6大省白酒行業(yè)現(xiàn)狀及2018年趨勢預(yù)判白皮書(6)

2018江蘇省白酒趨勢預(yù)判

江蘇省作為中國產(chǎn)銷大省之一，自2011年以來，一直名列全國排名前五之中，而近年來，由于省內(nèi)明星龍頭企業(yè)的帶動，影響力在全國白酒行業(yè)中日漸提升。另一方面，兩極分化嚴(yán)重，中大型企業(yè)量價提升，中小型企業(yè)陷入生存泥潭，僅僅依靠擦邊球型產(chǎn)品及開發(fā)買斷型產(chǎn)品獲取營收，難以形成自身品牌影響力及長遠(yuǎn)發(fā)展所需的品牌基因。

一、江蘇省白酒行業(yè)概況

江蘇白酒主要產(chǎn)品集中于蘇北片區(qū)，其中洋河緊抓白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年期紅利，早早走向全國市場，表現(xiàn)斐然，其余三溝體量盡不相同，但主要業(yè)績貢獻(xiàn)來源于省內(nèi)市場，對外輻射面較為狹窄，以江蘇周邊市場為輔，雙溝因并入蘇酒集團(tuán)，借助洋河銷售渠道，布局面較之前有所提升。

在次輪的全國性消費(fèi)升級中，較比其他省份提升更為明顯，一方面來源于經(jīng)濟(jì)突出，商務(wù)活動頻繁，對于高端及次高端產(chǎn)品需求量巨大。蘇北市場100元以下檔位淪為補(bǔ)充性或是自飲性檔位，200元檔位走入普通百姓消費(fèi)，蘇南市場表現(xiàn)更為甚之，故在2017年江蘇省的300-500元價格帶已成為檔位提升最為明顯的價格檔位帶。

二、江蘇省白酒競爭格局預(yù)判

(一)高端檔位意欲布局

鑒于江蘇市場高消費(fèi)需求的能力，各大高端產(chǎn)品均對茅臺五糧液依舊占領(lǐng)高端白酒的市場絕對份額，洋河在高端檔位布局明顯，借助強(qiáng)大的品牌力及渠道力，市場份額必定提升，鑒于洋河對整體蘇酒市場的引導(dǎo)作用，今世緣、湯溝等本土品牌會有產(chǎn)品布局，但形成市場影響為時尚早，另早早入市江蘇市場的徽酒、川酒等品牌，均會對此覬覦，故高端產(chǎn)品市場將出現(xiàn)眾多攪局者。

(二)次高端檔位進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國”之亂

對比全國其他市場的次高端培育，江蘇市場的次高端檔位之爭在消費(fèi)能力的提升下及洋河品牌的引導(dǎo)下，提前了2至3年，在對比全國市場即將迎來的次高端檔位“爭奪戰(zhàn)”，江蘇市場已提前開戰(zhàn)，例如洋河的夢系列產(chǎn)品、今世緣的國緣產(chǎn)品、湯溝的囯藏產(chǎn)品，均已布局長期，面臨新的檔位提升需求，蘇北市場因本土品牌的強(qiáng)勢占位，外來品牌表現(xiàn)不夠搶眼，但市場份額的提升必將引入更多的競爭者，蘇南市場因本品強(qiáng)勢品牌僅限于洋河，外入品牌早已各自占位，故次高端市場激烈程度將較對同期出現(xiàn)更大的提升。

(三)中高檔產(chǎn)品市場份額穩(wěn)中提升，銷量分化

1、消費(fèi)多樣性帶來的銷量分化;2、本土白酒酒企持續(xù)發(fā)力：3、區(qū)域品牌面對檔位提升轉(zhuǎn)身跟進(jìn)，憑借內(nèi)力及借助外腦提升營銷水平，例如連云港海州灣、東海的桃林等;4、外來品牌的深度運(yùn)作：古井、口子窖、迎駕在江蘇市場均有變現(xiàn)，其余國內(nèi)一線名酒鑒于江蘇的市場銷量“誘惑”同樣在發(fā)力，瀘州、郎酒、茅臺系列酒也紛紛搶占市場。

三、江蘇省主流品牌典型營銷策略透析

(一)蘇酒：“綿柔型白酒”、“夢文化“及“自由調(diào)兌”開創(chuàng)者

自2003年洋河首創(chuàng)提出”綿柔型白酒”概念，在全國市場其余品牌尚在研究品質(zhì)提升的時候，已先行一步，在品質(zhì)的概念中優(yōu)先占有差異化優(yōu)勢，解決白酒類飲品“入口難”，飲后不順暢的感覺，輔以男人情懷、海天夢想為文化訴求與內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的物理需求及精神需求，實(shí)現(xiàn)了品牌的品質(zhì)層面定位及精神層面定位，導(dǎo)入了藍(lán)色經(jīng)典的系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)，搶占中高端，后又在夢之藍(lán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)夢系列產(chǎn)品系列化，夢3、夢6、夢9，搶占次高端，在2017年推出了手工班產(chǎn)品，補(bǔ)充夢6、夢9之間的價格檔位空缺，全面占領(lǐng)高端及次高端消費(fèi)市場，通過產(chǎn)品的下延洋河青瓷、藍(lán)瓷及系列的光瓶產(chǎn)品，搶占中低端市場，為滿足全國不同消費(fèi)檔位。

同時，開發(fā)同類產(chǎn)品的不同度數(shù)，迎合不同區(qū)域的消費(fèi)者需求，10年內(nèi)將營業(yè)收入提升至130億，近年以來逐步實(shí)現(xiàn)突破200億的目標(biāo)，從2017年銷售數(shù)據(jù)來看，洋河上半年的省內(nèi)銷量增幅依然明顯，但通過市場調(diào)控，省內(nèi)市場的渠道庫存數(shù)量下降，且通過年前的兩輪產(chǎn)品漲價，堅(jiān)挺了產(chǎn)品零售價格，而外省的持續(xù)增長，對洋河的全國名酒的地位坐實(shí)奠定基礎(chǔ)，目前的企業(yè)的產(chǎn)量及銷量出現(xiàn)下滑，但銷售金額及利潤金額出現(xiàn)上升，說明產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)仍在提升。

雙溝酒業(yè)雖并入洋河為主的蘇酒集團(tuán)，但近年一直保持著獨(dú)立品牌及產(chǎn)品系列，兩大系列產(chǎn)品為雙溝珍寶坊系列及柔和雙溝系列產(chǎn)品，其中珍寶坊系列占位中高端市場多年，以其獨(dú)特的雙酒體產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而柔和產(chǎn)品借助洋河銷售渠道補(bǔ)充洋河低端價格盒裝酒產(chǎn)品;

(二)今世緣——中國緣文化酒第一品牌

今世緣2006年推出“國緣”新品，占位次高端，以今世緣打造“中國人的喜酒”品牌形象，為實(shí)現(xiàn)中國緣文化酒第一品牌目標(biāo)，國緣產(chǎn)品享受到白酒行業(yè)的升級紅利，銷量達(dá)23.93億。產(chǎn)品的占位及品牌的定位精準(zhǔn)僅僅是一個方面，營銷思路轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的提升帶來根本的變化。之前的今世緣以大經(jīng)銷商制運(yùn)營，各項(xiàng)管理較為粗獷，通過市場觀察可以發(fā)現(xiàn)，通過經(jīng)銷商釋放的部分費(fèi)用因?yàn)槭褂玫臒o序而造成產(chǎn)品價格管理的混亂，且執(zhí)行不系列，缺乏監(jiān)管，雖投入資源巨大，但并未換來合理的銷量及產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定，通過銷售組織下沉，加強(qiáng)各駐地辦事處力量，細(xì)分各渠道的統(tǒng)籌運(yùn)營，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，宴席、團(tuán)購、流通統(tǒng)籌發(fā)力，建立品牌的可持續(xù)增長的支撐力。

(三)湯溝——“和文化”

湯溝酒業(yè)地處蘇北區(qū)域連云港市，在2004年進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，改名為湯溝兩相和，主打和文化，通過低端系列金、銀湯溝產(chǎn)品，占領(lǐng)連云港市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過藏系列產(chǎn)品，主打中高端及次高端市場，因緊抓檔位升級培育，其中窖藏、世藏站穩(wěn)連云港市場的百元檔位及兩百元檔位，國藏嶄露頭角，雖被洋河M3產(chǎn)品擠壓嚴(yán)重，但憑借扎實(shí)的渠道及品牌基礎(chǔ)，有持續(xù)提升的可能性，湯溝在連云港市場，北部受山東品牌影響、東南部受蘇酒影響，雖對利基市場把控嚴(yán)密，但如何走出去是企業(yè)應(yīng)該著重思考的戰(zhàn)略方向。

四、江蘇省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察

(一)消費(fèi)者檔位持續(xù)升高

蘇南市場婚宴當(dāng)中，使用夢系列產(chǎn)品及五糧液產(chǎn)品并不為少見，而通此影響，次高端產(chǎn)品將走入百姓家中，而蘇北鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中宴席的使用的50元檔位也早早跨入百元檔位，進(jìn)一步說明檔位的提升是全面的且是持久的。

(二)政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移

(三)保健型白酒紛紛出爐

(四)青春小酒持續(xù)飛揚(yáng)

(五)品類替代擠壓白酒消費(fèi)

(六)品牌集中程度更高

(七)營銷精細(xì)化更為盛行

(八)連鎖商超功能強(qiáng)化

(九)品質(zhì)提升為企業(yè)奠定基礎(chǔ)