年終總結(jié)：2014中國(guó)白酒行業(yè)5大浪潮

還有短短幾個(gè)小時(shí)，2014年即將走過，在我們懷著欣喜和希望迎接2015年時(shí)，總有一種感慨充滿心間——這一年中國(guó)酒業(yè)風(fēng)云變幻，中國(guó)酒商們過得并不容易。

從今天到明天，從今夜開始，從2014步入2015……

時(shí)間可以流淌，日子還在繼續(xù)，在年底最后的時(shí)刻，我們有必要清醒的回憶這風(fēng)起云涌的2014年中國(guó)酒業(yè)的“幾宗最”。

回憶為了更好的前行!

眾說紛紜

1、茅臺(tái)放開專賣店

2014年6月16日，貴州茅臺(tái)在其官網(wǎng)掛出“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公示”，擬在相關(guān)空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展國(guó)酒茅臺(tái)專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，且資金門檻相比以往下降不少。在去年開放經(jīng)銷權(quán)后，茅臺(tái)此次降低門檻擴(kuò)商，引起業(yè)內(nèi)的諸多討論。有人力挺茅臺(tái)的擴(kuò)商政策，稱之為明智之舉;也有人認(rèn)為此舉會(huì)影響老經(jīng)銷商利益，擾亂價(jià)格體系，暗含不少風(fēng)險(xiǎn)�？傊�，酒業(yè)調(diào)整期，搶奪優(yōu)質(zhì)資源，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，茅臺(tái)為了增量也是蠻拼的!

2、五糧液調(diào)價(jià)、挺價(jià)

2014年5月17日，五糧液調(diào)價(jià)的靴子應(yīng)聲落地：52度五糧液出廠價(jià)調(diào)至609元/瓶、團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶、零售指導(dǎo)價(jià)729元/瓶，而此前其出廠價(jià)為729元/瓶、零售指導(dǎo)價(jià)1109元/瓶。而在年末12.18經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液明確表示2015年不會(huì)降價(jià)。2014年，五糧液的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著酒業(yè)的脆弱神經(jīng)，一顰一笑都能引發(fā)一陣酒業(yè)騷動(dòng)。唇亡齒寒，五糧液是為酒業(yè)老少抵御風(fēng)寒的一扇大門，守住這道門，酒業(yè)才會(huì)國(guó)泰民安;五糧液又是一面旗幟，只要旗幟不倒，酒業(yè)的信心和希望就不會(huì)倒。

3、電商低價(jià)混戰(zhàn)

在酒業(yè)最脆弱的2014年，即使電商這只無關(guān)痛癢的“蚊蟲”也能戳中酒業(yè)這個(gè)龐然大物的痛點(diǎn)。“雙十一”本是一場(chǎng)無關(guān)酒業(yè)痛癢的“電商狂歡”，但在2014年這個(gè)節(jié)骨眼兒上，電商的低價(jià)狂歡可真真兒是要革了高端白酒的命。關(guān)于雙十一事件，沒有對(duì)錯(cuò)問題，可能電商的低價(jià)套路并不利于其融入酒業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈，但酒業(yè)自身也必須反思兩個(gè)問題：一、到底是誰改變了高端酒的生態(tài)，顯然并不是電商，而恰恰是酒業(yè)自己。二、在不可抽離的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒企應(yīng)該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。

4、國(guó)窖1573停貨

轉(zhuǎn)型在根本上就是利益選擇的問題，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有硬著陸和軟著陸之分，粗淺理解，軟著陸是利益導(dǎo)向，在利益損失最小化的前提下找到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的路徑，相對(duì)溫和，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。而硬著陸則是問題導(dǎo)向，通過強(qiáng)制手段直達(dá)病灶，達(dá)到立竿見影之效果，但利益損傷較大。國(guó)窖1573停貨顯然屬于后者。關(guān)于轉(zhuǎn)型路徑的選擇，立場(chǎng)不同，觀點(diǎn)自然就不一樣。作為局外人來看，當(dāng)前高端酒面臨的是結(jié)構(gòu)性問題，若用中醫(yī)調(diào)理，顯然不能適應(yīng)酒業(yè)急劇轉(zhuǎn)型和企業(yè)生存的需要，所以動(dòng)用外科手術(shù)，刮骨療傷，剔除病灶恢復(fù)健康機(jī)體，是國(guó)窖1573的務(wù)實(shí)之選。當(dāng)然，國(guó)窖1573停貨調(diào)整的膽識(shí)和魄力，必須得贊一個(gè)!

振奮人心

1、茅臺(tái)酒2014年銷售收入增長(zhǎng)5.3%

2014年12月22日茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，貴州集團(tuán)總經(jīng)理劉自力宣布，截止到12月20日，2014年茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)9.8%，銷售收入同比增長(zhǎng)5.3%。茅臺(tái)酒的銷量、收入雙增長(zhǎng)至少說明兩個(gè)問題：一、茅臺(tái)酒的品牌號(hào)召力那是棒棒噠，不服不行。二、市場(chǎng)和渠道對(duì)于高端白酒的預(yù)期是比較積極樂觀的。長(zhǎng)期來看，高端酒當(dāng)前承受的只是階段性壓力，隨著消費(fèi)層面、渠道層面以及企業(yè)層面調(diào)整到位，高端白酒將恢復(fù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的新常態(tài)。

2、今世緣上市成功

2014年7月3日，今世緣于上交所上市，公司首次公開發(fā)行的5180萬股，發(fā)行后，總股本達(dá)50180萬股。今世緣成功上市的意義是多層面的：一、為自身加速發(fā)展注入了活力(可以任性了);二、成為繼洋河股份之后，江蘇第二家白酒上市公司，與洋河在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)兩個(gè)層面形成抗衡之勢(shì);三、今世緣上市將進(jìn)一步抬升江蘇白酒板塊的產(chǎn)業(yè)地位;四、為二三線酒企的后續(xù)上市提供了經(jīng)驗(yàn)，樹立了信心，有利于從整體提升白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、古井重提百億計(jì)劃

2014年7月20日，古井貢酒換帥后第一次經(jīng)銷商大會(huì)召開，會(huì)上古井貢酒重提百億規(guī)劃。從2013年到2014年，古井貢酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)所表現(xiàn)出來的反周期性使其在上市公司中更顯搶眼。在行業(yè)低迷期，那些曾經(jīng)提出過百億規(guī)劃的白酒企業(yè)們?cè)缫严U伏起來，休養(yǎng)生息;古井貢酒卻漸露崢嶸，不僅業(yè)績(jī)穩(wěn)定，而且逆勢(shì)發(fā)力的雄心也逐漸顯露。當(dāng)白酒百億軍團(tuán)的席位尚存變數(shù)，古井貢酒的機(jī)會(huì)或許真的來了!

4、區(qū)域性酒企成逆勢(shì)增長(zhǎng)主力

2014年酒業(yè)集體低迷，但仍有一批酒企保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)，為酒業(yè)2014年相對(duì)暗淡的背景上增添了溫暖的亮色。除了貴州茅臺(tái)保持低速增長(zhǎng)之外，劍南春、古井貢酒、勁牌、白云邊、牛欄山、金沙回沙等一批酒企在2014年繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)、上升態(tài)勢(shì)，其中多數(shù)為區(qū)域酒企，或者是在區(qū)域市場(chǎng)建立深厚基礎(chǔ)的酒企。

好評(píng)如潮

1、洋河進(jìn)行組織變革

2014年5月6日，洋河表示為減少管理層級(jí)，實(shí)現(xiàn)組織扁平化，做到對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)，因而撤消了營(yíng)銷中心，設(shè)立大區(qū)事業(yè)部。團(tuán)隊(duì)作為，組織先行，解決市場(chǎng)問題就得讓人員更貼近市場(chǎng)。洋河在組織建設(shè)的問題上一直飽受好評(píng)，此次組織變革也是順勢(shì)而為之舉。

2、五糧液試行“直分銷模式”

2014年8月8日，五糧液在廣東建立試點(diǎn)執(zhí)行“直分銷模式”，并確立了廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司為五糧液廣東省直分銷模式合作商家。五糧液授權(quán)粵強(qiáng)對(duì)廣東省內(nèi)各個(gè)五糧液特約經(jīng)銷商的52度新品實(shí)行統(tǒng)一供貨，粵強(qiáng)商貿(mào)因此要承擔(dān)6項(xiàng)義務(wù)：第一，按計(jì)劃進(jìn)度向五糧液打款;第二，按五糧液指導(dǎo)價(jià)格向特約經(jīng)銷商供應(yīng)計(jì)劃內(nèi)酒品;第三，確保特約經(jīng)銷商按計(jì)劃進(jìn)度能夠足額提貨;第四，配合特約經(jīng)銷商做好提供的服務(wù)工作;第五，將五糧液關(guān)于產(chǎn)品的一切市場(chǎng)支持和返利根據(jù)年度執(zhí)行量支付給特約經(jīng)銷商;第六，配合五糧液實(shí)施市場(chǎng)維護(hù)及對(duì)特約經(jīng)銷商的管理。

如此一來，五糧液相當(dāng)于在廣東地區(qū)擁有了一個(gè)“高級(jí)管家”，聯(lián)合大商，既有了明確的問責(zé)人，又有了資金“蓄水池”，而且還增加了人馬，五糧液這招集“贊”不少!

3、大眾酒頒獎(jiǎng)典禮

2014年10月9日，正值重慶秋季糖酒會(huì)期間，由糖煙酒周刊雜志社舉辦的“尋找大眾酒榜樣”頒獎(jiǎng)盛典暨中國(guó)民酒發(fā)展高峰論壇活動(dòng)在重慶舉行。會(huì)上頒出七類獎(jiǎng)項(xiàng)，共計(jì)36個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品獲獎(jiǎng)，囊括了茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河、宋河、迎駕等眾多全國(guó)名酒企業(yè)和地方名酒企業(yè)。大眾酒并不是2014年的創(chuàng)新詞匯，也不是在2014年才被熱議的，但從來沒有一次行業(yè)盛會(huì)就這一話題展開細(xì)致盤點(diǎn)。于是大眾酒頒獎(jiǎng)典禮來了，給眾多大眾酒產(chǎn)品找到了定位，找準(zhǔn)了發(fā)力的方向。

4、2015年茅臺(tái)酒的“三不一確保”

2014年12月23日，在茅臺(tái)2014年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力在發(fā)言時(shí)表示“2015年茅臺(tái)酒的銷量與2014年保持平衡”。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)也提出“三不”，將二者闡釋結(jié)合起來就是“三不一確保”，即2015年絕不增加茅臺(tái)酒的投放量，不增加新經(jīng)銷商(特殊情況需要增加的，需經(jīng)茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)同意)，不降低茅臺(tái)酒出廠價(jià)格，穩(wěn)定增長(zhǎng)，確保經(jīng)銷商合理利潤(rùn)。

2015年，茅臺(tái)不再給自己壓“增量”，經(jīng)銷商們也算能松了一口氣了。

意料之外

1、國(guó)窖1573降價(jià)

2014年4月1日，瀘州老窖下調(diào)1573出貨價(jià)超過30%，終端價(jià)將下調(diào)至800元以內(nèi)。國(guó)窖1573曾逆市提價(jià)，堅(jiān)持挺價(jià)很長(zhǎng)時(shí)間，無奈行業(yè)逐步走入“新常態(tài)”，“有價(jià)無市”讓國(guó)窖挺不下去了。即使在“情理之中”，但國(guó)窖1573降價(jià)新聞一出，還是讓很多人覺得“出乎預(yù)料”，這背后也許更多的是對(duì)國(guó)窖品牌力的擔(dān)心。

2、劍南春推出輕奢產(chǎn)品公元779

2014年9月19，劍南春集團(tuán)正式推出一款新品“劍南春•公元779”，該規(guī)格為52度，750ml，市場(chǎng)零售價(jià)為1680元。劍南春將其定位為中國(guó)白酒“第一輕奢品”，不是為了取寵于所有的白酒受眾，而是針對(duì)那部分具有消費(fèi)能力、名酒鑒賞能力的客戶。“大眾酒扎堆兒，那我就另辟蹊徑”，劍南春的品牌力不容小覷。

3、酒鬼封印年底巨獻(xiàn)

2014年12月10日，一個(gè)“億元賭局”吊起了行業(yè)的胃口。一支單品，20天時(shí)間，一個(gè)億銷量”這就是糖煙酒周刊雜志社總編輯杜建明對(duì)酒鬼酒董事總經(jīng)理郝剛開出的盤口，一時(shí)間，人們都在期待這個(gè)極致單品的廬山真面目。酒鬼封印，啟封十二年前中國(guó)最貴白酒，199元兩斤的價(jià)格，伴隨著“限人”、“限購(gòu)”、“限時(shí)”的節(jié)奏走來。一億賭局出乎預(yù)料，銷售模式出乎預(yù)料，產(chǎn)品性價(jià)比之高出乎預(yù)料……年底巨獻(xiàn)，必須整點(diǎn)真家伙!

4、古井提價(jià)

2014年10月30日，古井貢酒宣布從12月1日起，古井5年原漿和獻(xiàn)禮版原漿經(jīng)銷價(jià)和供價(jià)都要進(jìn)行調(diào)整了，這次不是降價(jià)，而是漲價(jià)，漲價(jià)幅度5%。無論漲價(jià)還是降價(jià)，只是企業(yè)的一種價(jià)格策略，于理不會(huì)成為行業(yè)的熱點(diǎn)，但在價(jià)格戰(zhàn)都不能增加銷量的行業(yè)現(xiàn)狀下，“提價(jià)”的前面一定會(huì)被掛上“逆勢(shì)”二字。于是提價(jià)的原因和后果也成為行業(yè)關(guān)注和持續(xù)關(guān)注的問題。

備受期待

1、洋河微分子酒的顛覆創(chuàng)新

長(zhǎng)期以來，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新始終只是圍繞香型、口感、包裝等表層元素打圈圈，繞來繞去，并未真正涉及實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。洋河微分子酒的出現(xiàn)，讓白酒產(chǎn)品創(chuàng)新顯著提升了一個(gè)層次，是對(duì)傳統(tǒng)白酒的酒體生化結(jié)構(gòu)的一次顛覆，至關(guān)重要的一點(diǎn)，這一顛覆性創(chuàng)新體現(xiàn)了消費(fèi)者潛在的產(chǎn)品體驗(yàn)需求。洋河微分子酒的前景令人期待，而白酒業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能否因之而被全面激活，同樣令人期待。

2、茅臺(tái)激活賴茅酒

賴茅酒可能會(huì)是茅臺(tái)未來一個(gè)時(shí)期的重要戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樗�承載了多重戰(zhàn)略使命：一方面，賴茅酒是茅臺(tái)布局中檔白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略產(chǎn)品;另一方面，賴茅酒是茅臺(tái)推行混合所有制改革的試點(diǎn)，同時(shí)也是謀求系列酒突破的一個(gè)重要試點(diǎn)。所以，賴茅酒能否有所突破，在一定程度上將決定茅臺(tái)未來的戰(zhàn)略格局有多大。從白酒行業(yè)來說，系列酒突破也是五糧液等高端白酒企業(yè)所面臨的問題，所以賴茅酒的成敗也有行業(yè)價(jià)值。