醬香酒又提價，四川白酒經(jīng)銷商王先生對此早已習慣，“白酒每年都在漲價，只是醬香酒這兩年漲得尤為厲害。”
據(jù)他介紹，茅臺各類非標酒、系列酒最近都在漲價。其中，總經(jīng)銷定制酒出廠價已提價50%-100%，牛年生肖茅臺出廠價提價54%至1999元/瓶，零售指導價提升47%，漲至2499元/瓶。
王先生已經(jīng)專門囤了一批茅臺酒。按照當前的漲幅，他的紙面庫存資產(chǎn)有望增長超30%。而這還不是他對這批酒的終極預期，“茅臺系列酒缺貨和提價的傳言一直都有，業(yè)內預測茅臺還要漲，都在囤貨，現(xiàn)在拿酒越來越困難了。”
分析人士指出，醬酒漲價既有近幾年原材料、社會生產(chǎn)成本增長的直接原因，也有企業(yè)試圖通過拉高產(chǎn)品價格來推動品牌價值提升，以及搶占消費升級之后的中高端、高端酒類消費市場的原因。
然而根據(jù)采訪，除了頭部品牌確實供不應求，大多數(shù)醬酒更多是渠道惜售營造出來的供不應求。
不過，按照醬酒所宣傳的至少需要5年的窖藏時間，酒企需要5年后才能實現(xiàn)產(chǎn)能擴張。
一線、準一線醬酒
都在漲價
2020年，茅臺旗下醬香酒系列產(chǎn)品漲勢兇猛。相關數(shù)據(jù)顯示，茅臺迎賓酒、遵義1935分別漲價85%和70%，賴茅、珍品王子、醬香經(jīng)典王子的漲價幅度分別達50%、55%、55%。此外，釣魚臺、國臺等品牌醬香酒漲價幅度分別為30%、25%，郎酒和習酒的部分產(chǎn)品漲幅也達到20%。
進入2021年，新一輪漲價潮來勢洶洶，酒企上調出廠價或終端零售價、停貨、配額制、價格雙軌制等手段層出不窮。
國臺酒在不到兩個月的時間里兩次宣布調價。去年年底，國臺酒就宣布自2021年1月1日起，國臺國標酒(500ML含雅鑒版)供貨價上調60元/瓶;國臺國標酒(375ML)供貨價上調45元/瓶。
2月初，國臺酒提價、停貨雙管齊下：2015年釀造國臺國標酒提價50元/瓶，2014年釀造國臺國標酒提價100元/瓶;2015年釀造國臺國標酒1月31日停止供應，售完為止，于2月1日起開始供應2016年釀造國臺國標酒。
2月5日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司通知調整摘要酒價格體系，“珍品版摘要酒價格在現(xiàn)有基礎上漲70元/瓶”，摘要系列和摘要專屬產(chǎn)品根據(jù)珍品版摘要酒價格在原價格體系上同比上漲。
釣魚臺酒也在近期發(fā)出提價通知，53度500ml釣魚臺(老)國賓紅線價格調整為568元/瓶，指導零售價為798元/瓶;53度500ml釣魚臺(老)貴賓酒紅線價格為468元/瓶，指導零售價為598元/瓶。
貴州珍酒更是短時間內三次提價。2020年9月，貴州珍酒就對旗下珍十五、珍五(金版)等產(chǎn)品進行了提價。2月1日，貴州珍酒對珍十五進行了停貨，同時還對珍三十開票價上調100元/瓶，并收取100元/瓶物流保證金;老珍酒開票價上調10元/瓶，并收取7元/瓶物流保證金。3月15日，貴州珍酒再次宣布提價，其中珍十五經(jīng)典版開票價上調40元/瓶;珍十五匠心版開票價上調40元/瓶;珍十五牛年生肖酒開票價上調30元/瓶;珍八開票價上調30元/瓶;往年生肖酒在牛年基礎上每年上浮10%，團購價和零售價每年上浮100元/瓶。
郎酒漲價也非常明顯，目前53度500ml青花郎的市場價已漲至1299元。而郎酒在2019年表示，3年內將青花郎的價格拔高至1500元，預計3年分6次實現(xiàn)。
醬酒熱從何而來?
A
酒企“標準答案”：
成本上漲和供不應求
自2020年以來，釀酒的糧食漲價，包材漲價，人工漲價，環(huán)保成本也在上升。“酒是陳的香”已經(jīng)被市場廣泛接受，醬香酒持續(xù)漲價的依據(jù)也是其稀缺性。
原材料、包材、人工都在漲價
酒企們對醬香酒漲價的“標準答案”是成本上漲和供不應求。
自2020年以來，釀酒的糧食漲價，包材漲價，人工漲價，環(huán)保成本也在上升。到了今年2月，國際高粱價格同比上漲82.1%，玉米價格同比上漲45.5%，小麥價格同比上漲19.8%。
金屬、紙張、玻璃等是酒類的主要包材。數(shù)據(jù)顯示，銅價較去年同期上漲了48%;瓦楞紙、紙板、紙箱曾一周數(shù)漲，價格翻番，白卡紙漲幅達43%;玻璃現(xiàn)貨價格較2019年3月上漲了57%……
即便如此，產(chǎn)業(yè)鏈上游的玻璃瓶、包裝盒、陶瓷瓶、瓶蓋等幾乎都供不應求，多家供應商停止接單，大部分醬酒產(chǎn)品配套的企業(yè)訂單排期至幾個月后。
與此同時，2020年，基酒價格同比漲幅高達20%-50%，為近10年來之最。
日前，貴州黔酒發(fā)布《關于基酒價格調整的通知》稱，基于目前醬香型基酒釀造受到政策、原料、市場等多方面的影響，釀造成本在不斷攀升，為持續(xù)穩(wěn)定保證公司的產(chǎn)品質量，公司決定自2021年3月1日起正式上調基酒供貨價格。貴州茅臺酒廠(集團)保健酒業(yè)銷售有限公司、金醬酒業(yè)等酒企也先后上調基酒價格。
據(jù)了解，在茅臺鎮(zhèn)，一二線酒企的坤沙基酒平均漲幅高達30%-40%，最高可達50%，中小型酒企平均漲幅約為20%-25%，甚至部分小型酒廠的碎沙基酒漲幅也高達50%。在業(yè)內人士看來，預計2021年下半年醬香基酒的漲價幅度會達到40%-60%。
持續(xù)漲價依據(jù)其稀缺性
有業(yè)內人士指出，當前優(yōu)質醬酒的供應缺口高達20萬噸左右，醬酒現(xiàn)有產(chǎn)能只能滿足市場需求量的三分之二。以貴州仁懷產(chǎn)區(qū)為例，其醬酒年產(chǎn)量均在20萬千升左右，其中的傳統(tǒng)醬酒產(chǎn)量不超過10萬千升。
同時，醬香酒在前期茅臺等領袖型企業(yè)的帶動下，成功講好了“醬香”故事：醬香酒釀造工藝更復雜、釀造周期更久。“酒是陳的香”已經(jīng)被市場廣泛接受，醬香酒持續(xù)漲價的依據(jù)也是其稀缺性。
因此，市場熱捧下，傳統(tǒng)醬香品牌多有擴產(chǎn)計劃。不過按照“醬香”故事，新建產(chǎn)能要在5年后才能得到釋放。醬香酒品牌目前只能通過不斷提價來攫取利潤。業(yè)內認為，中低端白酒漲價更多是被動地轉嫁成本和保障渠道利潤，而高端白酒提價，更多是實現(xiàn)品牌價值的拉升、實施品牌占位。
酒類營銷專家蔡學飛表示，醬酒漲價的本質原因是在消費者心智層面醬酒擁有較高的品類價值，表現(xiàn)為醬酒更復雜，醬酒更健康，醬香老酒有升值屬性等，漲價背后既有近幾年原材料、社會生產(chǎn)成本增長的直接原因，也有中國酒類消費結構趨勢下部分醬酒企業(yè)試圖通過拉高產(chǎn)品價格來推動品牌價值提升，以及搶占消費升級之后的中高端、高端酒類消費市場的目的。
B
現(xiàn)實交易情況：
“渠道熱、消費者冷”
有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，對于醬香酒的提價，消費者并不完全買賬，一些品牌一旦漲價就換成其他品牌。
大部分醬酒品牌沒有“熱”起來
雖然醬香酒價格普漲，但部分品牌漲價只在紙面上，實際銷售價格遠低于建議零售價格。
對于這一情況，中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里告訴記者，建議零售價更多是對消費者的價值暗示，成交價是市場認可/供需的價格。兩者不同的情況由來已久。
蔡學飛指出，酒企漲價通常是為了提升品牌形象、提振市場信心，甚至是為了穩(wěn)價。低于建議零售價銷售，這本身就是白酒銷售的慣用手段，建議零售價只是標桿價格，起梳理品牌形象的作用，也是便于平時價格促銷使用，銷售往往存在很大的議價空間，采取團購價或保底價等真實價格成交。
在實際銷售中，有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，對于醬香酒的提價，消費者并不完全買賬，一些品牌一旦漲價就換成其他品牌。對于中低端的醬香酒漲價，消費者大多認為是跟風漲價、炒作，個別品牌的價格已高于價值。
“醬酒熱的本質是茅臺熱”，在業(yè)內人士看來，大部分醬酒品牌并沒有真正“熱”起來，品牌辨識度依然很低。
蔡學飛表示，白酒是風味型飲品，本身醬酒也并不能適應全國性市場。而渠道由于存在著在企業(yè)漲價態(tài)勢下囤貨獲取利潤最大化的目的，包括惜售、炒作等行為，都表現(xiàn)為醬酒“渠道熱、消費者冷”的現(xiàn)象。
渠道惜售營造市場緊俏現(xiàn)象
根據(jù)權圖工作室發(fā)布的數(shù)據(jù)，醬酒行業(yè)規(guī)模從2010年的353億元發(fā)展到2020年的1550億元，復合年均增長率高達16%。2020年醬酒產(chǎn)量60萬噸，同比增長9%，占白酒總產(chǎn)能的8%;銷售收入1550億元，同比增長15%，占白酒總收入的26%;年利潤630億元，同比增長14.5%，占白酒總利潤的39.7%。也就是說，2020年，醬香酒以白酒行業(yè)8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了40%的利潤。這是真的缺貨還是在“饑餓營銷”抬高價格?
經(jīng)銷商王先生告訴記者，“除了頭部品牌，醬香酒其實并沒有鼓吹得那么緊缺。醬酒廠家近期不斷調價，讓渠道產(chǎn)生了貨源緊張、供不應求的心理，放大了需求。這才造出來的市場緊俏現(xiàn)象，提價也順理成章。”
歐陽千里也指出，頭部品牌確實供不應求，但大多數(shù)品牌僅僅是渠道惜售營造出來的供不應求。
在歐陽千里看來，醬酒熱是表象，本質是行業(yè)需要高利潤的暢銷產(chǎn)品。伴隨著人均飲酒量、人均飲酒頻次雙降，“薄利多銷”的時代一去不復返。清香、濃香型白酒屬于常見的產(chǎn)品，而醬香型白酒仍屬于小眾產(chǎn)品。當消費者相信醬香型白酒工藝復雜、產(chǎn)能稀缺，自然愿意為高溢價的醬香白酒買單，剩下的無非是廠商之間的密切配合。“醬酒熱從何而來?不要拿茅臺一瓶難求說事，醬酒不熱的時候，茅臺也時常一瓶難求。”
醬酒熱還會
持續(xù)多久?
蔡學飛認為，參照上一輪濃香替代清香的產(chǎn)業(yè)格局，以及中國酒類消費結構的多元化趨勢，目前醬酒的整體產(chǎn)值應該接近2000億，未來會繼續(xù)擴張，在3-5年內達到頂峰。一些非產(chǎn)區(qū)與非核心的中小型醬酒酒企缺乏品牌力支撐，盲目擴產(chǎn)與漲價，可能會加速泡沫的破裂。
同時業(yè)內人士也提醒，無論是醬酒還是整個白酒產(chǎn)業(yè)，頭部效應在未來只會越來越明顯。
中國消費品營銷專家肖竹青表示，從2021年開始，醬香熱會出現(xiàn)理性化趨勢，未來醬香酒一定是強者恒強，國有醬香企業(yè)和擁有300個窖池以上釀酒規(guī)模，有5000噸以上醬香老酒庫存的規(guī)模醬酒企業(yè)才會有更多的發(fā)展機會。一些小的醬酒廠很快會被邊緣化。
安信證券食品飲料首席分析師蘇鋮預計，醬香酒熱潮還將持續(xù)至少5年以上。過往清香、濃香領軍的時代跨度都超過十年，2016年下半年，茅臺量價齊升帶動了整個白酒行業(yè)的復蘇，也開啟了中國白酒的大醬香時代，眾多大中型醬酒企業(yè)從此走出貴州產(chǎn)區(qū)去做全國市場。從時間上看，這一勢頭剛剛起步2-3年，還可以繼續(xù)看長線;從地域上看，目前市場熱度的演化遠遠沒有擴張到全國，仍有拓展空間;從特點上看，醬香酒產(chǎn)區(qū)更集中，品牌梯隊更清晰，向外擴張市場的合力也更強大。
