中國(guó)白酒要有走出去的頂層設(shè)計(jì)

2015年是一個(gè)特殊的年份，這一年，國(guó)家將重點(diǎn)實(shí)施“中國(guó)制造2025”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等戰(zhàn)略。在“三期疊加”的新常態(tài)下，一系列政策措施的推出，無(wú)疑提振了各行業(yè)發(fā)展的信心與動(dòng)力。

從一系列國(guó)家級(jí)大戰(zhàn)略的立項(xiàng)和實(shí)施來(lái)看，中國(guó)正在大踏步地走向世界，在世界格局中扮演更加重要的角色。李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)要做互利共贏發(fā)展理念的踐行者、全球經(jīng)濟(jì)體系的建設(shè)者、經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)者。中國(guó)必須實(shí)施新一輪高水平對(duì)外開(kāi)放，加快實(shí)施走出去戰(zhàn)略，以開(kāi)放的主動(dòng)贏得發(fā)展的主動(dòng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的中國(guó)，是世界的中國(guó);未來(lái)的世界，也是中國(guó)的世界。

對(duì)于酒業(yè)而言，山西杏花村汾酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李秋喜預(yù)測(cè)行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)白酒的國(guó)際化時(shí)代，而在白酒走出去的過(guò)程中，必不可少的是長(zhǎng)達(dá)十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃，即頂層設(shè)計(jì)。這是中國(guó)白酒走出去必然要求，也是中國(guó)酒業(yè)對(duì)壘國(guó)際酒業(yè)的題中之義。

迎接白酒的國(guó)際化時(shí)代

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，如果不出意外，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量將在不遠(yuǎn)的將來(lái)超過(guò)美國(guó)，成為世界第一，這基本是全球經(jīng)濟(jì)界的一個(gè)共識(shí)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)將在世界舞臺(tái)扮演重要角色。從當(dāng)下黨和國(guó)家推出的一系列戰(zhàn)略舉措來(lái)看，中國(guó)正在為未來(lái)做一系列準(zhǔn)備。

具體來(lái)看，2015年國(guó)家將深入推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，這將是我國(guó)歷史上最重要的重建亞洲秩序、重建洲際秩序，乃至世界秩序的大戰(zhàn)略，沒(méi)有之一。根據(jù)全國(guó)各省市的政府工作報(bào)告，從2015年開(kāi)始，幾乎全國(guó)各省、市、自治區(qū)都動(dòng)起來(lái)了，都在圍繞“一帶一路”做規(guī)劃;根據(jù)“一帶一路”的設(shè)想，將有占全球46%的人口在這個(gè)戰(zhàn)略中受益。

同時(shí)，2015年也是中國(guó)主動(dòng)應(yīng)對(duì)世界挑戰(zhàn)的一年。這一年，中國(guó)推進(jìn)亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行建設(shè)力度。隨著歐洲主要國(guó)家的參與，亞投行在創(chuàng)始之初就顯示出未來(lái)中國(guó)在金融領(lǐng)域的巨大潛力，未來(lái)世界的貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)不再是被動(dòng)地參與，而是世界金融秩序的主要建設(shè)者和維護(hù)者。

此外，今年我國(guó)自貿(mào)區(qū)的建設(shè)也逐步擴(kuò)容。繼上海成為首個(gè)自貿(mào)區(qū)之后，廣東、天津、福建也先后獲批為國(guó)家級(jí)自貿(mào)區(qū)。這在李秋喜看來(lái)，未來(lái)的東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，將成為升級(jí)版的自貿(mào)區(qū)經(jīng)濟(jì)帶。

毫無(wú)疑問(wèn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新世界背景下，中國(guó)及中國(guó)制造將大踏步地走向世界，世界經(jīng)濟(jì)資源也將以更大的規(guī)模、更高的層級(jí)向中國(guó)流動(dòng)。未來(lái)的中國(guó)將是世界的中國(guó)，未來(lái)的世界將是中國(guó)的世界。如果將這句話套用在白酒行業(yè)，那么可以說(shuō)未來(lái)的白酒將是世界的白酒，而未來(lái)的全球蒸餾酒市場(chǎng)，也將是白酒的市場(chǎng)。在如今中國(guó)走向世界的大背景下，白酒迎來(lái)了一次難得的走出去機(jī)遇。

據(jù)了解，隨著“一帶一路”等戰(zhàn)略的推進(jìn)，在不久的將來(lái)，很可能會(huì)有數(shù)百萬(wàn)中國(guó)工程師、中國(guó)技術(shù)工人，在占全球46%人口的國(guó)家和地區(qū)修建高速鐵路、高速公路。這種場(chǎng)景像極了上世紀(jì)80年代大量洋酒隨跨國(guó)公司、外國(guó)工程師進(jìn)入中國(guó)的景象。因此，在強(qiáng)大綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的作用下，中國(guó)白酒將隨國(guó)人更加廣泛地走向世界各地。

在李秋喜看來(lái)，中國(guó)白酒走出去有兩個(gè)層面的意思，一是本土國(guó)際化市場(chǎng)，二是“一帶一路”的國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于本土國(guó)際化市場(chǎng)，李秋喜認(rèn)為我國(guó)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)于一個(gè)中等國(guó)家的面積。如果在這樣一個(gè)大的范圍內(nèi)實(shí)行自由貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，意味著我們白酒行業(yè)將面對(duì)一個(gè)新型的、本土的國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于“一帶一路”的國(guó)際市場(chǎng)，李秋喜認(rèn)為幾百萬(wàn)高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的中國(guó)建設(shè)者將沿著“一帶一路”走向世界。“一帶一路”所涉及的國(guó)家和地區(qū)，大多數(shù)比我們落后，所以，這幾百萬(wàn)中國(guó)建設(shè)者將同時(shí)也是消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如果這幾百萬(wàn)中國(guó)人能像當(dāng)年外國(guó)人來(lái)中國(guó)推崇啤酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌一樣推崇我們的白酒。

因此，中國(guó)白酒很有希望迎來(lái)一個(gè)真正的國(guó)際化時(shí)代。

中國(guó)白酒要有走出去的頂層設(shè)計(jì)

對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)白酒要走出去面對(duì)著重重的困難。多年來(lái)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)在內(nèi)的白酒行業(yè)企業(yè)都在堅(jiān)持一步步走向國(guó)際市場(chǎng)，但是卻因白酒概念不清、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不符、品牌知名度、消費(fèi)者培育不夠等多方面問(wèn)題而碰壁。

無(wú)論是白酒的國(guó)際化問(wèn)題，還是白酒未來(lái)發(fā)展贏得消費(fèi)者的問(wèn)題，領(lǐng)袖企業(yè)掌門(mén)人一致認(rèn)為要科學(xué)確定白酒的概念。

據(jù)了解，在國(guó)際市場(chǎng)上最為成功的蘇格蘭威士忌、法國(guó)干邑白蘭地，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有近似于法律的嚴(yán)格界定。根據(jù)英國(guó)政府1988年頒布的蘇格蘭威士忌法案，

蘇格蘭威士忌只能擁有因傳統(tǒng)發(fā)酵、蒸餾所使用的原料和制造與陳年的方法所產(chǎn)生之色澤、香氣與口味，且除了水與酒用焦糖之外，禁止添加其他物質(zhì)。而干邑白蘭地必須在指定地點(diǎn)中由指定的葡萄種類(lèi)生產(chǎn)，必須在法國(guó)橡木桶中陳釀，造就其色澤和味道，而且只有兩種木材可以用來(lái)制作這種桶。

但是，到底什么是白酒，是固態(tài)發(fā)酵的純糧酒，還是食用酒精勾兌的新工藝酒?業(yè)內(nèi)多年來(lái)缺少一個(gè)一致的答案。在李秋喜看來(lái)，在擁抱白酒的國(guó)際化時(shí)代之前，行業(yè)應(yīng)該對(duì)白酒概念形成定論。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了傳統(tǒng)白酒與新工藝并存的現(xiàn)狀，但是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須要有極其嚴(yán)格的界定。只有這樣，白酒才能與英國(guó)、法國(guó)的民族酒類(lèi)精品并駕齊驅(qū)。

所以，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)講傳承、堅(jiān)持傳統(tǒng)白酒的固態(tài)法才是最重要的傳承。離開(kāi)這個(gè)傳承，其他傳承都無(wú)從談起。如果我們把新工藝酒帶到國(guó)際市場(chǎng)上去，民族特色將蕩然無(wú)存。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼白酒分會(huì)、市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉也認(rèn)為白酒要走出去，要想消費(fèi)者講好白酒的故事，一定要把白酒的概念進(jìn)行科學(xué)的界定。如今，協(xié)會(huì)已經(jīng)針對(duì)年份酒有了科學(xué)準(zhǔn)確的界定，未來(lái)白酒也要有準(zhǔn)確的概念定義。

在做好產(chǎn)品的同時(shí)，更需要支撐白酒國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。“一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)專利，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”。“得標(biāo)準(zhǔn)者得天下”是目前全球產(chǎn)業(yè)界的共識(shí);“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念在國(guó)外釀酒界已成為重要的戰(zhàn)略思想。“白酒要進(jìn)入國(guó)際化時(shí)代，必須首先建立國(guó)際社會(huì)承認(rèn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。”李秋喜認(rèn)為，一是行業(yè)企業(yè)共同制定和實(shí)施白酒國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)了，提升白酒標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的技術(shù)支撐作用。二是規(guī)劃與建設(shè)與國(guó)際接軌的、完整、安全的標(biāo)準(zhǔn)化體系，是制定白酒國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的根本。三是制定白酒國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，要加強(qiáng)與世界各國(guó)蒸餾酒組織的交流與互動(dòng)，讓中國(guó)白酒的科學(xué)價(jià)值和卓越品質(zhì)體現(xiàn)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中，根植于國(guó)際消費(fèi)群。

而為了保證中國(guó)白酒的國(guó)際化征程不再散兵作戰(zhàn)、單打獨(dú)斗，更好地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，李秋喜建議行業(yè)內(nèi)要及早著手頂層設(shè)計(jì)。目前，每一家白酒企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際化方面困難重重，行業(yè)企業(yè)要抱團(tuán)取暖，以白酒集群共同出征國(guó)際市場(chǎng)。李秋喜建議在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，大家聯(lián)合起來(lái)，組織一批專家學(xué)者，科學(xué)、系統(tǒng)、全面地搞一個(gè)跨度至少十年的國(guó)際市場(chǎng)頂層設(shè)計(jì)，至少應(yīng)該包括中國(guó)白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略、中國(guó)白酒的“一帶一路”計(jì)劃、“中國(guó)名酒2025”規(guī)劃、自貿(mào)區(qū)經(jīng)濟(jì)帶市場(chǎng)規(guī)劃、“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展思路等內(nèi)容。

貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)認(rèn)為，隨著國(guó)家實(shí)施“一帶一路”、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、珠江——西江經(jīng)濟(jì)帶等戰(zhàn)略，以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，中國(guó)白酒將進(jìn)一步走出國(guó)門(mén)，中國(guó)商品越來(lái)越會(huì)受到更多國(guó)家和民族的關(guān)注，以茅臺(tái)等為代表的白酒作為民族精品更將受到青睞。“白酒行業(yè)要超越經(jīng)典，以傳承品牌為核心，提升國(guó)際化推介能力，在世界潮流中發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化、市場(chǎng)發(fā)展的國(guó)際化。”

輸出中國(guó)文化的軟實(shí)力

在行業(yè)企業(yè)抱團(tuán)出海，以優(yōu)秀白酒產(chǎn)品贏得世界掌聲的同時(shí)，白酒領(lǐng)袖企業(yè)掌門(mén)人認(rèn)為各企業(yè)更要團(tuán)結(jié)協(xié)作聯(lián)合調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)，借助文化的軟實(shí)力攻占世界消費(fèi)者的心智。

世界各國(guó)市場(chǎng)差異較大，每個(gè)國(guó)家都有各具特色的風(fēng)土人情，也都有自己的酒文化。中國(guó)白酒在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，如何讓中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派避開(kāi)禁忌，與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情進(jìn)行合理融合，需要充分的調(diào)研。這種基于全球市場(chǎng)的調(diào)研，不是某一家酒企能夠獨(dú)立完成的，需要名酒企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，聯(lián)合調(diào)研，抱團(tuán)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，聯(lián)合推廣中國(guó)酒文化。

在領(lǐng)袖峰會(huì)上，袁仁國(guó)與宜賓五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)唐橋、安徽古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝都分享了對(duì)外傳播酒文化的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，這三家企業(yè)在白酒國(guó)際化推廣方面付出很多。五糧液、古井貢酒廣告都曾亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，在多年的國(guó)內(nèi)外交流中，茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒也都作為代表與國(guó)外人士進(jìn)行深入交流，傳播白酒文化。“面對(duì)面的傳播最有效，很多外國(guó)人都沒(méi)有喝過(guò)白酒，但是并不代表著他們不能喝白酒。”袁仁國(guó)表示，當(dāng)時(shí)企業(yè)在英國(guó)推介茅臺(tái)酒時(shí)，外國(guó)人都喝了不少白酒，這說(shuō)明企業(yè)的傳播工作做得還不到位。梁金輝也表示，一定要面對(duì)面向外國(guó)人解說(shuō)白酒是怎么來(lái)的，如何飲用，這種傳播最有效果。

歸根結(jié)底，白酒的國(guó)際化就是白酒文化的國(guó)際化。無(wú)論是白酒企業(yè)的釀酒工藝、包裝工藝還是廣告宣傳，都應(yīng)該體現(xiàn)出特色鮮明的中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派、中國(guó)追求。無(wú)論是日本的清酒、韓國(guó)真露，還是歐美的民族酒品，都不曾由于國(guó)際化而削弱本民族的鮮明特色。中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)際化面前，都應(yīng)該精心設(shè)計(jì)自己的文化訴求和話語(yǔ)體系。在國(guó)際化進(jìn)程中，白酒企業(yè)要把中國(guó)名酒精神、中國(guó)名酒文化、中國(guó)名酒品格以接地氣的方式講給世界消費(fèi)者。