從徽酒出省的局限看徽酒板塊的危機(jī)

意料之外的兩場濃香型大會(huì)在2017年底相繼舉辦，首先是12月19日中國濃香型文化高峰論壇在宜賓舉行，另一場是12月22日和23日兩天在合肥濱湖的安徽酒業(yè)“十二五”成果展暨2017年酒博會(huì)。兩場會(huì)議的共同點(diǎn)是“凝聚共識(shí)”“維護(hù)濃香生態(tài)”以及“抱團(tuán)”，因?yàn)榧钨e重磅云集，可以說兩場會(huì)議在業(yè)內(nèi)影響力均很大，第一場會(huì)議濃香代表之二五糧液和洋河發(fā)聲，第二場會(huì)議徽酒代表之二古井和宣酒發(fā)聲。這對(duì)于長期占據(jù)白酒市場份額且目前仍然占據(jù)白酒市場近七成份額的濃香酒企們殊為不易。

比如在合肥濱湖的“徽酒”酒博會(huì)上宣酒董事長的發(fā)言引起很多共鳴，即“安徽白酒行業(yè)應(yīng)該抱團(tuán)前行，向外省市場突圍”，那么僅就這一話題我們來分析看看這樣的行業(yè)呼聲對(duì)于當(dāng)下濃香行業(yè)內(nèi)的競爭烈度“降溫”有沒有幫助?宣酒作為代表之一的徽酒諸強(qiáng)還能不能成功跨省?

本文適合所有濃香酒企一閱，尤其是山東和河南。

第一、徽酒的三大競爭力在外省已經(jīng)快要失效：

渠道力失效：提到徽酒首先就會(huì)想到渠道力，“盤中盤”是大家耳熟的渠道模式，買斷核心終端，培養(yǎng)核心消費(fèi)人群曾經(jīng)在全國風(fēng)行，也讓安徽酒企嘗到甜頭，所以安徽省內(nèi)的割據(jù)慢慢形成，大本營市場的壟斷幾乎是每個(gè)安徽酒企都在做的事情。同時(shí)其他品牌酒企在外省也逐漸開始效法，結(jié)果前三五年“盤中盤”尤其是“餐飲盤中盤”風(fēng)靡大江南北，有點(diǎn)實(shí)力的品牌或酒企基本都會(huì)，讓“盤中盤”不再成為徽酒優(yōu)勢，;其次是全國酒水行業(yè)遇到的同一個(gè)問題就是自帶率不斷攀高(河南某些地方甚至自帶率都達(dá)到80%以上)，“盤中盤”升級(jí)為“消費(fèi)者盤中盤”，而又開始被效法成為敢于投入較大前置性資源和敢于短期不盈利的本土酒企的“武器”，大部分安徽酒企無法再隨隨便便就能在省外市場復(fù)制，因此渠道力已經(jīng)不是徽酒的競爭力。

‚大單品失效：目前在安徽市場能夠活躍的“八大寡頭”分別都在一定的區(qū)域內(nèi)擁有自己的核心大單品(具體不點(diǎn)名)，有的已經(jīng)中高端升級(jí)成功、有的仍然在爬升次高端、有的已經(jīng)失敗，還有的則一頭霧水，但2017年他們的日子都很難過，尤其是大單品的“量增利薄”現(xiàn)象極為普遍。為什么?根據(jù)當(dāng)下行業(yè)環(huán)境尤其是濃香競爭環(huán)境來看，濃香型市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入到2.0版本(1.0是市場渠道增長、2.0是管理驅(qū)動(dòng)增長、3.0是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長)，即“產(chǎn)品價(jià)值更高、覆蓋消費(fèi)群體更廣和精品數(shù)量更多”的“3G”系統(tǒng)運(yùn)營管理才能制勝，所以“濃香大單品”戰(zhàn)略已死，當(dāng)下大單品之于濃香酒企只能算是策略之一，遠(yuǎn)不能再成為長期和可持續(xù)增長的法寶。因此徽酒第二項(xiàng)“法寶”大單品戰(zhàn)略已經(jīng)失效(題外話：為什么洋河能夠快速拿下很多區(qū)域酒企的家門口市場以及為什么古井仍然在徽酒群相對(duì)優(yōu)秀的核心原因也在此)

ƒ大眾化價(jià)位市場已經(jīng)成為“紅海”：如果我們把“徽酒”比喻成一個(gè)酒企，那么這個(gè)酒企過去高速增長的核心驅(qū)動(dòng)因素其實(shí)是“聚焦”戰(zhàn)略帶來的，聚焦在中檔和中高檔價(jià)位從而及時(shí)滿足和順應(yīng)了消費(fèi)需求，從而才有省內(nèi)市場快速增長以及早5年前的部分安徽邊緣省份的成功“擴(kuò)張”。但從當(dāng)前的各個(gè)省份來看，尤其是安徽邊緣省份，大眾化價(jià)位已經(jīng)到處是“火海一片”，這一點(diǎn)不但讓徽酒們在省外無法找到增長，連省內(nèi)其實(shí)也已經(jīng)造成了“失衡”。

綜合來看，徽酒過去的增長驅(qū)動(dòng)方式在省外市場已經(jīng)過時(shí)，批量出省的時(shí)機(jī)窗口已經(jīng)基本關(guān)閉。