(yè)的熱情明顯消退，行業(yè)產能擴張過快的局面得到一定程度的緩解。
從消費領域看，由于八項規(guī)定的嚴格執(zhí)行和反腐工作的深入推進，高端白酒市場需求大幅萎縮，而適應大眾消費的中低價位白酒需求保持較快增長，長期被公務消費支撐的白酒“倒金字塔”的畸形消費結構得到調整，白酒市場可持續(xù)增長的基礎得到一定程度的優(yōu)化。
從價格看，中端和中低端白酒商品在市場穩(wěn)定增長的格局下發(fā)展勢頭良好，銷量和價格相對穩(wěn)定。經過市場強制調整，高端和次高端白酒產品批零價格長期持續(xù)倒掛的狀況開始改變，庫存動銷情況有所好轉，茅臺、五糧液等高端品牌白酒價格也開始小幅回升。整體來看，白酒特別是高端白酒價格日益回歸合理水平。
行業(yè)轉型創(chuàng)新步伐加快，效果初步顯現
從調研中了解到，面對市場和消費的深度調整，白酒生產和流通企業(yè)在產品、渠道、組織和商業(yè)模式等方面積極進行轉型升級探索和創(chuàng)新，效果已初步顯現。
首先，客觀研判市場形勢，謀求企業(yè)轉型創(chuàng)新的意識明顯增強。經過兩年多的市場深度調整，白酒生產和流通企業(yè)觀望情緒和僥幸心理明顯消退，對市場形勢的研判更為客觀。在調研座談時發(fā)現，多數企業(yè)已經認識到，前些年白酒的畸形消費結構和市場超高速增長不可持續(xù)，目前的行業(yè)調整正是緩解行業(yè)長期積累的矛盾、促進市場健康發(fā)展的重要契機。在新的市場形勢下，只有對產品、渠道、組織和商業(yè)模式進行變革，才能適應市場需求的變化，才能取得企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。這種觀念的改變?yōu)槠髽I(yè)轉型和創(chuàng)新奠定了基礎。
其次，以市場需求為導向積極調整產品結構，提高大眾消費比重。一些白酒生產企業(yè)對原有產品價格布局進行調整，下調高端產品價格，擴大中高端白酒消費群體市場。例如，貴州茅臺集團進行了產品體系的重構，除了對仁酒、漢醬等品牌重新定位外，2015年又推出了華茅、王茅等系列產品，以適應市場需求，重構增長點;五糧液集團2014年對主導產品價格體系做出調整瀘州老窖集團對內部產品體系重新布局。同時，多數企業(yè)增加中低價位產品，特別是增加100元至300元價位的所謂“腰部產品”的研發(fā)和生產，主動對接大眾消費需求。部分企業(yè)還針對年輕消費群體和商務消費市場加強產品創(chuàng)新，推出新香型、新口味，降低白酒醉度，注重包裝的現代審美設計，等等。
第三，創(chuàng)新營銷模式，主動對接多樣化消費需求。一些品牌白酒企業(yè)，例如茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)，開始重新制定營銷戰(zhàn)略，從以往的“坐商”積極向“行商”轉變，注重主動營銷和精準營銷，重點拓展婚慶、會展、商務禮品、收藏等細分市場，大批量批發(fā)和小批量定制并重，形成多元化、多層次、多模式的營銷渠道。
第四，加強上下游深度協(xié)作，整合產業(yè)鏈資源。在本輪調整中，白酒行業(yè)市場整合步伐明顯加快，產業(yè)組織化程度有所提升，產能擴張過快的局面得到一定緩解。除了橫向整合和合作外，產業(yè)鏈的縱向協(xié)作也不斷增強，特別是生產和流通企業(yè)的協(xié)作開始強化。五糧液、茅臺、瀘州老窖、西鳳等廠商在與經銷商充分發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎上，合作開發(fā)適應市場需求的品牌和產品，推出金六福、小糊涂仙、瀏陽河、五糧春、白金醬酒等白酒品牌，獲得較好的市場反響。
第五，創(chuàng)新商業(yè)模式，調整和拓展分銷渠道。隨著近兩年市場的深度調整，白酒行業(yè)銷售量下降，價格回落，利潤下降，難以支撐龐大的經銷成本，再加上“酒仙網”、“1919”等電商平臺和銷售模式向白酒領域的快速滲透，對白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經銷模式形成了較大的沖擊和影響。例如，酒仙網已在全國形成五大基地，目前仍在大規(guī)模建設區(qū)域性分撥倉，銷量上升較快。在這種形勢下，大多數白酒生產和流通企業(yè)針對傳統(tǒng)經銷模式的弊端，加大對分銷渠道進行變革，建立直營體系、下沉銷售網絡、壓縮中間環(huán)節(jié)、實施“互聯網+”戰(zhàn)略，推動商業(yè)模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，同時，實現分銷渠道的整合和調整。
