2019醬酒新王牌鐵軍的“6大心法”

2016年、2017年醬香熱熾熱化開(kāi)啟之后，2018年，醬酒進(jìn)入主流化元年，絕大多數(shù)市場(chǎng)化醬酒企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)施了主流化改造。在茅臺(tái)千億和習(xí)酒、郎酒在醬酒板塊快步百億的同時(shí)，我們也看到一批實(shí)力醬酒企業(yè)如雨后春筍版崛起，我們稱(chēng)之為“新王牌軍”。

正一堂認(rèn)為，在“茅習(xí)郎”之外，其他實(shí)力醬酒企業(yè)最重要的工作就是看清形勢(shì)的階段性特征，正確處好長(zhǎng)中短各期的配置關(guān)系和運(yùn)營(yíng)組合。2019年，醬酒主流大勢(shì)仍將持續(xù)，醬酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的改造升級(jí)和切實(shí)落地仍會(huì)深化推進(jìn)，正一堂認(rèn)為，開(kāi)年大計(jì)，醬酒新王牌軍企業(yè)應(yīng)該抓好如下6大心法，方能縱橫馳騁：

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第一，醬香仍處于發(fā)展中階段。2019年，醬酒品類(lèi)更主流，配置了加速度，但是當(dāng)前首要驅(qū)動(dòng)力仍然是品類(lèi)，而不是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，醬酒仍然處于普及化階段，剛上高速公路，還沒(méi)有上高鐵，更沒(méi)有坐飛機(jī)。

雖然醬酒發(fā)展慣性短期內(nèi)不可改變，但是正式醬香熱的周期還不長(zhǎng)，必須認(rèn)清規(guī)律、匹配經(jīng)營(yíng)策略。正一堂認(rèn)為酒業(yè)的長(zhǎng)期應(yīng)按照10-15年來(lái)計(jì)算，每5年一個(gè)周期，醬酒品類(lèi)的崛起和繁榮也是如此，我們認(rèn)為自2016年行業(yè)復(fù)蘇之后，中國(guó)醬酒的發(fā)展可以分為三大階段：

第一階段:普及階段(2016-2020)，這是以品類(lèi)驅(qū)動(dòng)為主體的發(fā)展階段

第二階段：基地化階段(2021-2025)，這是管理驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)為主體的發(fā)展階段

第三階段：對(duì)抗戰(zhàn)階段(2026-2030)，這是醬酒內(nèi)部強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將專(zhuān)項(xiàng)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)醬酒的理解是多元的，目前企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)是根據(jù)地。醬酒是知識(shí)型產(chǎn)品，推廣周期還是較為漫長(zhǎng)，醬酒企業(yè)必須掌握好品類(lèi)發(fā)展的周期性規(guī)律，配置好企業(yè)的發(fā)展要素和階段性工作重點(diǎn)。

第二、醬酒品牌開(kāi)啟大分化新階段。2019年，醬酒分化更加自然，在茅臺(tái)即將千億、形成航母作戰(zhàn)群的情況下，其他醬酒企業(yè)不在差異化上下硬功夫不符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律，醬酒企業(yè)應(yīng)更加注重自身品質(zhì)差異和品牌差異的表達(dá)，這首先要求醬酒領(lǐng)導(dǎo)類(lèi)型企業(yè)加強(qiáng)引領(lǐng)，這會(huì)對(duì)醬酒企業(yè)的群體性發(fā)展大有裨益。

茅臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)標(biāo)茅臺(tái)是醬酒品類(lèi)的擴(kuò)張效率的核心，但是醬酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)必然要求企業(yè)加大差異化建設(shè)和推廣。當(dāng)前，隨著醬酒普及化的推進(jìn)，川黔產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的群體發(fā)力，再加上過(guò)去在茅臺(tái)技術(shù)支持下的不少全國(guó)老醬酒發(fā)展迅速，推動(dòng)了消費(fèi)者認(rèn)知多元化。

2019年醬酒企業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)三個(gè)明顯分化現(xiàn)象：

一是產(chǎn)區(qū)分化，即醬酒產(chǎn)區(qū)多地化。例如貴州多地、四川多地、山東、廣西、湖南、湖北、北京、天津等地也有明顯的發(fā)展轉(zhuǎn)變，否則貴州省之外沒(méi)有那么快的增長(zhǎng)。消費(fèi)者能夠接受多地醬香就能夠更加有力地推動(dòng)醬香的加速發(fā)展和深化發(fā)展。

第二，風(fēng)格分化，醬酒品類(lèi)多樣化。多年來(lái)，醬香風(fēng)格化的工作一直在做，但是說(shuō)的太少，顧慮區(qū)別茅臺(tái)就會(huì)被消費(fèi)者不接受，這種局面現(xiàn)在在很多醬香酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)變。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費(fèi)，分化在所必然。

第三是口碑分化，品牌多極化。最近幾年最大的變化就是消費(fèi)者不僅認(rèn)為醬酒好了，而且接受了更多的醬酒品牌，消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)能力，選擇不同的醬酒品牌，這是個(gè)巨大進(jìn)步。

第三、醬香群體更加豐富化和縱深化。2018年“他酒染醬”特別是是“濃酒染醬”雖是小股力量，但是已現(xiàn)星火燎原之象。2019年將會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，各類(lèi)大中小酒企染指醬香，對(duì)于醬香形成全國(guó)品牌和區(qū)域品牌構(gòu)建的二元結(jié)構(gòu)以及縱深縱深推進(jìn)具有至關(guān)重要的作用，將會(huì)極大地推動(dòng)地方市場(chǎng)醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)容。

子2016年以來(lái)，不少全國(guó)主力酒企以及地方酒企開(kāi)始積極布局醬酒。主義采取三種方法：一種是直接用醬酒作為中高端、次高端甚至高端產(chǎn)品;第二種，進(jìn)行試探布置產(chǎn)能或者出產(chǎn)試銷(xiāo)產(chǎn)品;第三，加大醬香調(diào)味酒的應(yīng)用。可以說(shuō)，“醬化”成為不少酒企解決高端化的重要手段。醬酒的路徑是直接進(jìn)階中高端、次高端，屬于高效率的發(fā)展手段。

第四：醬酒新名酒化運(yùn)動(dòng)剛剛開(kāi)啟。品牌化是市場(chǎng)化的必由之路，2019年，醬酒企業(yè)應(yīng)該在醬酒名牌和醬酒酒莊酒搶位爭(zhēng)奪戰(zhàn)中更加積極。整個(gè)醬酒正是處于“品類(lèi)市場(chǎng)化程度較高，品牌市場(chǎng)化程度較低”的階段，“搶位置”、“搶名份”必不可少，而且對(duì)企業(yè)發(fā)展熱度和深度具有重大持續(xù)作用。

醬酒板塊缺乏名酒，也缺乏消費(fèi)端層面的名牌，更是缺乏全國(guó)性的名牌。因此，必須在路徑設(shè)計(jì)上找到醬香名酒建設(shè)和發(fā)展的新賽道。正一堂認(rèn)為，醬香名酒有兩大名酒化建設(shè)賽道:

第一，名牌賽道。名牌賽道要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)中心化建設(shè)，例如武陵醬酒、山東云門(mén)、廣西丹泉、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒、酒中酒、四川潭酒這樣的品牌，在醬酒領(lǐng)域耕耘多年，現(xiàn)在又已經(jīng)有了初步的規(guī)模，現(xiàn)在就需要不發(fā)快、聲量響、規(guī)模大，加速頭部名牌化打造。

其次，是酒莊賽道。市場(chǎng)化是必由之路，同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)、高代價(jià)之路。如果走不了名牌賽道，就可以走酒莊賽道。把酒莊酒做好也是出路，也是找到和名牌酒差異化的重大路徑。

第五：醬酒品牌文創(chuàng)進(jìn)入密集區(qū)。除了品質(zhì)，可以說(shuō)文創(chuàng)是煙酒茶類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最大核心，而且在不同階段，也會(huì)發(fā)揮第一大作用。醬酒作為高成本、高價(jià)值品類(lèi)，沒(méi)有文創(chuàng)助力，切割市場(chǎng)的速度和規(guī)模將大大受限。2019年，醬酒白酒文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)及其水平必須進(jìn)一步強(qiáng)化附著產(chǎn)品附加值的能力。

正一堂認(rèn)為，醬香白酒的品質(zhì)屬性難以短期創(chuàng)新改變，特別是差異化建設(shè)需要長(zhǎng)周期的過(guò)程。然而，白酒行業(yè)本身既是生產(chǎn)行業(yè)，也是文創(chuàng)行業(yè)，白酒的文創(chuàng)屬性可以使醬酒品牌在中短期可以相對(duì)改變。2012年以來(lái)，已經(jīng)有不少醬酒企業(yè)在文創(chuàng)建設(shè)上進(jìn)行了探索，但是未成為主流。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)文化茅臺(tái)戰(zhàn)略的提出，為行業(yè)開(kāi)辟了新的想象空間。在此之前，茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享、茅粉節(jié)、茅臺(tái)生肖酒、茅臺(tái)家族顏色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等一系列可圈可點(diǎn)的文化營(yíng)銷(xiāo)為行業(yè)注入了一劑興奮劑，未來(lái)的文化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)更加深化。在行業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段，都是品質(zhì)屬性、品牌屬性和文創(chuàng)屬性交替產(chǎn)生作用的，文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)力作用有待釋放，在今后的白酒品牌發(fā)展中，特別是醬酒品牌發(fā)展中，文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)將是密集區(qū)。

第六：區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入大店?duì)I銷(xiāo)和基地化營(yíng)銷(xiāo)組成的“雙戰(zhàn)略期”。醬酒雖好，但是最后最后還是贏在根據(jù)地和大店核心伙伴。要做聚焦型酒企，不能聚焦不可能打深打透，不可能形成進(jìn)攻力量和防守力量。通過(guò)大店模式搞“畫(huà)圈找點(diǎn)”，通過(guò)根據(jù)地模式“圍點(diǎn)打圓”，雙軌制雙車(chē)道發(fā)展，機(jī)會(huì)和深耕兩不誤。

正一堂研究發(fā)現(xiàn)，所有的醬酒現(xiàn)有成功企業(yè)以及絕大部分白酒品牌企業(yè)，均是市場(chǎng)聚焦型企業(yè)，均是市場(chǎng)擴(kuò)張和有效根據(jù)地雙輪驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。可以這樣說(shuō)，沒(méi)有根據(jù)地就不會(huì)扎根，沒(méi)有根據(jù)地就沒(méi)有尊嚴(yán)，沒(méi)有根據(jù)地就不會(huì)走進(jìn)人心。更重要的是，正一堂為根據(jù)全國(guó)主流企業(yè)的收入分布特征，總結(jié)了“10：3：1”的比例化市場(chǎng)模式布局模式，即“一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)的產(chǎn)出是一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出的3-5倍，一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出是一個(gè)非重點(diǎn)市場(chǎng)或次重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出的3倍左右”。重視根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)，加速實(shí)現(xiàn)主流化營(yíng)銷(xiāo)，就更早獲益。在根據(jù)地市場(chǎng)“搞需求、抓練兵、深挖潛和建堡壘”。所以，醬酒企業(yè)主要布局和市場(chǎng)精耕的兩大模式：

1、“大店優(yōu)選擴(kuò)張模式”：輕裝上陣，抓住核心消費(fèi)，抓住核心終端，

騎兵式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不做高耗模式，把“桌子營(yíng)銷(xiāo)”、“柜子營(yíng)銷(xiāo)”、“圈子營(yíng)銷(xiāo)”落到實(shí)處，形成戰(zhàn)略切割力。

2、基地化市場(chǎng)“梯次開(kāi)發(fā)模式”：重裝布局，嚴(yán)格劃分主次市場(chǎng)，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，有序深耕開(kāi)發(fā)模式，推動(dòng)基地市場(chǎng)序列化飽和營(yíng)銷(xiāo)。