1978-2018年：分化 流通、餐飲、商超三權(quán)分立

白酒之于中國與可樂之于美國一樣，它不僅是一種商品，不僅僅是一種飲品，更是一種交際的手段，一種信仰。它已經(jīng)融入了華夏子孫的血液里，成為中華文明不可分割的一部分。新中國成立后，特別是中共十一屆三中全會黨的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來以后，中華民族開始了偉大的復(fù)興，中國白酒產(chǎn)業(yè)開始大跨步發(fā)展。

下面，我們將著重圍繞“流通、餐飲、商超”三大渠道的發(fā)展和變遷來梳理一下中國白酒的商業(yè)進(jìn)化。

供不應(yīng)求的大流通時代

一、大流通產(chǎn)生的時代背景

在這8年時間里，中國GDP飛速增長，我國國民生產(chǎn)總值總量增加近四倍;中國糧食產(chǎn)量一步一個新臺階。1978年3億噸，1989年的4億噸，1996年5億噸;中國近代白酒產(chǎn)業(yè)第一輪繁榮期，雖然產(chǎn)量在逐步增長，但是仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

伴隨著中國的體制改革，市場經(jīng)濟(jì)日益占主導(dǎo)地位，中國白酒行業(yè)價格逐步放開，地方政府對流通體制監(jiān)管的放松，白酒生產(chǎn)商在全國各地遍地開花。

發(fā)展白酒廠的投入、技術(shù)門檻都較低，稅率卻較高，往往帶來立竿見影的經(jīng)濟(jì)回報。從“當(dāng)好縣長，辦好酒廠”這句宣傳語中可以看出當(dāng)時白酒在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價值。

二、大流通時代的發(fā)展及表現(xiàn)特征

在白酒行業(yè)管制放開的大背景下，白酒產(chǎn)量雖然急速增長，但是總體上仍然供不應(yīng)求，在節(jié)假日個別酒企出現(xiàn)斷貨情況，只能憑票供應(yīng)，甚至一票難求。此時的銷售由廠家主導(dǎo)，企業(yè)無需發(fā)育以市場為導(dǎo)向的組織理念和組織能力，簡單的幾個開票人員就實(shí)現(xiàn)了銷售。個體戶和流通商迎來成長契機(jī)，取代原有的國營糖酒公司的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”模式，計劃經(jīng)濟(jì)流通體系開始快速解體。

消費(fèi)與生產(chǎn)信息極不對稱，電視、報紙媒體也處于初始發(fā)展階段，消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品和品牌的信息獲取和認(rèn)知渠道有限。消費(fèi)場景比較單一，中國的餐飲業(yè)開始發(fā)展，但還不是主流，白酒消費(fèi)場景仍是以家庭消費(fèi)為主。

三、大流通渠道為何會衰落?

中國老十七大名酒如茅臺、五糧液、汾酒等在這期間發(fā)展迅速。但是也出現(xiàn)了典型個例，比如秦池、孔府家、孔府宴，它們把大流通時代推向了高潮，也正是基于此，“大流通時代”開始終結(jié)。

營銷有兩個基本導(dǎo)向，第一是基于消費(fèi)的需求導(dǎo)向，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，做行業(yè)的引領(lǐng)者從而獲取高額的回報，比如蘋果手機(jī);第二是基于競爭導(dǎo)向，那就需要在營銷策略上領(lǐng)先競爭對手。以秦池、孔府家、孔府宴為代表的典型企業(yè)就是在營銷驅(qū)動要素上領(lǐng)先一步——廣告策略。它們通過巨額廣告投放，快速而廣泛地形成對消費(fèi)者的品牌傳播，引導(dǎo)了消費(fèi)者對其產(chǎn)品的消費(fèi)需求;也最大化地吸引了眾多的個體流通商，銷量得到了快速放大。

很遺憾的是，這些企業(yè)加大了宣傳層面的投入，卻忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品最基本的訴求——品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)的不足，“廣告為王”的市場泡沫被擠破，宣告了以秦池等品牌為代表的單一、粗放式的大流通渠道時代在新世紀(jì)初正式開始走向沒落和終結(jié)。這一堂課的正反兩方面的講教訓(xùn)值得酒水圈特別是酒企的反思。

四、廠家主導(dǎo)是大流通時代的核心商業(yè)模式

大流通時代，廠家在產(chǎn)業(yè)鏈中地位強(qiáng)勢，擁有品牌或渠道的絕對優(yōu)勢。廠家招商基本上是撒胡胡椒面狀態(tài)，招到了商，發(fā)了貨，任務(wù)就完成。那時候產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁賣，經(jīng)銷商拿到了貨就等于賺到了錢，不用做消費(fèi)者培育和渠道網(wǎng)點(diǎn)的拓展，基本上都是坐商，等客戶上門。如今也存在這樣的酒水批發(fā)市場，比如鄭州的百榮商城，但是已經(jīng)失去了往日的輝煌，門可羅雀，如今的批發(fā)市場基本上是竄貨、亂價的源頭。

酒店盤中盤崛起的餐飲渠道

一、直分銷模式成為主流

中華民族五千年的農(nóng)耕文明后繼之而來的是近五十年的社會動蕩，新中國成立后中國的工業(yè)才得以快速發(fā)展。中國的商業(yè)的大發(fā)展、大繁榮是建立在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，以市場為核心進(jìn)行資源要素的配置。中國白酒大流通時代是那時期中國商業(yè)發(fā)展變化的一個縮影。大流通時代的結(jié)束，中國白酒新興商業(yè)業(yè)態(tài)開始發(fā)展壯大。

中國國企改革、亞洲金融危機(jī)一定程度上影響了中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求，中國白酒產(chǎn)業(yè)也不例外，進(jìn)入大幅調(diào)整階段，由于需求萎縮，產(chǎn)能過剩的白酒產(chǎn)業(yè)開始收縮，出現(xiàn)量價齊跌。白酒消費(fèi)者的選擇越來越多，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場，那種酒香不怕巷子深的時代在漸漸的遠(yuǎn)去。中國白酒企業(yè)集體遭遇寒冬，迷茫之中，一些酒企舉步維艱，而另一部分企業(yè)銳意進(jìn)取，開始尋找新的方向。

大流通時代的營銷模式不再適應(yīng)市場的發(fā)展，這就客觀上要求廠商采用更為貼近消費(fèi)者的模式。直分銷模式開始在業(yè)內(nèi)被廣泛采用，其對市場的精耕細(xì)作和與分銷商共同開發(fā)市場，同時減少了中間環(huán)節(jié)，讓渠道更為扁平，即減少消費(fèi)者購買的成本，同時便于廠家的更好地把控市場，迅速成為白酒行業(yè)主流的營銷模式。

二、酒店盤中盤誕生

餐飲渠道的發(fā)展。改革開放的紅利在20世紀(jì)90年代初讓一部分人已經(jīng)先富起來，社會需求逐步提高，社會投資餐飲業(yè)資本大幅增加，餐飲經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)和從業(yè)人員迅速增長，餐飲企業(yè)實(shí)施連鎖經(jīng)營的步伐明顯加快。很多品牌企業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營，各地代表性連鎖餐飲企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，規(guī)�；�、連鎖化逐步形成。

一批知名的餐飲企業(yè)在外延發(fā)展的同時，更加注重內(nèi)涵文化建設(shè)，培育提升企業(yè)品牌，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、國際化和現(xiàn)代化進(jìn)程，現(xiàn)代餐飲發(fā)展步伐明顯加快，這就為白酒新的渠道建設(shè)提供了土壤。

“酒店盤中盤”模式的誕生。90年代開始消費(fèi)者收入顯著提高，越來越多的人們住上了高樓，在酒店進(jìn)行和招待親朋好友更方便、更快捷、更有氛圍。政商務(wù)活動增多，也使得酒店成為其最主要的消費(fèi)場所，兩個主要原因使得酒店渠道脫穎而出。以口子窖為代表的徽酒開創(chuàng)了白酒消費(fèi)新模式“酒店盤中盤”，從酒店開始切入市場，有效的進(jìn)行消費(fèi)者攔截，用小盤帶動大盤，實(shí)現(xiàn)了銷售快速放量。