中國(guó)啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)反思及挑戰(zhàn)(2)

啤酒作面，白酒做線(xiàn)(點(diǎn))

如果說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)層面上啤酒沒(méi)有貢獻(xiàn)與創(chuàng)新實(shí)屬偏激，也屬冤枉，但是啤酒行業(yè)的一些特色卻很是耐人尋味!

在啤酒行業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)業(yè)績(jī)衡量的指標(biāo)首選是噸位，例如某個(gè)辦事處某月銷(xiāo)量目標(biāo)800噸。這在其他行業(yè)是很難理解的一個(gè)指標(biāo)，例如，白酒行業(yè)則是以銷(xiāo)售額為首選指標(biāo)。

兩種考核方式造就了兩個(gè)行業(yè)的不同發(fā)展特點(diǎn)：

1：啤酒消費(fèi)以休閑化平民化為主，很難突破商務(wù)招待圈。白酒有著大眾消費(fèi)基礎(chǔ)的同時(shí)，商務(wù)招待的必選品，一些企業(yè)甚至在向奢侈品邁進(jìn)。

2：啤酒行業(yè)以資本為背景的快速收購(gòu)壟斷，首選戰(zhàn)略是做大;白酒以品牌為支撐，首選戰(zhàn)略是做強(qiáng)。

案例：(選擇兩個(gè)行業(yè)的頂峰時(shí)間對(duì)比)

白酒前幾名企業(yè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況：

1、貴州茅臺(tái)2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收184.02億元，凈利潤(rùn)87.63億元

2、五糧液實(shí)現(xiàn)2011營(yíng)業(yè)收入202.26億元，凈利潤(rùn)61.92億

3、洋河公司2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入127.16億元，凈利潤(rùn)40.10億元

啤酒行業(yè)前三名企業(yè)盈利情況：

1、2010年青島啤酒營(yíng)業(yè)收入196.10億元利潤(rùn)15.2億?

2、2010年雪花啤酒營(yíng)業(yè)收入174.57元利潤(rùn)5.56億?

3、20120年燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入103.00億元利潤(rùn)7.7億

這就是為什么青島啤酒的年度營(yíng)業(yè)額與茅臺(tái)基本持平，茅臺(tái)的年利潤(rùn)是青島啤酒的5倍之多。

啤酒的地盤(pán)戰(zhàn)可以看作是最赤裸裸，也是最缺少技術(shù)含量的營(yíng)銷(xiāo)手段，要么有強(qiáng)大資本收購(gòu)企業(yè)，要么有足夠的實(shí)力買(mǎi)店，說(shuō)到底就是用錢(qián)來(lái)說(shuō)話(huà)，搞不定的時(shí)候，用錢(qián)來(lái)發(fā)言。

這種血淋淋的白刃戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、地面戰(zhàn)決定了啤酒這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段充斥著暴力色彩，殺敵一千自損八百!行業(yè)微利的局面也就很難改變。

當(dāng)前： 傳統(tǒng)渠道作戰(zhàn)模式受到挑戰(zhàn)

以夫妻老婆店等中小終端、以縣鄉(xiāng)村為銷(xiāo)量主體構(gòu)成了具有中國(guó)國(guó)特色的傳統(tǒng)渠道陣地，長(zhǎng)期以來(lái)讓老外無(wú)處下口，更是頭痛不已，內(nèi)資企業(yè)則以此為大縱深式的防御陣地，并使用靈活多變的賄賂式終端個(gè)性化政策，這種打法缺乏系統(tǒng)的品牌定位與渠道規(guī)劃，不惜犧牲品牌形象大小通吃、急功近利的立體作戰(zhàn)模式讓外資即無(wú)法讀懂又無(wú)所適從。

但是當(dāng)以電商渠道、連鎖大商超(KA)、夜場(chǎng)等現(xiàn)代渠道崛起并開(kāi)始下沉到二三四線(xiàn)城市的時(shí)候，內(nèi)資企業(yè)忽然傻眼了：

在傳統(tǒng)渠道中游刃有余，在現(xiàn)代渠道中卻成了小學(xué)生!

電商渠道：進(jìn)口啤酒幾乎壟斷了5元/聽(tīng)以上的全部銷(xiāo)量。

KA渠道：5元以上啤酒品類(lèi)國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎全部失守!為什么?

有消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)移的因素，關(guān)鍵一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)啤酒品牌的低價(jià)廝殺已經(jīng)喪失了現(xiàn)代渠道的推力優(yōu)勢(shì)!付不起買(mǎi)排面的錢(qián)了!別忘了：終端是買(mǎi)出來(lái)的!現(xiàn)代渠道沒(méi)了位置就沒(méi)了銷(xiāo)量!

中國(guó)的渠道進(jìn)化相對(duì)是遲緩的，外資在認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道既不利于突破，又不利于品牌培育的現(xiàn)實(shí)后，以現(xiàn)代渠道切入，切入的順序是與內(nèi)資企業(yè)相反，第一首選是KA、夜場(chǎng)、高端餐飲店，例如英博，首先從“三高”場(chǎng)所切入市場(chǎng)。

這就是為什么進(jìn)口啤酒在KA、電商等渠道采取撇脂打法，削去了啤酒行業(yè)的塔尖!

同時(shí)也帶走了眾多的高端消費(fèi)群!

進(jìn)口啤酒的主流消費(fèi)市場(chǎng)就是北上廣深，南方、沿海!

通過(guò)“三高”場(chǎng)所的影響力逐漸向傳統(tǒng)餐飲及便利渠道滲透，最終達(dá)到全渠道的覆蓋。當(dāng)內(nèi)資企業(yè)癡迷于餐飲買(mǎi)店，英博旗下的哈啤在某些市場(chǎng)選取的第一攻擊渠道則是名煙名酒店。

外資與內(nèi)資在競(jìng)爭(zhēng)上開(kāi)始錯(cuò)位，二者如同在不同高度飛行的飛機(jī)，高空被外資控制，中低空被內(nèi)資占據(jù)。

啤酒行業(yè)的過(guò)去幾十年，實(shí)際就是基地市場(chǎng)構(gòu)筑的過(guò)程!無(wú)論雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒，或是珠江啤酒等二線(xiàn)品牌，無(wú)非是在構(gòu)建以省為單位的基地市場(chǎng)，也就是所謂的地盤(pán)戰(zhàn)。

當(dāng)所有人都在這個(gè)游戲中博弈的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)在為二三十塊一箱的中高檔酒上量而沾沾自喜的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)開(kāi)始以基地成就品牌為基礎(chǔ)理念的時(shí)候，我們不禁要問(wèn)：買(mǎi)廠(chǎng)買(mǎi)店、基地+品牌的理念是否在受到挑戰(zhàn)?

1、渠道碎片化時(shí)代，渠道裂縫已經(jīng)越來(lái)越大，電商、KA等現(xiàn)代渠道失守，價(jià)格帶出現(xiàn)錯(cuò)位!

2、未來(lái)幾年，上述內(nèi)資企業(yè)的基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將受到巨大挑戰(zhàn)，英博百威在中國(guó)將布局1500萬(wàn)噸產(chǎn)能，內(nèi)資巨頭的基地省區(qū)除去幾個(gè)省之外，將會(huì)全部有百威英博的百萬(wàn)噸級(jí)建廠(chǎng)打入布局。加之千億美元收購(gòu)SAB，百威英博的王者之心不滅!

啤酒行業(yè)是個(gè)偉大的行業(yè)，勢(shì)大力沉的資本打法有著獨(dú)有的魅力!并非說(shuō)這個(gè)行業(yè)會(huì)因?yàn)閱?wèn)題而沒(méi)落，而是需要從繁華似錦的營(yíng)銷(xiāo)手段中找出自己的路!

這個(gè)行業(yè)會(huì)繼續(xù)前行，需要有更多的對(duì)手來(lái)陪練，唯有打出來(lái)、趟出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手法才是最靠譜的邏輯!同時(shí)，這個(gè)行業(yè)會(huì)不斷反思，不斷成長(zhǎng)，依然會(huì)是快銷(xiāo)行業(yè)王者!