宋書玉談當(dāng)前白酒行業(yè)6大熱點(diǎn)

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡稱酒協(xié))一直致力于引領(lǐng)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，尤其是在進(jìn)入調(diào)整期之后，更積極思考并探索酒行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之路。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)第五次會(huì)員代表大會(huì)暨第五屆理事會(huì)第一次會(huì)議于4月28日在北京召開，此次理事會(huì)上，宋書玉新當(dāng)選為中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長。近期，酒業(yè)家記者對(duì)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長宋書玉進(jìn)行了專訪，就6大熱點(diǎn)問題共同探討新常態(tài)下的中國酒行業(yè)。訪問內(nèi)容特整理如下，與讀者分享。

酒業(yè)家：企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)新常態(tài)?宋書玉：消費(fèi)者需求是根本出發(fā)點(diǎn)

面對(duì)新常態(tài)，業(yè)內(nèi)企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)應(yīng)該有三點(diǎn)準(zhǔn)備。一是要認(rèn)識(shí)到這種新常態(tài)已經(jīng)是一種現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)接受;二是要提高服務(wù)消費(fèi)者的能力和品質(zhì);三是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商要思考怎樣在彼此之間建立更好的合作關(guān)系，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

如何滿足消費(fèi)者的需求是一個(gè)很嚴(yán)峻的課題。其實(shí)我們對(duì)消費(fèi)者需求的理解還不是很精準(zhǔn)，應(yīng)該思考如何引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)趨勢。在這一點(diǎn)上，不得不承認(rèn)，業(yè)內(nèi)做得不太好。白酒曾經(jīng)歷過高速發(fā)展的階段，尤其是名酒企業(yè)，具有強(qiáng)勢的主導(dǎo)地位。限制三公消費(fèi)以后，政務(wù)消費(fèi)的萎縮給行業(yè)帶來很大沖擊，但同時(shí)也讓我們把注意力重新轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

消費(fèi)者的需求是發(fā)展變化的，不斷追求高品質(zhì)產(chǎn)品、追求增值服務(wù)，這是所有消費(fèi)者共同的特點(diǎn)。從消費(fèi)者的需求出發(fā)，未來我們的制造商和經(jīng)銷商都應(yīng)該靜下心來，共同研究酒類消費(fèi)如何更好地滿足消費(fèi)者需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造新的消費(fèi)趨勢。

酒業(yè)家：您怎么看待預(yù)調(diào)酒的火爆?宋書玉：預(yù)調(diào)酒并非唯一出路

最近預(yù)調(diào)酒非常引人關(guān)注。但我認(rèn)為，盲從不可取。

其實(shí)，預(yù)調(diào)酒給了我們整個(gè)酒類市場一個(gè)很好的啟示。它之所以會(huì)火，從本質(zhì)上看，是因?yàn)轭A(yù)調(diào)酒在某一個(gè)層面滿足了眾多年輕消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者飲酒，通常是為了滿足三種需求，第一是口味，第二是情感交流，第三是健康，只不過在不同的歷史階段、時(shí)期，對(duì)于不同的酒種，在不同的群體當(dāng)中，人們對(duì)三種需求各有側(cè)重，有的人就喝個(gè)口味，有的人想要喝酒時(shí)愉悅的氛圍，有的則要喝著舒服、喝得健康。我覺得，酒類產(chǎn)品必須兼顧這三種需求，同時(shí)又要根據(jù)具體的市場情況和目標(biāo)人群有所側(cè)重。預(yù)調(diào)酒可能開辟了一種新的消費(fèi)功能，帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了部分消費(fèi)群體的需求，所以贏得了市場。

但我并不贊同一窩蜂去做預(yù)調(diào)酒。不同酒種都要思考自己的目標(biāo)受眾有哪些需要，做自己應(yīng)該做什么事兒。

比如說白酒，我們接下來要做的更多工作是要?jiǎng)?chuàng)新白酒的消費(fèi)文化、消費(fèi)方式、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。白酒只能原度喝嗎?只是酒桌上那種喝法嗎?是不是有新的飲用方式，給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)和感受呢?白酒有自己技術(shù)上的獨(dú)特性與放棄自我做預(yù)調(diào)酒相比，這樣的未來前景可能更好，更明智。

酒業(yè)家：在名酒民酒化的趨勢下，高端酒應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型?宋書玉：高端酒沒必要轉(zhuǎn)型

在行業(yè)形勢下行的情況下，名酒價(jià)格下跌，動(dòng)銷變差，業(yè)內(nèi)提出名酒向民酒轉(zhuǎn)化，把目光轉(zhuǎn)向中低端價(jià)位的大眾酒。人們就容易認(rèn)為高端酒正在向中低端轉(zhuǎn)化。這其實(shí)是一種誤區(qū)。

我認(rèn)為，名酒向民酒轉(zhuǎn)化不等于高端酒向中低端酒轉(zhuǎn)化，不等于高價(jià)向低價(jià)轉(zhuǎn)化。民酒不需要高端嗎?現(xiàn)在的消費(fèi)是多樣化和個(gè)性化的形態(tài)，我愿意喝最好的，說明我有這個(gè)消費(fèi)能力。中國高端酒的資源還是匱乏的，是稀有資源。高端酒有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，有好的品牌和品質(zhì)，找準(zhǔn)自己的消費(fèi)群體就要堅(jiān)定不移地做好，堅(jiān)守更為重要。

酒業(yè)家：酒類連鎖企業(yè)在今年引起了極大的關(guān)注，您認(rèn)為這類企業(yè)會(huì)有什么樣的市場前景?宋書玉：我們呼喚酒行業(yè)的國美、蘇寧出現(xiàn)

業(yè)內(nèi)未來發(fā)展更多的可能是在酒類流通這個(gè)環(huán)節(jié)上。以電商為例，目前行業(yè)電商的份額較小，但是它的影響力很大。這說明，傳統(tǒng)的銷售模式和現(xiàn)在我們擁有的信息技術(shù)，以及現(xiàn)在人們的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的沖突。

電商的出現(xiàn)壓縮了傳統(tǒng)的銷售渠道。渠道被壓縮以后，“酒巷”原來有10公里，現(xiàn)在變成了1公里，價(jià)格被壓縮了。原來從出廠到消費(fèi)者，要經(jīng)過很多道程序，現(xiàn)在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沒有了，消費(fèi)者體會(huì)到了更實(shí)惠的價(jià)格，打破了傳統(tǒng)的格局。

最初我們說“酒香不怕巷子深”，消費(fèi)者會(huì)聞香而來;隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來，你得會(huì)吆喝，會(huì)做廣告，否則沒人會(huì)來買你的酒，這叫“酒香也怕巷子深”。但是現(xiàn)在，一個(gè)產(chǎn)品出廠價(jià)500元，賣到消費(fèi)者手里800元，消費(fèi)者說這叫“酒香真怕巷子深”，這個(gè)“巷子”離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。

在傳統(tǒng)模式下，酒廠和經(jīng)銷商并不是為消費(fèi)者服務(wù)的，而是逐級(jí)服務(wù)，一批為二批服務(wù)，二批為三批服務(wù)，到消費(fèi)者手里的價(jià)格就這樣一層一層往上加。酒類連鎖這種模式我非常贊成，這是對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的一種挑戰(zhàn)，我們期待這種挑戰(zhàn)會(huì)更多，打破原來的格局。在這一輪的調(diào)整中，我認(rèn)為流通企業(yè)比生產(chǎn)企業(yè)更要覺醒。第一，不能墨守成規(guī);第二，經(jīng)營這種新業(yè)態(tài)的從業(yè)者雖然有了一定的成績，也不要驕傲自滿，要用良好的心態(tài)，為消費(fèi)者做好服務(wù)。

無論是連鎖的形式還是互聯(lián)網(wǎng)+，前景是非常好的。運(yùn)用得當(dāng)，不同的形態(tài)都可以創(chuàng)造出亮點(diǎn)。制造商和經(jīng)銷商要進(jìn)一步在這一點(diǎn)上形成共識(shí)。尤其是對(duì)于名酒來講，需要反思的一個(gè)問題就是不夠貼近消費(fèi)者，包括一些大經(jīng)銷商，沒有真正地服務(wù)到消費(fèi)者。

我們呼喚并期待酒行業(yè)，尤其是在酒類流通企業(yè)中，能夠出現(xiàn)像國美、蘇寧這樣的領(lǐng)頭羊。據(jù)我們了解，現(xiàn)在行業(yè)有300多萬家流通類的企業(yè)，這么多資源如何去整合、如何發(fā)揮優(yōu)勢創(chuàng)新服務(wù)，值得我們思考。創(chuàng)造出酒行業(yè)的國美和蘇寧，是完全可以做到的。

酒業(yè)家：酒業(yè)并購的熱潮是否已經(jīng)到了?這股潮流會(huì)對(duì)業(yè)內(nèi)有什么影響?宋書玉：并購無熱潮混改更靠譜

目前酒行業(yè)的并購有其名而無其實(shí)，炒的很熱，但并沒有實(shí)際的動(dòng)作，也就無所謂熱潮，而且并購這個(gè)潮流短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)到來。白酒有一定的獨(dú)特性，其歷史、文化、地域、消費(fèi)習(xí)慣等都比較復(fù)雜，類似啤酒那種一統(tǒng)天下的情況在白酒出現(xiàn)，還有一個(gè)比較漫長的過程。

業(yè)外資本，包括外資企業(yè)對(duì)于白酒企業(yè)進(jìn)行重組的現(xiàn)象早些年就存在，那時(shí)酒行業(yè)正在高速發(fā)展的階段，對(duì)于業(yè)外資本以及外資很有吸引力，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸冷了下來。但如果這個(gè)時(shí)候有業(yè)外資本選擇進(jìn)入業(yè)內(nèi)，我認(rèn)為反而是一種比較明智的選擇。

未來業(yè)內(nèi)應(yīng)該更多的思考混改而非并購。進(jìn)行體制創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)的活力，業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者應(yīng)該更多地去思考這個(gè)問題。值得注意的是，國有體制的企業(yè)進(jìn)行體制創(chuàng)新，面臨的客觀環(huán)境比較復(fù)雜，道路會(huì)比較曲折，但前途一定是光明的。

經(jīng)營效益越好的企業(yè)，面臨的改制壓力會(huì)越大，地方政府和企業(yè)都需要睿智地處理，才能有比較好的前景。老白干混改方案落地之后，收到了很好的成效。最終的成果如何，仍需要市場的檢驗(yàn)，現(xiàn)在還處于探索階段。

今年一季度很多企業(yè)的業(yè)績向好，但判斷行業(yè)整體形勢有所好轉(zhuǎn)還為時(shí)尚早。我國現(xiàn)在白酒的在生產(chǎn)企業(yè)有2萬家，規(guī)模以上企業(yè)、收入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的企業(yè)只有1500家左右，因此單從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來判斷行業(yè)的整體形勢不一定很精準(zhǔn)。行業(yè)在面臨的調(diào)整和沖擊過程中，你所看到的恰恰是抗打擊能力比較強(qiáng)的部分，但其他層面的情況如何，還不好判斷。

酒業(yè)家：酒協(xié)在這樣調(diào)整時(shí)期將發(fā)揮什么作用、有什么舉措?宋書玉：擔(dān)當(dāng)、團(tuán)結(jié)、共榮

通過2012、2013年的調(diào)研，協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)的整體趨勢有過一個(gè)比較精準(zhǔn)的預(yù)判。在調(diào)整時(shí)期，酒協(xié)擔(dān)起責(zé)任，凝聚行業(yè)力量，共同探索一條產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的路徑。

從2012年開始，協(xié)會(huì)發(fā)起白酒領(lǐng)袖峰會(huì)，到現(xiàn)在已經(jīng)舉辦了四屆。從2013年開始實(shí)施的3C計(jì)劃得到了行業(yè)的認(rèn)可，到目前為止收到了很好的效果。在這個(gè)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，去年成立了白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時(shí)做了一些新的商業(yè)模式的探討，比如白酒酒莊和名酒收藏，這兩個(gè)委員會(huì)成立一年，工作很有成效。另外，3C計(jì)劃在科研上有很大的突破，對(duì)未來白酒標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范以及白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的頂層設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)意義，有助于白酒未來的健康發(fā)展。再有在新的消費(fèi)文化建設(shè)上，我們?nèi)ツ瓿闪⒘宋幕�委員會(huì)，就是要?jiǎng)?chuàng)新中國白酒消費(fèi)的新文化運(yùn)動(dòng)，搞白酒的文化復(fù)興。

今年，酒協(xié)在服務(wù)上要做一些切實(shí)的工作，比如食品安全的宣傳和教育、科普手冊、拍攝紀(jì)錄片等，使消費(fèi)者了解白酒。其實(shí)白酒對(duì)于消費(fèi)者來說是“熟悉的陌生人”，為什么許多消費(fèi)者或多或少都了解一些葡萄酒的知識(shí)，卻對(duì)自己國家的白酒知之甚少?這應(yīng)該引起我們的深刻反思，葡萄酒的運(yùn)營方式、消費(fèi)者體驗(yàn)、文化傳播、消費(fèi)方式等都值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

比如，我們對(duì)白酒酒莊的探索，嘗試用世界通行的語言表述白酒的文化，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，打造新的商業(yè)模式。目前國內(nèi)已有有4個(gè)白酒酒莊，計(jì)劃五年之內(nèi)發(fā)展到50家。

還有名酒收藏。行業(yè)未來要做消費(fèi)趨勢的引導(dǎo)，如果消費(fèi)者買一些酒，收藏一段時(shí)間再喝，形成這樣一種消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)名優(yōu)白酒消費(fèi)的拉動(dòng)將不可限量。去年老酒的鑒定、四大名酒的拍賣做很成功，今年仍然會(huì)繼續(xù)做。

于4月28日、29日召開的酒協(xié)理事會(huì)將產(chǎn)生新一屆組織機(jī)構(gòu)以及新的舉措。比如，今年要推出酒與社會(huì)責(zé)任促進(jìn)聯(lián)盟，敦促企業(yè)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任;同時(shí)要提高行業(yè)自律，倡導(dǎo)快樂、適量、健康地飲酒，構(gòu)建整個(gè)行業(yè)在社會(huì)上、在消費(fèi)者心目中的形象，這對(duì)產(chǎn)業(yè)未來的健康發(fā)展是非常重要的。

另外，年份酒標(biāo)準(zhǔn)、白酒產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作今年也會(huì)大力推進(jìn)。行業(yè)應(yīng)該大膽面對(duì)這些問題，盡早主動(dòng)拆掉這些“不定時(shí)炸彈”的引擎，通過規(guī)范約束這類不良現(xiàn)象，這是行業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)，酒協(xié)今年可能在這方面有一些動(dòng)作。

同時(shí)，今年協(xié)會(huì)將加大力度建設(shè)第三方平臺(tái)。業(yè)內(nèi)自說自話是不行的，今年將傾注更多的力量到社會(huì)上，培養(yǎng)消費(fèi)者、培訓(xùn)媒體、培訓(xùn)經(jīng)銷商，讓第三方力量成為業(yè)內(nèi)的監(jiān)督者。

在調(diào)整時(shí)期，行業(yè)更需要的就是團(tuán)結(jié)、包容的心態(tài)，少抱怨、多思考、多探索、多擔(dān)當(dāng)，擱置爭議，共同發(fā)展。在我看來，白酒也是一種“中國智造”，凝聚了幾千年文明智慧，我們必須把她做好，才無愧于其民族產(chǎn)業(yè)的稱號(hào)。