2017“強回暖、高景氣”的酒業(yè) 2018年又是怎樣的趨勢？

2017年對于中國酒業(yè)來說，驗證了筆者在一年前給出的“強回暖，高景氣”的判斷。那么對于即將到來的2018年白酒行業(yè)來說，又該做出怎樣的趨勢判斷?

品類本質(zhì)決定了白酒最匹配消費升級

此觀點成型已久，但在業(yè)內(nèi)缺乏清晰解讀。如何理解消費升級?我們很大程度上認(rèn)為消費升級等同于價格升級，一是漲價，二是貴的酒多賣。但是筆者認(rèn)為，消費升級要從四個角度去理解：

一是品質(zhì)升級。首先從消費層次來看，從最早的簡單、安全消費轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι矸�、尊重的追求。比如為什么要喝有品牌的�?因為有品牌的酒有品牌背書、品牌承諾;其次有特色;再次是喝酒不只是為了喝酒，高溢價品牌一般都是非必需品、去功能化，所以這一輪消費升級很重要的特點是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增長慢于非必需品。

二是產(chǎn)品升級。對于個別品牌表現(xiàn)比較明顯，產(chǎn)品升級從大曲到頭曲再到特曲。比如洋河在品牌高度集中的江蘇市場，消費可以從海之藍升級為夢之藍，但是在分散型市場就不明顯。

三是品牌升級。這又包括：

1、從無品牌到有品牌。消費升級很大程度上不是產(chǎn)品化升級，而是品牌化的升級。消費到了不同價格時，就不喜歡你這個品牌了，這是很可怕的事情。比如一些品牌過度地渠道下沉、市場下沉，最后“進了村就回不了城”了。進口啤酒為什么火?因為消費者認(rèn)為進口啤酒跟國產(chǎn)啤酒是兩類，所以在升級過程中有兩種現(xiàn)象，產(chǎn)品升級或者品牌升級。

2、從眾品牌到主品牌。白酒行業(yè)中茅臺表現(xiàn)的比較明顯，在一個價格區(qū)間品牌不是越來越多了，而是越來越少了，本來最高端的有一堆，現(xiàn)在反而少了。

3、從小品牌到大品牌。很多人關(guān)心的次高端實際容量基數(shù)不是很大，最有話語權(quán)的是劍南春，所以次高端風(fēng)向標(biāo)是今年已經(jīng)過百億的劍南春，劍南春今年的主動漲價就是在順勢而為，但也為次高端增量擴容打開了通道。

四是服務(wù)升級。消費者越來越懶了，能不能做好懶人經(jīng)濟?以前消費者買酒是做后備箱工程，現(xiàn)在還需要嗎?現(xiàn)在一個訂單，就有人在19分鐘之內(nèi)給你送過來。實際上這一輪服務(wù)升級有一個巨大的創(chuàng)新機會，就看誰做得快，新零售不僅僅是指渠道，廠家的新零售能不能跟得上?在下一輪競爭中，這個力量會顯得越來越重要。

如何理解白酒的品類本質(zhì)?

第一白酒是農(nóng)產(chǎn)品，白酒在某種程度上講，比如遵義的糯紅高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性。第二白酒是工業(yè)品。第三白酒是文化品，新的一輪國酒之爭，國酒、新國酒、濃香國酒、清香國酒，劍南春的策略定位實際上是盛世國酒，唐朝是一個盛世，當(dāng)今是又一個盛世，盛世國酒就是國貨自強、自信的符號。又比如中國酒業(yè)協(xié)會推出的“理性飲酒，快樂生活”主題活動，都說明白酒是精神的必需品，不是物質(zhì)的必需品，更多不是為解決生理需求，而是為解決心理需求，這是白酒的本質(zhì)。

因此，這一輪消費升級給不同消費品的紅利是不一樣的。伊利一年賣六百個億，茅臺數(shù)量賣不過伊利，畢竟喝奶的人比喝茅臺的人多，但是茅臺的利潤遠高于伊利。這一輪消費升級給茅臺帶來的紅利應(yīng)該遠遠大于伊利，值得大家去思考。

另一方面，消費升級對于不同酒品的紅利也是不一樣的。從行業(yè)框架來講，消費升級不僅僅是白酒行業(yè)的，也包括葡萄酒行業(yè)、保健酒行業(yè)等，都在努力抓住這一機會。但其他酒類行業(yè)對消費升級機會的把握不如白酒行業(yè)。白酒廠的領(lǐng)導(dǎo)和高管們對中國文化的理解、對中國消費者白酒需求的理解，要優(yōu)于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行業(yè)在主動地抓住和迎合消費升級的機遇，為什么筆者花比較長的時間去解釋這一點，這對理解中國白酒行業(yè)2018年到2019年的整個趨勢非常重要。