貴州醬香白酒營銷的文化思考(2)

醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定，醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發(fā)酵產(chǎn)生的呈香呈味呈色物質(zhì)，需以高粱、小麥、水等為原料，經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵制成。

白酒行業(yè)整體形勢的大好僅僅是少數(shù)龍頭企業(yè)，大多數(shù)中小企業(yè)依然是處于調(diào)整之中。并且，仁懷為代表的貴州醬香型白酒確實(shí)面臨著更艱巨的形勢。因?yàn)獒u香白酒并不好做,因?yàn)樗�工藝�?fù)雜,對品質(zhì)要求很高,所以生產(chǎn)成本高,產(chǎn)量低,資金周轉(zhuǎn)慢,這些因素可能影響醬香酒的發(fā)展。

全國醬香型白酒市場培育明顯不夠，目前醬香型白酒產(chǎn)量僅占全國3.5%左右;供給與需求不平衡，不少白酒企業(yè)對消費(fèi)需求層次、市場定位缺乏足夠的認(rèn)識。貴州醬香白酒企業(yè)營銷落后、品牌力薄弱，多靠團(tuán)購渠道銷售高端酒為主，市場網(wǎng)絡(luò)布局極其有限，企業(yè)的經(jīng)營管理能力弱。

也就是說，貴州醬香白酒企業(yè)多是小企業(yè)，無自主品牌，以生產(chǎn)基酒、散酒、勾兌酒為主，附加值較低。是一沒技術(shù)，二沒品牌，三沒數(shù)據(jù)的企業(yè)。

貴州醬香白酒在市場進(jìn)行大調(diào)整的時代，應(yīng)該有更多的反思。

貴州醬香白酒在國際化、城鎮(zhèn)化、互聯(lián)網(wǎng)等環(huán)境下如何發(fā)展?

醬香白酒的核心消費(fèi)群體究竟是誰，他們的需求點(diǎn)是什么?

有很多僅僅做銷售的企業(yè)，喜歡降價、打折、促銷等，也就是降價或變相降價，這最簡單有效，但負(fù)作用也最明顯。

他們只能利用消費(fèi)者的信息不對稱，因?yàn)橄�費(fèi)者不知道醬香型白酒里面有大曲醬香，麩曲醬香，翻沙醬香，回沙醬香，碎沙醬香，串蒸醬香。

并且醬香型白酒的標(biāo)準(zhǔn)，始終都是大曲醬香的規(guī)范和規(guī)定，對于大量的碎沙醬香等，卻沒有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，導(dǎo)致了整個醬香亂象，不管是麩曲醬香、還是翻沙醬香，甚至碎沙醬香和串蒸醬香，都宣稱是大曲醬香酒。

網(wǎng)上有人3.9元、6.6元、9.9元賣茅臺鎮(zhèn)醬香酒，也聲稱是九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。這對于貴州醬香白酒的聲譽(yù)，造成了極大的傷害;也讓很多經(jīng)銷商和消費(fèi)者對醬香型白酒開始產(chǎn)生了不信任。

低價競爭，酒精勾兌，這一點(diǎn)，濃香早就做到了。所以，今天川派濃香幾乎萬劫不復(fù)!就像酒精勾兌酒對白酒的傷害一樣，能夠打敗醬香的不是濃香不是清香，只有自己。

醬香酒的技術(shù)價值在于“時間”，品類價值在于“健康”，標(biāo)準(zhǔn)價值在于“嚴(yán)格”，品牌價值在于“稀缺”，投資價值在于“增值”。

限制三公消費(fèi)后，茅臺品牌價值才得到了本質(zhì)彰顯，醬香酒的消費(fèi)需求更是“大市場、小份額”。高價產(chǎn)生的是價值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同，這一點(diǎn)，茅臺酒做到了。茅臺給茅臺鎮(zhèn)的醬香酒，樹立了一個典范，榜樣近在眼前，貴州醬香白酒怎么學(xué)呢?

醬香白酒的文化思考

文化是一個非常廣泛和最具人文意味的概念，給文化下一個準(zhǔn)確或精確的定義，的確是一件非常困難的事情。

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

酒文化，就是要通過文化賣酒，必須讓文化帶著酒香，文化和酒應(yīng)該是通透一體的，內(nèi)在發(fā)出的，而不是獨(dú)有文化外衣就可以了，關(guān)鍵在于文化要滿足消費(fèi)者的情感共鳴和精神需求。

酒不是生活必需品，不是柴米油鹽醬醋茶，但是比生活必需品還重要，它不是純粹的物質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)然也不是精神產(chǎn)品，它是兩者的完美結(jié)合，所以說酒是物化了的精神產(chǎn)品!

有人說文化看不見摸不著，其實(shí)不是的，處處都有文化，比如茅臺的原料，主要是當(dāng)?shù)氐母吡唬瑧?yīng)該有著很高的質(zhì)量要求，驗(yàn)收人員除了技術(shù)，除了經(jīng)驗(yàn)，更和責(zé)任心有關(guān)系吧，其實(shí)只要有了人就有了文化。

在過去幾十年間，酒業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式經(jīng)過了大流通、盤中盤、后盤中盤、團(tuán)購等幾個階段，現(xiàn)在已發(fā)展為深度分銷、電商、定制、O2O等創(chuàng)新模式百花齊放的行業(yè)格局。

在這種變化趨勢中，已經(jīng)體現(xiàn)出酒業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展趨勢，即貼近消費(fèi)者、關(guān)注消費(fèi)者和服務(wù)消費(fèi)者，其本質(zhì)就是不斷優(yōu)化酒類消費(fèi)體驗(yàn)，使酒類消費(fèi)更加愉悅、更加舒適、更加便捷。

我們的酒文化應(yīng)該發(fā)揮更大作用，順應(yīng)并推動酒類商業(yè)模式的進(jìn)步發(fā)展。

貴州醬香白酒的當(dāng)務(wù)之急要做幾件事

1、樹立產(chǎn)區(qū)概念，深刻認(rèn)識風(fēng)土，實(shí)行酒莊分等分級。

我們都知道水質(zhì)、土壤、氣候、氣溫、微生物、釀酒師是釀造優(yōu)質(zhì)高端佳釀的六大條件。也就是中國的哲學(xué)基礎(chǔ)“天人合一”,而前五大要素就是自然地理環(huán)境，國外釀酒業(yè)界稱之為“產(chǎn)區(qū)”。

貴州醬香型白酒“產(chǎn)區(qū)”、“風(fēng)土”有獨(dú)特的條件，并且醬酒的龍頭企業(yè)茅臺就一直在強(qiáng)調(diào)“出了茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)不了茅臺酒”，但是僅僅單個企業(yè)的傳播力度不夠，需要更高層面的組織，需要建立系統(tǒng)的分等分級管理方法。

貴州醬香白酒最適合打造中國的“波爾多”，國內(nèi)也有可以學(xué)習(xí)的榜樣，比如葡萄酒，寧夏就實(shí)行酒莊分等分級管理。

當(dāng)然，貴州醬香型白酒的產(chǎn)區(qū)、分等分級需要政府在政策引導(dǎo)下，通過行業(yè)進(jìn)行品牌評價、等級界定、消費(fèi)體驗(yàn)等維度形成消費(fèi)者認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

比如,我們可以打造黔酒、赤水河、遵義、仁懷、茅臺鎮(zhèn)、核心產(chǎn)區(qū)這樣幾個產(chǎn)區(qū)層級，越小越珍貴，這是品牌推廣的核心。這樣既有大產(chǎn)區(qū)的支撐,又有小產(chǎn)區(qū)做深度背書，價格價值消費(fèi)者可以明明白白。

2、加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會，合作社等組織作用。

行業(yè)協(xié)會是企業(yè)自主形成的行業(yè)自律組織，而合作社就是企業(yè)自主的經(jīng)濟(jì)組織，可以抱團(tuán)打天下，集體對外宣傳推廣。特別要強(qiáng)調(diào)的是，協(xié)會和合作社應(yīng)該是利益形成的同業(yè)公會組織，成為企業(yè)自己的組織，自己成立的自律組織，比如管理產(chǎn)區(qū)，酒莊比如分等分級就應(yīng)該由協(xié)會進(jìn)行。

合作社在法國酒莊很多，簡單說就是大家抱團(tuán)，集中小企業(yè)的力量。協(xié)會對內(nèi)應(yīng)該進(jìn)行技術(shù)、企業(yè)管理的交流，協(xié)會應(yīng)該多樣化，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，比如貴州醬酒研究中心就相當(dāng)于一個協(xié)會，就可以進(jìn)行這種技術(shù)交流。

3、建立民間的、獨(dú)立的社會評酒組織，舉辦評酒會。

用以重建白酒和消費(fèi)者的信任，推動貴州醬香白酒走向全國，走向世界。1989 年第五屆評酒會以來國家沒有舉行過面向社會的評酒活動。但是直至今天，所有的暢銷酒都是國家名酒，不是四大名酒，就是八大名酒，最少也是十七大名酒。這就證明消費(fèi)者需要這種評酒活動，雖然說消費(fèi)者有著對產(chǎn)品最終的評價權(quán)，但是只不過這樣的評價需要專業(yè)的指導(dǎo)與幫助。

事實(shí)上，批評不自由，贊美就無意義，沒有獨(dú)立的評酒，白酒企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)就產(chǎn)生了。消費(fèi)者最想知道的是一款酒究竟好在哪里，標(biāo)準(zhǔn)是什么，如何品嘗。

現(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)，是法治社會，再由政府組織評酒，所以建立民間的、獨(dú)立的評酒社會組織和評酒會，就非常重要，尤其是對于貴州醬香白酒來說，不管是分區(qū)、分等、分級，還是宣傳推廣，都是非常重要，而且非常急迫。

現(xiàn)在國內(nèi)不讓評酒，外國的評酒組織就來填補(bǔ)了，什么比利時，法國人，美國人，德國人，都要評白酒，外國人評白酒說實(shí)話真不行，就像中國人評威士忌不行一樣!最好還是中國人評白酒，要說權(quán)威還是國內(nèi)的五次評酒會，那水平還是高得多了。

當(dāng)前消費(fèi)者包括經(jīng)銷商都需要專業(yè)指導(dǎo)，需要知道究竟是好酒，最近貴州醬酒研究中心就出了醬酒的六種標(biāo)準(zhǔn)樣，有大曲醬香，麩曲醬香，翻沙醬香，回沙醬香，碎沙醬香，串蒸醬香，這就為下一步正本清源，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)打下了良好的基礎(chǔ)。

4、講好每個酒廠的獨(dú)特文化，講好有個性的釀酒師，突出差異化的歷史。

中國的白酒本來就應(yīng)該像法國的葡萄酒或德國的啤酒一樣，因?yàn)槲覀冏怨乓詠砭褪谴笾行〔⒋�，企業(yè)要做強(qiáng)而不是都要做大，每個酒廠都有各自的特點(diǎn)，這就是核心競爭力，如果要是告訴別人，誰都能做，那就不是核心競爭力……

風(fēng)土、釀酒師、產(chǎn)品，是一個三角形，產(chǎn)品在前面，風(fēng)土和釀酒師是支撐，支撐越強(qiáng)大，產(chǎn)品就越強(qiáng)悍。在國外釀酒師是酒企業(yè)的靈魂，也叫以釀酒師為中心，因?yàn)獒劸茙熓菦Q定酒的品質(zhì)和風(fēng)格的關(guān)鍵人物，當(dāng)然也就是手藝人，工匠就是手藝人 日本對手藝人最高的稱呼不叫大師他叫巨匠。

我們一般管酒界領(lǐng)袖叫大師，叫泰斗，比如實(shí)戰(zhàn)派領(lǐng)袖周恒剛，我認(rèn)為最準(zhǔn)確的就是叫他酒業(yè)巨匠，他是會釀酒的。我聽周公說過，也聽辛公說過，文化大革命期間周恒剛，辛海庭兩個人在輕工部干校小酒廠，分別帶一個班，兩個人還比出酒率呢。

在周公的影響和熏陶下，他的關(guān)門弟子席玉就扎扎實(shí)實(shí)做酒，以匠人為榮，被業(yè)界稱為“匠人席”。歷史怎么講，歷史要讓人家看得見，是講酒廠具體的歷史，不是大而空的，比如赤水液酒業(yè)有著獨(dú)特的歷史，他們有著茅臺老釀酒師鄒國啟的家傳手藝，有的歷史資料，所以他們講歷史就真實(shí)可信。

當(dāng)然由于近百年來，我國社會動蕩變化，很多資料遺失了，這是我們的不利條件。法國歐洲的酒莊他都會給你看歷史資料，他的爺爺，爺爺?shù)臓敔數(shù)恼掌�等資料，讓你覺得他的歷史是真實(shí)的這是縱的一條線，橫的就是每年都有評酒會獲獎情況，縱橫交錯，一個立體的形象就出來了，這個思路值得我們好好學(xué)習(xí)。

5、商業(yè)模式要創(chuàng)新，開創(chuàng)出互聯(lián)網(wǎng)時代的貴州醬酒營銷模式。

首先醬酒小品類、稀缺資源優(yōu)勢、高品質(zhì)的特征與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展結(jié)合具有天然的契合性。其次，醬酒消費(fèi)群體呈現(xiàn)出小眾化和碎片化的特點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)時代中國社會從一個大群體分裂成了無數(shù)個小圈子、小社群的現(xiàn)狀吻合。

物以類聚，人以群分，未來的中國社會，將從中心化傳播到去中心化傳播。以政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)為中心的白酒營銷模式，必將逐步失效，而借助互聯(lián)網(wǎng)的物流和結(jié)算，用區(qū)塊鏈的去中心化、可靠溯源、安全保真特性，吸收團(tuán)購、直銷、微商的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新為社群，圈子、口碑為主的互聯(lián)網(wǎng)社群營銷。

這方面肆拾玖坊做出了很好的探索。他們跨界打劫，去中間化，跨界很重要，老話說，同行是冤家，隔行是利，是有道理的。將白酒銷售環(huán)節(jié)中的各級代理商悉數(shù)砍掉，將渠道成本降到最低，也就意味著消費(fèi)者得到的價格最低，這就顛覆了傳統(tǒng)銷售模式。

眾籌入股，合伙人制、口碑體驗(yàn)營銷，迅速的在全國范圍內(nèi)鋪開市場，股權(quán)參與可以極大激發(fā)眾籌股東的銷售動力，總公司對品牌、產(chǎn)品嚴(yán)格把控，帶來銷售爆發(fā)式增長。

他的生產(chǎn)基地鵬程酒業(yè)也有很多和消費(fèi)者貼的比較近的改變，也就是從單純的生產(chǎn)企業(yè)向市場主導(dǎo)型企業(yè)做了一些轉(zhuǎn)變，開了個轉(zhuǎn)型的好頭。

這不是單純的建成好看的花園式工廠，而是離消費(fèi)者更近的工廠，互聯(lián)網(wǎng)時代的要求，也是和國際接軌的必然走向。