茅瀘洋習(xí)們搶灘即時(shí)零售，能否拯救行業(yè)增長焦慮？

一場關(guān)于即時(shí)零售的戰(zhàn)役正在打響。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，并將其定位升級(jí)為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”。同日，京東也上線了即時(shí)零售服務(wù)“自營秒送”。

在平臺(tái)企業(yè)紛紛入局即時(shí)零售的同時(shí)，茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河、習(xí)酒等頭部酒企也加速了對(duì)該領(lǐng)域的布局。它們?yōu)楹螤幭嗉哟a即時(shí)零售，這背后究竟有何發(fā)展邏輯，同時(shí)該領(lǐng)域又面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢?

打通“最后一公里”，酒企加速布局即時(shí)零售

基于C端戰(zhàn)略，各大酒企正加速布局即時(shí)零售，并同步完善著“最后一公里”服務(wù)體系。

從實(shí)施路徑來看，當(dāng)前酒企布局該領(lǐng)域主要分為三種形式：

其一，招募運(yùn)營商，構(gòu)建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。4月15日，茅臺(tái)醬香酒公司在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱，面向社會(huì)招募5000-7000家主題終端店運(yùn)營商，計(jì)劃在美團(tuán)、餓了么、抖音三大平臺(tái)構(gòu)建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)公告顯示，入選的運(yùn)營商將為茅臺(tái)醬香酒公司產(chǎn)品在美團(tuán)、餓了么或者抖音平臺(tái)提供運(yùn)營服務(wù)，包括但不限于基礎(chǔ)搭建一站式服務(wù)(如平臺(tái)入駐、系統(tǒng)對(duì)接等)、產(chǎn)品優(yōu)化、店鋪裝修、營銷規(guī)劃、付費(fèi)流量-廣告代投、門店培訓(xùn)、短視頻拍攝、直播、達(dá)人帶貨、售前、售中、售后等。

其二，搭建直播矩陣，強(qiáng)化品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化。3月22日，瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”新店正式上線運(yùn)營。該新店基于形象店渠道，依托抖音平臺(tái)采用“直播+即時(shí)零售”模式，旨在打通線上線下營銷閉環(huán)，為消費(fèi)者帶來極速、便捷的購物新體驗(yàn)。

消費(fèi)者在觀看“瀘州老窖國窖1573官方旗艦店”抖音直播間時(shí)，一方面可以實(shí)時(shí)了解商品信息、與主播互動(dòng)，另一方面也可以享受“邊看邊買，附近門店，即買即送，一小時(shí)送達(dá)”的購物體驗(yàn)。

其三，與平臺(tái)公司合作，深化品宣與配送資源整合。2024年4月，洋河與美團(tuán)閃購達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將從數(shù)字化、營銷、用戶體驗(yàn)等多個(gè)方面深入合作，共同提升白酒品類在平臺(tái)內(nèi)的銷售增長。

2024年4月，習(xí)酒與酒類即時(shí)零售平臺(tái)企業(yè)酒小二集團(tuán)簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方在用戶服務(wù)、產(chǎn)品推廣、品牌宣傳等方面進(jìn)行深度合作。之后的12月份，雙方高層舉行座談會(huì)圍繞即時(shí)零售、電商生態(tài)、多元化服務(wù)等進(jìn)行深入溝通交流，共探新業(yè)態(tài)，共謀新發(fā)展。

在佳釀網(wǎng)看來，酒企無論采取何種形式布局即時(shí)零售領(lǐng)域，其核心訴求在于通過數(shù)字化渠道重塑消費(fèi)場景、提升觸達(dá)效率，從而試圖在存量市場中挖掘增量機(jī)會(huì)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)穩(wěn)健前行。同時(shí)，這些舉措也意味著白酒行業(yè)正加速從傳統(tǒng)渠道向數(shù)字化生態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

四維協(xié)同賦能，即時(shí)零售或成酒企拓展渠道必選項(xiàng)

近年來，隨著酒業(yè)加速向線上渠道轉(zhuǎn)型，協(xié)調(diào)線上與線下渠道關(guān)系、平衡酒企與經(jīng)銷商等各方利益的矛盾日益凸顯。而即時(shí)零售的興起，以及其“線上實(shí)時(shí)響應(yīng)+線下即時(shí)履約”的短鏈模式，為行業(yè)提供了一個(gè)解決方案。

從行業(yè)層面來看，即時(shí)零售正在成為行業(yè)重要的流通渠道。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)轉(zhuǎn)型的形勢下，白酒行業(yè)高增長紅利已逐漸消退，存量廝殺與縮量博弈交織的競爭格局成為行業(yè)新常態(tài)。在此背景下，如何突破市場困境成為酒業(yè)亟待解決的問題，而即時(shí)零售通過打通線上線下場景，為酒業(yè)破局市場提供了重要支撐。

據(jù)美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2023年酒水即時(shí)零售市場規(guī)模接近200億元，預(yù)計(jì)到2027年市場規(guī)模將超過1000億元。巨大的增長潛力表明，即時(shí)零售已成為白酒行業(yè)一個(gè)確定性的增長渠道，自然吸引越來越多酒企加速布局該渠道。

從客群維度來看，酒企布局即時(shí)零售，本質(zhì)上是對(duì)代際消費(fèi)特征迭代的精準(zhǔn)回應(yīng)。電商的發(fā)展，歷經(jīng)了從傳統(tǒng)貨架電商，到直播帶貨，再到即時(shí)零售的渠道演化，背后反映的是消費(fèi)場景的重構(gòu)，更揭示了消費(fèi)決策鏈路的深層變革。

在白酒行業(yè)，這一趨勢體現(xiàn)為消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替特征，新生代消費(fèi)者正逐漸成為主力。尤其是相較于上一代消費(fèi)者以計(jì)劃性購買為主的習(xí)慣，新生代群體更傾向于“即買即用”的消費(fèi)模式，這種需求特征與即時(shí)零售的屬性天然契合。

據(jù)艾媒咨詢2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54.22%的新生代消費(fèi)者通過電商平臺(tái)獲取白酒消費(fèi)信息，42.44%的用戶活躍于社交媒體內(nèi)容生態(tài)。他們的這種消費(fèi)行為也倒閉酒企需要構(gòu)建“線上種草—即時(shí)送達(dá)”服務(wù)體系，以便順應(yīng)新生代消費(fèi)者的需求變化，進(jìn)而在代際消費(fèi)變革中搶抓市場機(jī)遇。

從企業(yè)角度來看，酒企布局即時(shí)零售，是渠道多元化的重要補(bǔ)充。2025年白酒行業(yè)的發(fā)展主線仍聚焦于控量挺價(jià)，各大酒企通過年度經(jīng)銷商大會(huì)及春節(jié)前后的停貨通知持續(xù)釋放了這一信號(hào)。同時(shí)，面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道庫存高企的現(xiàn)實(shí)壓力，酒企需維持存貨動(dòng)態(tài)平衡，拓展新銷售渠道成為重要選擇。即時(shí)零售領(lǐng)域憑借其巨大的市場發(fā)展?jié)摿�，自然成為酒企拓展渠道的一個(gè)優(yōu)選方向。

畢竟，通過布局即時(shí)零售，酒企既可以消化一定的庫存，又能加強(qiáng)與新生代消費(fèi)者的互動(dòng)，從而提升市場滲透率。從這個(gè)角度來講，即時(shí)零售對(duì)酒企的價(jià)值遠(yuǎn)不止是“多一個(gè)賣貨渠道”，而是以用戶為中心的渠道范式重構(gòu)。甚至可以說，即時(shí)零售正從此前的可選路徑，轉(zhuǎn)型為酒企渠道拓展的一個(gè)必選項(xiàng)。

此外，酒企布局即時(shí)零售，也是對(duì)國家相關(guān)政策的積極響應(yīng)。近期，商務(wù)部等七部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》中明確提出，支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售，探索“店倉一體”等新模式。顯而易見，各大酒企加速布局即時(shí)零售領(lǐng)域，既是響應(yīng)政策指引的具體舉措，也將會(huì)通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新與《方案》目標(biāo)形成深度協(xié)同。

多元競爭生態(tài)下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

盡管即時(shí)零售為白酒行業(yè)打開了一定增量空間，也精準(zhǔn)匹配了新生代消費(fèi)者的偏好，并成為企業(yè)渠道拓展的重要方向，但酒企布局即時(shí)零售并非一帆風(fēng)順，仍面臨著一些難題需要解決。

一方面，酒水即時(shí)零售領(lǐng)域競爭日益激烈。目前在即時(shí)零售賽道上，不僅有華致酒行、1919、酒仙就團(tuán)等酒類流通領(lǐng)域的資深選手，還有眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新興創(chuàng)業(yè)公司涉足，形成了多元化的競爭格局。

以美團(tuán)為例。今年3月，美團(tuán)在成都春糖期間明確酒飲閃電倉布局，表示2025年計(jì)劃新增的3000家門店中，60%將布局三四線城市，并將同步推出“城市合伙人計(jì)劃”，重點(diǎn)扶持區(qū)域酒商轉(zhuǎn)型。

在此現(xiàn)實(shí)背景下，酒企作為即時(shí)零售領(lǐng)域“新手”，如何構(gòu)建自身優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)破局成為重中之重。

另一方面，供應(yīng)鏈協(xié)同與物流難題。酒企想要有效打通即時(shí)零售整個(gè)鏈條并非易事。一是供應(yīng)鏈協(xié)同難度大，需要打通電商平臺(tái)、品牌ERP系統(tǒng)、終端門店庫存管理系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)，技術(shù)投入高且對(duì)門店數(shù)字化改造要求嚴(yán)格;二是物流成本與效率難以平衡，酒類商品配送成本相對(duì)高，需要高客單價(jià)產(chǎn)品才能覆蓋。

據(jù)悉，當(dāng)前即時(shí)零售主銷的白酒產(chǎn)品中，中低端白酒占據(jù)大部分銷售份額。抖音酒水即時(shí)零售公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，300元以下酒水產(chǎn)品貢獻(xiàn)70%銷量。該數(shù)據(jù)與美團(tuán)閃購《2023酒類即時(shí)零售白皮書》中“年輕消費(fèi)者偏好低價(jià)高頻次購買”的消費(fèi)特征相吻合。因此，如何平衡成本與利潤之間的關(guān)系，成為擺在行業(yè)面前的一個(gè)問題。

此外，即時(shí)消費(fèi)場景相對(duì)單一，酒企需開拓多元化的需求場景。當(dāng)前即時(shí)零售消費(fèi)場景呈現(xiàn)碎片化特征，主要覆蓋小范圍聚飲、夜間獨(dú)酌等即時(shí)需求，尚未覆蓋商務(wù)宴請、宴席市場、禮贈(zèng)市場等高端消費(fèi)領(lǐng)域。

從這個(gè)角度來看，目前即時(shí)零售對(duì)于高端白酒而言，更多的是一種渠道補(bǔ)充。所以，如何通過場景重構(gòu)突破即時(shí)零售“應(yīng)急消費(fèi)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，并將其打造為鏈接高凈值消費(fèi)人群的新通路，這將考驗(yàn)酒業(yè)相關(guān)利益方的經(jīng)營智慧。

客觀地說，雖然各大酒企正在加速布局即時(shí)零售，但在這一領(lǐng)域，酒企仍屬于新入局者。因此，酒企必須做好平衡：既要利用即時(shí)零售的數(shù)據(jù)和效率優(yōu)勢，又要兼顧傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的利益;既要滿足新生代消費(fèi)者的即時(shí)需求，又要堅(jiān)守品牌價(jià)值的護(hù)城河。

有業(yè)界專家直言，目前酒企爭相布局即時(shí)零售領(lǐng)域，目的不僅在于打通酒水消費(fèi)的“最后一公里”，更在于即時(shí)零售背后龐大的新生代消費(fèi)群體。在“得年輕人者得天下”的消費(fèi)趨勢下，這對(duì)酒企更有吸引力，試圖借此搶占C端流量破局年輕化破局。