16天覆蓋18個省區(qū)，茅臺勾勒出三大千億戰(zhàn)略圖譜

2025年，白酒市場迎來復(fù)蘇與調(diào)整的新階段，消費(fèi)活力的回歸與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，為行業(yè)增長開啟了全新動力，此前固有的品牌格局，也面臨著變革重構(gòu)。

在這場酒業(yè)“搶跑”競賽的戰(zhàn)役中，茅臺展現(xiàn)出強(qiáng)勁的動力。其用歷時16天、覆蓋18省的春季市場高密度調(diào)研，向世界宣示企業(yè)掌握了2025年發(fā)展主動權(quán)，更勾勒出千億茅臺應(yīng)對消費(fèi)代際革命的戰(zhàn)略圖譜。

弘揚(yáng)亮劍精神，干部帶頭沖鋒

只要提到茅臺，人們總習(xí)慣從厚重的歷史出發(fā)，仿佛其成為如今酒業(yè)的定海神針是天生的。

但回看茅臺過去幾十年的發(fā)展旅程，每到關(guān)鍵時刻，茅臺人展現(xiàn)出不懼外部挑戰(zhàn)的亮劍精神，也是其能夠數(shù)次穿越周期的關(guān)鍵力量。

以2025年為例，受“三期疊加”影響，酒業(yè)依舊深處調(diào)整期，各大酒企開啟“控貨保價”的變革模式。

雖然茅臺依舊發(fā)展穩(wěn)健，但把居安思�？淘诠亲永锏拿┡_管理層深知，企業(yè)只有熟知市場最新動態(tài)，才能掌握未來發(fā)展的主動權(quán)。

2月20日，神州大地還未從寒冬中蘇醒，茅臺就在全國開啟被認(rèn)為是近十年來最大規(guī)模、最廣范圍、最高頻次的2025年茅臺“春耕”市場調(diào)研活動。

在“春耕”隊(duì)伍里，由茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉帶隊(duì)，由黨委委員、副總經(jīng)理王曉維，以及茅臺酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理，茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長張旭等茅臺核心骨干組成。

從此次調(diào)研，佳釀網(wǎng)看到茅臺面對外部挑戰(zhàn)時，公司干部敢?guī)ь^沖鋒的戰(zhàn)斗作風(fēng)。

以王莉?yàn)槔�，其在貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹的指引下，親自帶隊(duì)深入市場一線。

她雖然每天穿梭于市場各地，經(jīng)常從高鐵、機(jī)場直通路演會場，在全國各地流下了辛勤的汗水，但始終以最良好的精神狀態(tài)面對消費(fèi)者與經(jīng)銷商，就是要讓每個細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)最佳狀態(tài)，讓合作伙伴堅(jiān)信不論市場如何變化，4萬多名茅臺人始終是站在他們身后最堅(jiān)強(qiáng)的守衛(wèi)者。

在茅臺上海區(qū)域黨建工作會上，王莉指出，茅臺人加強(qiáng)意識形態(tài)工作，筑牢思想防線。要壓緊壓實(shí)意識形態(tài)工作責(zé)任，牢牢把握意識形態(tài)工作的主動權(quán)，切實(shí)履行好“一崗雙責(zé)”，將意識形態(tài)工作的責(zé)任扛在肩上、放在心上、抓在手上，為茅臺發(fā)展?fàn)I造良好的內(nèi)外部環(huán)境。

在張德芹的部署下，在王莉的親自帶隊(duì)下，茅臺“春耕”團(tuán)隊(duì)用16天時間，深入13個省(區(qū)、市)，覆蓋18個省區(qū)1700多家渠道商，累計“路演”達(dá)40場，與18個省區(qū)984家渠道商深入交流并調(diào)研拓客增長比例、一季度整體銷售和被動庫存情況，以及批發(fā)、團(tuán)購、零售在渠道商銷量的占比等。

在中國占據(jù)良好自然生態(tài)、擁有深厚文化底蘊(yùn)的酒企很多，但為什么茅臺是少有能夠數(shù)次穿越行業(yè)周期的酒企，最終成長為市值最高的世界烈酒品牌?

就是每當(dāng)茅臺遇到外部挑戰(zhàn)時，一個個有擔(dān)當(dāng)?shù)拿┡_管理者敢于帶頭沖上第一線，用他們的言行不僅分擔(dān)了茅臺基層員工與經(jīng)銷商的壓力，還宛若黑夜中的探照燈，指引著他們未來前行的方向。

如今酒業(yè)正進(jìn)入深度調(diào)整期，主力消費(fèi)人群正在新老交替，眾多酒企早已把茅臺看作酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的壓艙石。

茅臺大范圍市場調(diào)研，不僅可以掌握酒業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài)，為企業(yè)未來制定戰(zhàn)略決策收集有用的情報，還能給經(jīng)銷商帶去信心，用企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展為酒業(yè)的繁榮昌盛樹立榜樣。

以情緒價值為利劍，搶抓5年酒業(yè)新風(fēng)口

如今，在外部不穩(wěn)定因素不斷出現(xiàn)的背景下，是“韜光養(yǎng)晦”還是“謀求變革”，早已成為擺在大多數(shù)企業(yè)面前的一道必選題。

茅臺選取了后者——要在酒業(yè)深度調(diào)整期，進(jìn)行營銷變革與升級。

在“春耕”路演時，茅臺多次強(qiáng)調(diào)：“情緒價值是未來5年的消費(fèi)新風(fēng)口。”

美國著名營銷專家菲利普·科特勒指出，消費(fèi)行為會經(jīng)歷從追求“量”，到追求“質(zhì)”，最終到追求“情緒”。

如今，以Z世代為首的白酒新消費(fèi)群體，從小生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，對于傳統(tǒng)營銷廣告逐漸免疫，在購買產(chǎn)品時更加注重自身精神內(nèi)核。

根據(jù)知萌《2025中國消費(fèi)趨勢報告》，45.1%的消費(fèi)者通過“向內(nèi)探尋”尋求情感補(bǔ)償。

“胖東來”之所以能火遍大江南北，除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，其從“經(jīng)營貨架”到“經(jīng)營人”的思維革新，為顧客提供“情緒價值”的服務(wù)理念等，無不受到業(yè)內(nèi)外追捧。

情緒價值反映到酒業(yè)上就是，消費(fèi)者在選擇酒品時，更加注重其所能帶來的情感體驗(yàn)和心靈慰藉。

早在2024年6月27日，王莉在第十屆白酒國家評委第一次年會致辭時表示，中國白酒行業(yè)存在大小周期，長期向好是主旋律，以科技創(chuàng)新給消費(fèi)者提供“情緒價值”，能進(jìn)一步打開白酒產(chǎn)業(yè)“天花板”。

此次，茅臺也要像過去數(shù)次實(shí)現(xiàn)逆勢增長一樣，通過系列變革為消費(fèi)者帶去全新購物體驗(yàn)，再次完成對自我的超越。

在產(chǎn)品設(shè)計上，據(jù)相關(guān)人士介紹，茅臺正研究如何在保持白酒內(nèi)核不變的情況下，將國潮用在包裝設(shè)計更加秀色可餐，在容量規(guī)格上適應(yīng)理性消費(fèi)時代，包括推出“潮流飲用”的玩法，以更綠色、數(shù)字化以及國潮的形式吸引年輕消費(fèi)群體。

在品牌營銷上，茅臺制定了“三個轉(zhuǎn)型”策略——匹配需求端以拓客破圈為核心的“客群轉(zhuǎn)型”，以“悅自己·悅知己”為引領(lǐng)的“場景轉(zhuǎn)型”，以功能價值、體驗(yàn)價值、情緒價值為主旨的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”，讓茅臺酒、醬香系列酒真正實(shí)現(xiàn)“從賣酒向賣生活方式”的根本性轉(zhuǎn)變，抓住新消費(fèi)的紅利。

在渠道開拓上，茅臺提出順應(yīng)“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)端為王”的趨勢，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品力、市場力、品牌力，更好地觸達(dá)終端消費(fèi)，為下一個上升期奠定基礎(chǔ)。

茅臺表示，渠道商一定要轉(zhuǎn)型做市場，并會加大考核力度。“客戶不管買不買酒，走進(jìn)專賣店和自營店要有被尊重和重視的感覺”。

風(fēng)口從來不是等來的，而是企業(yè)提前做好符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的戰(zhàn)略部署，在新世界以新形式滿足新需求，最終實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，從2024年茅臺從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，到2025年抓好情緒經(jīng)濟(jì)，這一系列變革都緊扣時代發(fā)展的脈搏，為即將到來的Z世代消費(fèi)群體創(chuàng)造的酒業(yè)新世界做準(zhǔn)備。

茅臺搭臺，廠商共演“共同富裕”大戲

茅臺盡管營收逐年增高，但始終帶著合作共贏的心，把經(jīng)銷商看作茅臺家人。

早在2024年張德芹履新后，他便馬不停蹄調(diào)研浙江、福建、江蘇、廣東等多個市場，深入了解市場一線工作開展情況，認(rèn)真傾聽經(jīng)銷商心聲，回應(yīng)訴求和關(guān)切，鼓勵經(jīng)銷商和公司銷售團(tuán)隊(duì)樹立信心。

張德芹在多個場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”

反應(yīng)到茅臺2024年年報上，就是2024年茅臺批發(fā)代理營收達(dá)到957.69億元，同比增長19.73%，比貴州茅臺15.71%的營收增幅高4個百分點(diǎn)。

幫助經(jīng)銷商輕松賺到錢，是茅臺向世界展示茅臺家人的真正含義。

3月28日，王莉在“春耕路演”大會上，再次強(qiáng)調(diào)“家人”對茅臺的重要性：“茅臺是一棵大樹，消費(fèi)需求是土壤，渠道是根基，產(chǎn)品是養(yǎng)分。”

渠道根系越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越適配，觸達(dá)消費(fèi)需求的面越廣越深，養(yǎng)分就越充足，大樹方能枝繁葉茂、碩果累累。

“春耕”期間，茅臺與1700余名經(jīng)銷商圍繞“過去一年做對了什么”“如何順應(yīng)新消費(fèi)形勢”“如何根本性解決供需不適配問題”等方面做了深入探討。

河北飛天進(jìn)出口有限公司董事長李秋水坦言：“本輪周期不同于以往，帶來了新的市場挑戰(zhàn)和機(jī)遇，必須以奮斗的姿態(tài)，俯下身子去做市場、拓客群、促消費(fèi)，才能迎來更好的明天。”

天津華溢睿智總經(jīng)理肖宏指出：“目前我們面臨的困難，不單純是一個短期的，而是一個長時間發(fā)展以后帶來的積累，整個調(diào)整期應(yīng)該會很長，我們將本著長期主義，與茅臺一道，廠商同心，做好變革和轉(zhuǎn)型。”

茅臺不僅要幫經(jīng)銷商在酒業(yè)深度調(diào)整期把規(guī)模做大，更要通過營銷改革讓運(yùn)營能力變得更強(qiáng)。“茅臺廠商風(fēng)雨同舟，不離不棄，希望渠道商不要掉隊(duì)，跟著茅臺一起洞察大勢堅(jiān)定信心，去適配相應(yīng)的市場策略，一定能夠穿越本輪周期。”

想要利己，必須先利他。每當(dāng)遇到重大外部挑戰(zhàn)時，其他合作伙伴才能主動與茅臺背負(fù)行業(yè)下行的壓力，大家高舉共同富裕的大旗，一起高喊團(tuán)結(jié)就是力量。

可以說，茅臺不僅是4萬余名茅臺人實(shí)現(xiàn)夢想的地方，更是成千上萬茅臺經(jīng)銷商創(chuàng)造財富的重要平臺。

2025年，酒業(yè)深度調(diào)整依然在持續(xù)，但茅臺利用外部環(huán)境倒逼自身改革的步伐依舊在持續(xù)。

僅從市場調(diào)研、開啟營銷改革、渠道建設(shè)三個層面，茅臺不僅要在行業(yè)上行時打出漂亮的順風(fēng)戰(zhàn)，還要通過“春耕”行動在行業(yè)調(diào)整期，利用超前的部署，實(shí)現(xiàn)逆境生長。

這也是茅臺帶給酒業(yè)榜樣的力量：每當(dāng)遭遇艱難險阻，只要眼里有光，就可以用希望的力量照亮前行的方向。