白酒消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)探索：稀缺升級(jí)為體驗(yàn) 價(jià)格升級(jí)為品質(zhì)

年初的時(shí)候，在2017年《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)布之夜》的時(shí)候，雷軍的演一篇《買貴的VS買對(duì)的》，說小米會(huì)繼續(xù)把性價(jià)比做到極致。根據(jù)2017年前三季度手機(jī)出貨量，華為、OPPO、小米分列第三、四、五，從主力機(jī)型來看，雖然手機(jī)行業(yè)一直喊著“消費(fèi)升級(jí)”、“國產(chǎn)崛起”、“沖擊高端”，但是身體確實(shí)異常的誠實(shí)：前幾天作為中國“全面屏開創(chuàng)者”的升級(jí)版-小米MIX2(普通版)售價(jià)3299元，即使是定位商務(wù)人群的華為高端mate系列，最新的mate10最底版售價(jià)也只有3899元，沒有突破4000元，而iphoneX即使實(shí)在現(xiàn)在雙12促銷中，最低版的售價(jià)也要8188元。作為消費(fèi)基數(shù)龐大，消費(fèi)理念成熟、剛性需求旺盛的手機(jī)行業(yè)尚且如此，可見，消費(fèi)升級(jí)這種事情，絕對(duì)不僅僅是價(jià)格定多高的問題。

根據(jù)資料顯示，2016年中國全國范圍內(nèi)家庭收入增長6.3%(扣除價(jià)格因素)，但是而通貨膨脹率為8.5%，房價(jià)更是漲幅驚人，尤其我的家鄉(xiāng)合肥更是以48.4%的年增長率榮獲“全球第一”的稱號(hào)，可以說，這些都在一定程度上消耗掉了家庭收入增長。其次從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)國際知名咨詢公司麥肯錫日前發(fā)布中國消費(fèi)者調(diào)查年度報(bào)告稱，“90后”占比16%，年輕人正在崛起，成為中國消費(fèi)新引擎，未來十幾年將會(huì)貢獻(xiàn)20%左右的增量消費(fèi)，這是“消費(fèi)升級(jí)”的基礎(chǔ)人群。這一人口特征將帶來“小眾盛行”、“懶人消費(fèi)”“產(chǎn)品故事”、“信貸消費(fèi)”等諸多新的特征。

所以，總結(jié)來就是說：消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)并不是消費(fèi)者真的“有錢了”，而是比以前更愿意也更會(huì)“花錢了”，映射到中國白酒消費(fèi)就是，并不是人們真的“愛喝酒了”，而是“喝的少了，所以喝的好了”，同樣的消費(fèi)開支額度，消費(fèi)頻次降低，伴隨著消費(fèi)偏好的品質(zhì)化，“消費(fèi)升級(jí)”必然到來。

這對(duì)于中國白酒行業(yè)的“消費(fèi)升級(jí)”來說喜憂參半，首先是對(duì)于中小型企業(yè)來說，伴隨著8090后的消費(fèi)心理變化，消費(fèi)者的“小眾化”特征與整個(gè)消費(fèi)盤“多元化”趨勢(shì)所帶來的“長尾效應(yīng)”明顯。由于中國的人口基數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，理論上只要酒企有基于真實(shí)需求的足夠差異化特征，就能夠俘獲屬于自己的特定消費(fèi)人群，從而獲得可觀的收益，但是同樣由于消費(fèi)的結(jié)構(gòu)向8090后轉(zhuǎn)變，對(duì)于白酒的產(chǎn)品認(rèn)知(辛辣、不健康)、消費(fèi)偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(無感、老一輩的東西)，特別是傳統(tǒng)渠道的便捷性優(yōu)勢(shì)(想想門口的小賣部與網(wǎng)購)被現(xiàn)代物流徹底變革后，中小型酒企面對(duì)8090后群體，將會(huì)直接面臨著如何與消費(fèi)者“溝通”，從而獲得認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)，這對(duì)于許多中小型酒企來說都是現(xiàn)實(shí)的問題。

雖然我們看到大型酒企，特別是名酒企在此輪“消費(fèi)升級(jí)”中表現(xiàn)活躍，通過不斷的提價(jià)完成次高端/高端產(chǎn)品的價(jià)格占位，甚至對(duì)于郎酒、水井坊來說，有通過高端/超高端產(chǎn)品占位完成“名酒強(qiáng)行拉升”，以實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的戰(zhàn)略意圖，但是我們依然要清醒的看到，未來中國酒水消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是“稀缺升級(jí)為體驗(yàn)”、“價(jià)格升級(jí)為品質(zhì)”、“大眾升級(jí)為小眾”三個(gè)方向，根據(jù)2017年胡潤品牌榜，茅臺(tái)、五糧液、洋河依然牢牢“穩(wěn)坐三甲”，茅五洋的“品牌勢(shì)能”在2017年已經(jīng)充分顯現(xiàn)，其品牌價(jià)值位次正是“消費(fèi)升級(jí)”下“品牌-品質(zhì)化”特征的表現(xiàn)，而飛天茅臺(tái)、夢(mèng)之藍(lán)、國窖1573等“明星產(chǎn)品”更是“稀缺價(jià)值”塑造的典型代表，最后小眾化還不夠普及，那是因?yàn)橹袊�酒企在迎合小眾文化層面尚在萌發(fā)，缺乏現(xiàn)象級(jí)案例，目前能夠看到的是江小白為代表的都市文化。