6大省白酒行業(yè)現(xiàn)狀及2018年趨勢預(yù)判白皮書(2)

2018年河南省白酒趨勢預(yù)判

一、河南省白酒行業(yè)概況

河南地處中原，擁有將近一億人口總數(shù)，全省規(guī)模以上白酒企業(yè)133家，整體白酒市場容量約為400億左右，是當(dāng)之無愧的白酒產(chǎn)銷大省。面對(duì)如此巨大的市場容量……在外來品牌的強(qiáng)勢擠壓下，豫酒品牌僅占市場20%左右的銷售份額，整體發(fā)展緩慢。從整個(gè)白酒行業(yè)來看，筆者認(rèn)為豫酒表現(xiàn)不佳的困境，主要來自于行業(yè)調(diào)整帶來的渠道變革和酒類消費(fèi)格局變化、豫酒板塊的產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)以及受一線名酒的市場競爭擠壓……

二、河南省白酒競爭格局預(yù)判

從河南市場目前的狀況來看，政企聯(lián)動(dòng)已經(jīng)展開，政府如此大的扶持政策將加速整個(gè)豫酒板塊的快速發(fā)展，會(huì)改變整個(gè)河南板塊的競爭格局，但是筆者認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)很難看到效果。因?yàn)�，河南有名酒基因的企業(yè)因改制不徹底和思想保守，業(yè)績被一線品牌甩的太遠(yuǎn)……除此之外，在河南酒企響應(yīng)“振興豫酒”的號(hào)召，紛紛行動(dòng)之時(shí)，外來酒企搶占市場的動(dòng)作也一刻不停，洋河和古井將河南視為與大本營市場同樣最重要的“新江蘇市場”、“新安徽市場”，汾酒確定河南為省外三大戰(zhàn)役之一，茅臺(tái)、五糧液同樣加碼河南市場。

所以筆者認(rèn)為，對(duì)于豫酒企業(yè)來說，對(duì)于目前來說，做好基礎(chǔ)工作、傾力打造企業(yè)核心競爭力才是最核心的要素。主要源于以下幾個(gè)方面：第一、豫酒缺失的是具有行業(yè)影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，板塊市場的絕對(duì)品牌影響力以及區(qū)域有效拓展將是豫酒將是抵御外來品牌的競爭力基礎(chǔ)……;第二、市場外拓的有效布局能力是影響豫酒發(fā)展的絆腳石……;第三、不論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，在河南市場的各個(gè)價(jià)格帶隨處可見……;第四、豫酒在營銷層面缺乏創(chuàng)新……河南有個(gè)別酒企能達(dá)到300個(gè)以上的單品數(shù)量，有的更是5年換過4次品牌定位，陷入到“推出新品—快速貶值—退出市場—再推出新品”的惡性循環(huán)。

豫酒板塊的酒企也在反思，積極改變現(xiàn)有市場格局。對(duì)于豫酒的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)一定要放遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，合理利用政企聯(lián)合的發(fā)展環(huán)境，堅(jiān)持行業(yè)發(fā)展的趨勢與目標(biāo)。

趨勢一：以資本為紐帶組建的豫酒集團(tuán)將重塑豫酒板塊格局。從豫酒領(lǐng)先品牌來看，在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力與提升品牌戰(zhàn)略將成為必要條件……成長型企業(yè)將會(huì)在在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌建設(shè)上開始深耕細(xì)作……而中小型企業(yè)則會(huì)借力當(dāng)?shù)卣�府的資源傾斜，充分挖掘品牌文化價(jià)值，建立品牌差異化路徑，建立區(qū)域競爭壁壘，從而快速擺脫生存危機(jī)。

趨勢二：未來豫酒的價(jià)格帶搶奪將成為品牌占位的第一道門檻。一線名酒在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)持續(xù)占領(lǐng)高端白酒市場，省內(nèi)品牌將加速布局、搶占次高端市場，逐步拉開競爭檔位。200元/瓶以上的價(jià)格帶將成為各大品牌的戰(zhàn)場，而200元/瓶以下的產(chǎn)品將進(jìn)一步的整合、梳理，50—100元/瓶的檔位將會(huì)成為豫酒區(qū)域企業(yè)的必爭紅海，滿足大眾化的消費(fèi)需求。

趨勢三：市場競爭焦點(diǎn)凸顯，攻城略地將會(huì)成為豫酒板塊的常態(tài)化動(dòng)作。豫酒板塊在未來一段時(shí)間內(nèi)，來自外省品牌與內(nèi)部的競爭將加劇，河南酒企更應(yīng)該將精力集中在營銷方式的創(chuàng)新以及組織梯隊(duì)的管理，在確保根據(jù)地市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢前提下，快速成為區(qū)域市場的第一品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)現(xiàn)向戰(zhàn)略市場布局，形成強(qiáng)勢的區(qū)域品牌。

趨勢四：全面推行市場精細(xì)化運(yùn)營管理，企業(yè)可在市場獲得主導(dǎo)權(quán)，有效抵御外來品牌的競爭，通過各檔位的產(chǎn)品布局、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)的深耕細(xì)作等一系列的營銷動(dòng)作，建立行業(yè)競爭壁壘、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的搶奪與占位將放在各品牌營銷風(fēng)口的首位。

趨勢五:品類創(chuàng)新與企業(yè)特色文化的打造將是豫酒發(fā)展和復(fù)興的變革路徑。

三、河南省白酒品牌典型營銷策略透析

豫酒板塊各領(lǐng)導(dǎo)品牌的自身轉(zhuǎn)型意識(shí)已經(jīng)明確，開始逐步適應(yīng)市場的競爭環(huán)境，正視自身發(fā)展中的問題，積極修正自己的經(jīng)營策略并落實(shí)到市場營銷動(dòng)作中，從而帶動(dòng)整個(gè)豫酒板塊的發(fā)展，從現(xiàn)狀來看，區(qū)域品牌將會(huì)越來越強(qiáng)勢，在某些市場會(huì)超過全國性品牌。

第一、省內(nèi)領(lǐng)軍品牌積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，深遠(yuǎn)布局，體現(xiàn)豫酒振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

豫酒板塊值得關(guān)注的是仰韶酒業(yè)，制定了2017—2020年仰韶發(fā)展規(guī)劃綱要，堅(jiān)定不移的樹立大單品—仰韶彩陶坊的核心地位，爭取實(shí)現(xiàn)“3年30億、5年50億、10年100億”的目標(biāo)。仰韶酒業(yè)在2012—2016年白酒深度調(diào)整期間，仰韶實(shí)現(xiàn)了從4億向12億的跨越，仰韶酒業(yè)以每年30%的速度逆勢增長，重塑了企業(yè)的行業(yè)地位。筆者觀察認(rèn)為，仰韶近幾年來的突破取決于以下幾個(gè)方面：1、通過對(duì)產(chǎn)品線的梳理與深度開發(fā)，再到產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉與打造;2、注重產(chǎn)品工藝創(chuàng)新;3、注重渠道下沉，實(shí)行省內(nèi)市場分區(qū)域建立辦事處，實(shí)現(xiàn)營銷功能前移;4、重視品牌力的建設(shè)。

宋河在白酒黃金十年期間內(nèi)保持企業(yè)高速增長，銷售業(yè)績?cè)?012年達(dá)到頂峰，成為豫酒首家銷售額突破20億的白酒企業(yè)。但是，正當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸期難以突破時(shí)，卻又受到企業(yè)內(nèi)部體制改革不徹底、產(chǎn)品定位不清晰、缺乏營銷創(chuàng)新等諸多因素的影響，業(yè)績呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但依然成為省內(nèi)為數(shù)不多的規(guī)模超10億的地產(chǎn)酒之一。

但是，值得反思的是，在發(fā)展階段宋河忽視了品牌的成長周期問題，品牌塑造的周期與傳播內(nèi)容的頻繁調(diào)整，使得品牌的成長僅僅停留在知名度層面，無法讓消費(fèi)者更加具像化的去了解一個(gè)品牌以及很難和消費(fèi)者形成心理上的共鳴。

宋河的增長問題說到底還是一個(gè)營銷問題，這反射出的是高層在企業(yè)發(fā)展定位的搖擺問題，也可能是機(jī)會(huì)太多而找不到聚焦點(diǎn)。2017年初，宋河酒業(yè)的高層換血，是豫酒史上最大范圍內(nèi)的高層變動(dòng)，相當(dāng)于宋河的管理層重組。進(jìn)入2017年，乘著振興豫酒的東風(fēng)，宋河酒業(yè)更是全面進(jìn)入了加速發(fā)展的快車道。

從河南省領(lǐng)導(dǎo)品牌來看，2017年以仰韶、宋河等為首的六朵金花正在加速企業(yè)變革的發(fā)展進(jìn)程，帶動(dòng)了豫酒整體向上，省內(nèi)品牌在迅速崛起，已經(jīng)樹立起迎戰(zhàn)外來品牌的大旗。

第二、省內(nèi)成長型豫酒品牌需要找到適應(yīng)市場發(fā)展的營銷模式，穩(wěn)居河南市場逐步輻射中原。 從目前的成長型豫酒品牌來看，大部分企業(yè)都是針對(duì)區(qū)域性的市場實(shí)行一地一策，導(dǎo)致核心市場不聚焦，缺乏核心市場的精耕細(xì)作，市場管理相對(duì)粗放，并沒有建立起一套可復(fù)制的區(qū)域運(yùn)作模式。如何找到快速復(fù)制的招商模式、新市場渠道開發(fā)模式以及推動(dòng)市場成長階段的運(yùn)作模式，是豫酒成長性企業(yè)的戰(zhàn)略命題。

成長型豫酒品牌在2017年抓住板塊變革的機(jī)遇在戰(zhàn)略調(diào)整上也做了跟進(jìn)動(dòng)作。筆者總結(jié)有以下幾個(gè)共性觀點(diǎn)：

1、聚焦打造核心樣板市場，在鞏固中求擴(kuò)張，進(jìn)而向全省輻射與擴(kuò)展……例如，賒店今年宣布全面恢復(fù)經(jīng)銷商體系，明確下個(gè)時(shí)期的營銷重點(diǎn)就是把南陽做為核心樣板市場傾力打造，并把河南省制高點(diǎn)的鄭州市場作為戰(zhàn)略布局，從而帶動(dòng)鄭汴洛一體開發(fā)，進(jìn)而向全省輻射和擴(kuò)展。

2、進(jìn)一步打造企業(yè)的品牌特色文化，形成獨(dú)有的特色產(chǎn)業(yè)……例如2017年5月份作為低度白酒鼻祖的張弓，“張弓館”的首度對(duì)外開放，隨著張弓館的正試運(yùn)營，將通過各類事件行銷活動(dòng)以及工廠游等方式進(jìn)行企業(yè)品牌文化的塑造。

3、成長型豫酒品牌需要解決市場同質(zhì)化嚴(yán)重、定位不清晰的問題……如仰韶成功研發(fā)的陶香型，打破了豫酒板塊沒有自主香型的格局;寶豐多年來一直堅(jiān)持高舉清香型白酒的旗幟;宋河的平和型、林河的三香型、還有中國低度白酒鼻祖的張弓等都是豫酒品類創(chuàng)新與占位的代表企業(yè)。

第三、還未適應(yīng)市場競爭環(huán)境的中小型白酒企業(yè)，依然無法擺脫生存危機(jī)。不能簡單的認(rèn)為做好人脈資源發(fā)開的團(tuán)購渠道、抓住市場核心大戶便可占有市場的一席之地，產(chǎn)品不行換產(chǎn)品，人員不行換人員，多投促銷，只要利潤充足就一定能滿足市場需求。但是卻忽略了企業(yè)核心競爭力的打造，勢必會(huì)讓品牌在逐漸淡出消費(fèi)者的視線，這是非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象。如果豫酒板塊的中小型白酒企業(yè)任然抱著固有思維來運(yùn)作市場，最終將會(huì)被整合，這也是相當(dāng)危險(xiǎn)的。

四、河南省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察：

豫酒必須從當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)習(xí)性、喜好研究來發(fā)揮企業(yè)自身的香型、文化等優(yōu)勢，通過保持品牌的活躍性，加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通與互動(dòng)，從而增加消費(fèi)粘性，必然能取得市場的回報(bào)。

1、從消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)人群的定位會(huì)隨著白酒市場不斷變化……所以傳播形式的創(chuàng)新將會(huì)成為品牌落地的新風(fēng)向標(biāo)。

2、濃香型白酒依然是主流消費(fèi)……在一線名酒強(qiáng)大的品牌力號(hào)召下，醬香型產(chǎn)品還是占據(jù)了中高端市場，受張弓影響的商丘市場對(duì)38度的產(chǎn)品比較熱衷，還有在寶豐輻射的新鄉(xiāng)及平頂山一帶成為清香型的主流消費(fèi)市場。但從整體的消費(fèi)趨勢來看高度白酒呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，似乎高度數(shù)白酒越來越受河南消費(fèi)者的喜愛。

3、消費(fèi)升級(jí)也趨于明顯：一是隨著白酒市場的發(fā)展，整體價(jià)格帶向上平移，30元/瓶左右產(chǎn)品將占領(lǐng)大部分光瓶酒市場，50～120元/瓶、150～210元/瓶兩個(gè)細(xì)分檔位區(qū)間將有較大容量。由于洋河藍(lán)色經(jīng)典等幾個(gè)品牌的培育，150～210元/瓶這一區(qū)間的發(fā)展會(huì)更快;第二，以“原酒”為主導(dǎo)的概念產(chǎn)品將成為消費(fèi)新寵，例如琴臺(tái)酒肆的個(gè)性化定制原酒、各企業(yè)每年定期舉辦的封壇定制酒等。

4、消費(fèi)者購買渠道短期內(nèi)不會(huì)顛覆，傳統(tǒng)的餐飲和流通渠道依然是白酒消費(fèi)的主戰(zhàn)場，但是從市場來看，未來的餐飲渠道的銷售功能將持續(xù)弱化……

在政府的明確政策支持下，河南白酒企業(yè)面臨著前所未有的良好環(huán)境，對(duì)地方酒企的發(fā)展無疑是強(qiáng)勢推動(dòng)。在中原這個(gè)容量巨大的市場面前，各品牌應(yīng)該向市場趨勢看齊，去擁抱這個(gè)時(shí)代給予的發(fā)展契機(jī)，重新審視自身優(yōu)勢，打造獨(dú)一無二的核心競爭力。