中國啤酒行業(yè)營銷反思及挑戰(zhàn)

PS：本文是方剛老師在中國啤酒營銷管理群的課程分享，由快消品經(jīng)銷商專業(yè)管理咨詢獨(dú)家整理

我在啤酒行業(yè)很久了，對(duì)這個(gè)行業(yè)視為生命般的寶貴，今天分享是從第三方角度審視這個(gè)行業(yè)的營銷得失，從傳統(tǒng)營銷的角度展開，很少有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)概念的東東。這些年習(xí)慣了走街串巷跑終端，雖然這幾年互聯(lián)網(wǎng)等新營銷的理念層出不窮，但依然改不了傳統(tǒng)一線營銷的習(xí)慣和口語，不時(shí)髦，請(qǐng)見諒!

中國啤酒已經(jīng)到了5000萬噸的大關(guān)了，怎么理解5000萬噸這個(gè)概念?就是用一立方的水桶并排5000公里!快銷品行業(yè)中沒有哪個(gè)行業(yè)敢從噸位上和啤酒PK!

目前我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年，國內(nèi)啤酒消費(fèi)量正趨于飽和。

如果說要梳理中國啤酒行業(yè)的銷售模式，基本上可以概括為四類：直銷模式、傳統(tǒng)批發(fā)模式、深度分銷模式、深度協(xié)銷模式!

直銷模式比例很小，基本適用在特殊渠道(例如大KA)，或者無渠道支撐的新開市場。

傳統(tǒng)批發(fā)模式基本適用在外圍薄弱市場、游擊市場。

深度分銷模式適用在基地市場或戰(zhàn)略進(jìn)攻型市場，有的啤酒巨頭擁有終端業(yè)代就上萬名。

深度協(xié)銷模式基本是深度分銷模式的變形，把終端作業(yè)的功能轉(zhuǎn)移給渠道，廠家負(fù)責(zé)指標(biāo)檢核考核，督導(dǎo)經(jīng)銷商按照標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。

今天所講的是啤酒巨頭們的通用打法和邏輯，有人會(huì)說，我已經(jīng)早就不用這些打法了，恭喜你：你一定從噸位上不是主流!

這些渠道模式在快銷品行業(yè)都是司空見慣，但是在啤酒行業(yè)卻很難找到一個(gè)屬于行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的營銷理念。雪花啤酒曾經(jīng)以“蘑菇戰(zhàn)略”作為自己的操盤理念，所謂蘑菇戰(zhàn)略就是依托基地市場作為輻射源，將周邊市場逐步轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢基地。雪花啤酒的基地市場來源大多是通過收購企業(yè)后，利用地產(chǎn)優(yōu)勢將生產(chǎn)企業(yè)的所在地轉(zhuǎn)換為基地市場，此類手法的主要支撐點(diǎn)是資本。

這種模式的成功也吸引了國內(nèi)其他巨頭們的跟進(jìn)，比如青島啤酒，燕京啤酒等。久而久之行業(yè)形成的共識(shí)是啤酒的戰(zhàn)爭就是地盤戰(zhàn)，核心理念就是兩個(gè)，宏觀上說就是基地市場+品牌，微觀上來看就是餐飲專賣+高鋪貨率控制。

關(guān)于地盤戰(zhàn)很有意思，幾乎有一個(gè)省的基地市場就是諸侯，有幾個(gè)省的基地就是巨頭!百威英博則按照洲來布局基地市場，收購SAN花了近千億美元!

啤酒的基地市場構(gòu)建微觀上是從一個(gè)個(gè)終端店開始的!

當(dāng)年白酒也曾經(jīng)風(fēng)行這么干：總結(jié)出盤中盤理論!

白酒的盤中盤的核心思想就是利用二八原則，企業(yè)通過營銷手段培育消費(fèi)代表，以此為小盤，利用這些人去引導(dǎo)其他大眾消費(fèi)群，也就是大盤。

多個(gè)廠家都來玩這個(gè)游戲時(shí)，終端成為血拼抬價(jià)的戰(zhàn)場，一些企業(yè)在意識(shí)到這是個(gè)無底洞的時(shí)候，開始玩轉(zhuǎn)直面消費(fèi)代表的后備箱工程，團(tuán)購、定制、眾籌等多個(gè)手法。

為什么白酒不玩了的游戲，啤酒仍然在玩呢?

1、白酒喝的是面子，啤酒喝的是肚子!

2、啤酒笨重低值不易攜帶!

3、白酒廠家多達(dá)上萬，沒有多少買買買的資本購并。

啤酒則不同，幾個(gè)巨頭玩游戲，終端上干不過小企業(yè)，干脆就把企業(yè)買掉!

綜合啤酒與白酒行業(yè)，一個(gè)很有趣的規(guī)律是：

啤酒掃街，白酒掃人!

啤酒行業(yè)玩轉(zhuǎn)的最為順暢的模式就是深度分銷，青島啤酒的微觀運(yùn)營體系，雪化啤酒的深度分銷體系，漓泉啤酒、銀麥啤酒等也是在這個(gè)模式中摸索前行的代表。

導(dǎo)入深度分銷的啤酒企業(yè)最基本的武功之一就是掃街(踩點(diǎn))，那就是按照片區(qū)或者街道把所有的網(wǎng)點(diǎn)找出來，建立拜訪基本資料,對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行周期拜訪，對(duì)重點(diǎn)終端采取個(gè)性化政策進(jìn)行鎖店，主要是包括專賣等手段，以此來培育消費(fèi)。

深度分銷模式不是白酒行業(yè)的主流營銷模式，尤其是擅長中高檔白酒的企業(yè)，當(dāng)年會(huì)有一套成熟的掃人程序，他們把消費(fèi)代表鎖定在政府職能部門、鐵路、軍隊(duì)等相關(guān)人員，并有專門的業(yè)代進(jìn)行公關(guān)。現(xiàn)在則關(guān)注聚飲場合、三宴、內(nèi)部食堂、會(huì)所等，當(dāng)下也在玩電商、互聯(lián)網(wǎng)、眾籌、大數(shù)據(jù)，O2O……

上述規(guī)律有我們可以很明顯的看到，啤酒看重的是地盤，是終端網(wǎng)點(diǎn);白酒企業(yè)重視的消費(fèi)者培育與引導(dǎo)。

所以：主流啤酒的營銷邏輯是：

有地盤才有品牌，有實(shí)力才有魅力!