解密茅臺“新底牌”的戰(zhàn)略與機遇

從8月17日起，茅臺發(fā)布漲價消息，53度飛天茅臺酒流通環(huán)節(jié)批發(fā)價格不得低于每瓶850元。茅臺的漲價，一方面意味著高端白酒市場的弱復蘇;另一方面，由于高端醬酒市場競爭非常小，留下了700元左右的次高端空白市場。

空白就意味著紅利，這個次高端市場無疑是酒企和經(jīng)銷商都感興趣的地方。事實上，繼春糖宣布“三茅一曲四醬”的格局之后，秋糖期間，茅臺將再亮新“底牌”——“三家坊·1915”。定位就直指醬酒次高端市場。

解密：“三家坊•1915”為何物?

2015年9月1日，貴州茅臺酒股份有限公司隆重推出的新品“三家坊·1915”酒在茅臺包裝車間悄然下線。據(jù)茅臺方面透露，這款酒是為紀念茅臺獲巴拿馬金獎100周年，將在2015年秋季糖酒會期間亮相!

100年前的2月20日，巴拿馬萬國博覽會在舊金山開幕,當時茅臺鎮(zhèn)的“成義”(華茅)、“榮和”(王茅)兩家作坊的樣酒共同以“茅臺造酒公司”的名義參展，榮獲金獎，使“茅臺酒”一舉成名。而在新中國建國初，在轟轟烈烈的公私合營運動中，茅臺鎮(zhèn)三家最大的酒坊——王茅、華茅、賴茅合并成立了地方國營茅臺酒廠。據(jù)貴州茅臺酒股份有限公司一位高層領(lǐng)導透露，“三家坊·1915”的開發(fā)正是為紀念以上茅臺集團歷史上的兩次大事件。

一句話概括之：“三家坊•1915”是王茅、華茅、賴茅的醬香傳承技藝，秉承茅臺酒釀造工藝而推出的百年紀念酒。除了表現(xiàn)出貴州茅臺股份有限公司尋本溯源的決心，而根本是國酒茅臺系列產(chǎn)品歷史性的跨越。

“三家坊·1915”由貴州茅臺酒股份有限公司和天津權(quán)健集團共同推向市場。作為保健行業(yè)的風云人物，天津權(quán)健集團董事長束昱輝向記者表示：“隨著高檔白酒的需求增加，同時受產(chǎn)量限制，市場上時有仿冒產(chǎn)品。如何滿足消費者的需求是值得研究的話題，而天津權(quán)健集團正是看準這個機遇，將借助自身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，全力把‘三家坊·1915’打造成消費者‘喝得起、喝得著、假不了’的中高檔醬香型白酒。”

戰(zhàn)略：“三家坊•1915”挑戰(zhàn)次高端

作為百年紀念酒，“三家坊·1915”自身的品質(zhì)無需描述，但這款產(chǎn)品的核心競爭力乃是其背后的品牌內(nèi)涵和價值;同時與天津權(quán)健聯(lián)合開發(fā)，和時下高端消費者追求的健康話題相契合。因此，這個出身名門的新品將瞄準空白的700-800元醬酒次高端市場。

自今年春糖后，茅臺新構(gòu)建的“三茅一曲四醬”產(chǎn)品體系引發(fā)行業(yè)關(guān)注，眾所周知，這也是茅臺在白酒“弱復蘇”的情況下所采取的新戰(zhàn)略。記者查詢資料后發(fā)現(xiàn)，在“三茅一曲四醬”之前，茅臺品牌建設(shè)就制定了符合當時市場實際的“133戰(zhàn)略”，即傾力打造一個世界級核心品牌茅臺，三個以華茅、王茅、賴茅為核心的戰(zhàn)略品牌，包含漢醬、仁酒、茅臺王子在內(nèi)的三個重點品牌，若干個區(qū)域品牌，打造茅臺品牌集群。

以上兩個戰(zhàn)略最直白的解讀就是：

茅臺以華茅、王茅、賴茅組成的“三茅”抄底中高端醬酒市場;

漢醬、仁酒、王子酒等老品牌，則作為腰部滲透產(chǎn)品。同時捍衛(wèi)飛天茅臺的高端地位和市場導向作用。

實際上，在飛天茅臺平穩(wěn)漲價之后，這些戰(zhàn)略卻形成了一個天然“漏洞”——次高端醬酒市場缺乏主流產(chǎn)品。在此時推出700-800元價格“三家坊·1915”，其目的不言而喻，除了率先搶占醬酒次高端市場，成為市場的領(lǐng)軍產(chǎn)品;同時也將打破行業(yè)對茅臺“三茅一曲四醬”的固有認識。

機遇：廠商戰(zhàn)略般打造“三家坊•1915”

“三家坊·1915”一“出世”本就迎來了兩大機遇：

一是醬酒市場的穩(wěn)步上升和可觀的利潤優(yōu)勢，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年醬酒占據(jù)白酒行業(yè)10%的銷售額，卻占據(jù)行業(yè)20%的利潤，2014年醬酒占據(jù)白酒行業(yè)15%的銷售額，而利潤則高達35%，很明顯的可以看出，酒業(yè)的調(diào)整并未影響醬酒的市場份額，最難能可貴的利潤未受大的波折;

二是茅臺穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，從目前來看，酒業(yè)調(diào)整遠未停止，但茅臺的表現(xiàn)卻最為穩(wěn)定，無論是漲價還是銷量，都率先實現(xiàn)了上升。

事實上，對于次高端醬酒市場這塊“香餑餑”是否能像黃金十年那樣產(chǎn)生財富爭奪尚不可知，因此更應該從好處想，從較好處做!

除了外部市場環(huán)境的變好，“三家坊·1915”的內(nèi)部支持也不容小覷。熟悉茅臺的經(jīng)銷商都知道，今年茅臺對現(xiàn)有四醬的優(yōu)勢市場進行了重點扶持，通過成本控制，擴大經(jīng)銷商利潤空間，加大市場支持力度，逐步注入新品，培養(yǎng)新利潤增長點來實現(xiàn)市場控制。而這一切是靠獨立公司運營實現(xiàn)的，“三家坊·1915”作為貴州茅臺和天津權(quán)健共同開發(fā)，一開始便投入上億元，將采取獨立運營，這從根本是保證了這個產(chǎn)品可以采取更符合經(jīng)銷商利益和市場變化的營銷策略。

事實上，在春糖時發(fā)布賴茅新品，茅臺用到了“賴茅起步，與世界同步。”的廣告語，而三家坊的廣告語也同樣霸氣，“家在貴州，坊在茅臺。”除了展示出產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，更說明了其具有和“三茅一曲四醬”同樣重要的戰(zhàn)略地位。

目前，貴州茅臺股份公司中高檔醬香白酒有“三茅一曲”，“三家坊·1915”作為適應新的醬酒市場現(xiàn)狀而推出的戰(zhàn)略新品，將挑戰(zhàn)次高端醬香白酒市場，這個新興市場格局如何?“三家坊·1915”能否進軍前三甲?我們將持續(xù)關(guān)注。