中國葡萄酒消費市場被公認為酒業(yè)的“藍海”，其市場的開放性極高，同時葡萄酒產(chǎn)品也更趨多樣性，導致面臨的競爭日益激烈，因此，性價比成為不可避免的核心競爭力。
隨著國內(nèi)進口葡萄酒品牌的不斷崛起，進口酒的價格似乎也更加透明，但是對于具有價格標桿作用的線上銷售，很多傳統(tǒng)葡萄酒經(jīng)銷商持謹慎態(tài)度，一方面上線有亂價可能，另一方面則可以帶來可觀的走量銷售。盡管經(jīng)銷商可以通過區(qū)隔產(chǎn)品來上線銷售，做到保護傳統(tǒng)渠道的價格穩(wěn)定，但是新的問題又再次出現(xiàn)，線上銷售需要價格讓利，在剛剛過去的2014年“雙11”網(wǎng)絡大促季后，很多葡萄酒經(jīng)銷商都怨聲載道，有的走量沒有達到預期效果，有的讓利太多，利潤為零，甚至很多葡萄酒經(jīng)銷商都在虧錢做“雙11”。對于有人“恨之入骨”，有人“視為珍寶”的“雙11”究竟能給葡萄酒經(jīng)銷商帶來什么?是陣痛還是機遇?
上線倒逼地面渠道價位回歸
“‘雙11’作為電商的一個大節(jié)日，我認為作為葡萄酒經(jīng)銷商肯定是要考慮的，做傳統(tǒng)渠道的葡萄酒經(jīng)銷商也應該關注線上的銷售，站穩(wěn)線下布局線上，這是葡萄酒經(jīng)銷商們暫時需要做的事情。”名品世家(北京)酒業(yè)連鎖有限公司董事長總裁陳明輝對《華夏酒報》記者說。
通過產(chǎn)品上線建立更多的消費人群，會將葡萄酒產(chǎn)品的知名度以及和粉絲的互動性有效提升，這個發(fā)展方向是沒有問題的，“但同時這也需要一個比較漫長的過程，不是一朝一夕就可以完成的，我認為葡萄酒企業(yè)應該參與一些大型的活動，來吸引消費者的眼球。”陳明輝對記者說，像法國波爾多的葡萄酒名氣已經(jīng)很大了，品牌知名度也非常高，但還有一些產(chǎn)區(qū)的知名度不是很高，這些產(chǎn)區(qū)需要花更多的時間和精力做品牌推廣，而在電子商務領域除了普通的銷售功能，還有包括資訊傳播等功能，商家可以通過電子商務使更多的消費者了解產(chǎn)品及企業(yè)，這個功能要比一般的葡萄酒教育來的要快。同時，電子商務的成本可能也不會太高。
很多傳統(tǒng)的葡萄酒經(jīng)銷商通常會首先考慮與現(xiàn)有比較成熟的電商合作，像酒仙網(wǎng)、京東、天貓等，但是也有少部分經(jīng)銷商會自建官方網(wǎng)站，一方面它是自己的官網(wǎng)，另一方面也可以增加銷售的功能。
“我們今年并沒有參加‘雙11’大促，不是不想，是因為我們目前網(wǎng)上的銷售還不是主力，所以今年基本上沒有關注‘雙11’。”北京菲諾盛華國際貿(mào)易有限公司市場部總監(jiān)馬濤對記者說，“但是我認為葡萄酒電商這個新渠道對任何一家葡萄酒企業(yè)和任何一個葡萄酒從業(yè)者來說都是不能忽視的一個渠道，所以我們公司決定明年做自己的電商網(wǎng)站，準備備戰(zhàn)‘雙11’。”
“而與酒類平臺商的合作我們也有考慮，不過首先要慎重選擇產(chǎn)品，因為電商的特殊性，參加活動需要價格讓利，所以我們做電商的產(chǎn)品一定會和傳統(tǒng)線下的產(chǎn)品分開，從電商消費產(chǎn)品的結構來說，線上更加適合銷售價格中低端的產(chǎn)品，我們預計會選擇200元以內(nèi)的葡萄酒參加未來電商的銷售。”馬濤表示，傳統(tǒng)葡萄酒經(jīng)銷商做電商一定要考慮好價格問題、品質(zhì)問題、運輸問題，不要看著“雙11”大家在線上熱鬧非凡就貿(mào)然進入，上線需要做很多準備工作。
“現(xiàn)在的電商結構變了，所以在線上開網(wǎng)店的模式肯定會越來越多，這是一種發(fā)展趨勢，但是葡萄酒還存在差價問題，可能電商在價格上會更加理性一些，同時電商比較尊重葡萄酒本身的文化，對產(chǎn)品的曝光率、知名度的傳播比較快。”中國食品工業(yè)(集團)公司副總經(jīng)理周偉都對記者說。
“我個人非常推崇電商，它從某種角度來說打破了之前做葡萄酒的模式，至少在成本上的控制得到了很好的解決，之前如果沒有40%以上的毛利很難支持正常的運作。”上海葡睿酒業(yè)有限公司首席執(zhí)行官CEO張雪兵表示，“我個人喜歡電商的模式， 所以我們和一號店、亞馬遜、天貓都在開展一系列的合作，我們也在網(wǎng)上開旗艦店，對電商保持積極的態(tài)度。”
“但電商也遇到了很多問題，比如好的品牌不愿意放棄原有價格上的利益，或者可能傷害傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售商的利益等等。”張雪兵介紹，“目前很多人使用產(chǎn)品區(qū)隔的辦法回避價格沖撞的問題，但是我認為要實現(xiàn)價格同步，徹底讓地面的這種渠道回歸到一個更加符合理性的區(qū)間，能夠參與全渠道的競爭甚至是價格跳水的‘雙11’。”
“雙十一”不是“金山”
“我們對明年的‘雙11’當然有預期，但是這要和那時的推廣和支出有著密切的聯(lián)系，也要看明年電商計劃推進的速度。”馬濤對記者說。
很多葡萄酒經(jīng)銷商都有意愿上線參加“雙11”促銷，在淄博友薩商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王芳看來，“雙11”現(xiàn)在的發(fā)展開始無法滿足自己的預期。
“我連續(xù)三年都參加了‘雙11’大促，給我的感覺是一年不如一年。第一年還比較樂觀，但是今年完全出乎我的預料，當天的銷售還不到備貨的50%，而且總體的出貨量也比去年低。”王芳對《華夏酒報》記者表示，這三年的“雙11”使她越來越理性地看待“雙11”了，這其實并不是誰都能挖到的一座金山。
面對“雙11”連續(xù)幾年的“滑鐵盧”，王芳表示，“明天也會參加“雙11”，但是不會抱太大的希望，不過平臺商需要我們做什么配合，我們一定會積極配合。”
“不管怎樣，我們今年的‘雙11’是掙錢的，身邊有很多經(jīng)銷商朋友參加今年的‘雙11’都是在虧本做，因為價格實在壓得太低了，利潤很低，而后有的還包郵費。”王芳對《華夏酒報》記者說。
而廣東佛山樂享酒業(yè)有限公司董事長涂亞翔則對記者表示：“我也聽說身邊很多葡萄酒經(jīng)銷商在今年‘雙11’期間虧錢走量打品牌。我認為參加’雙11’的利潤非常低，而且參與的品牌還要有品牌支撐度。比如，有的商品平時800元現(xiàn)在促銷668元，這樣的效果肯定是非常明顯的，因為消費者心目中已經(jīng)有標桿對比。對于葡萄酒來說，平時就沒有太多人特別了解這款產(chǎn)品，在‘雙11’期間打半價或者3折、4折，也不一定能留住消費者。也就是說，葡萄酒要有品牌知名度。如果消費者對這款產(chǎn)品沒有清晰的認識，而且葡萄酒的價格透明度不高，再沒有品牌支撐度，所以他們寧愿選擇更有品牌知名度的葡萄酒，這樣才會真正感覺到了實惠。”涂亞翔對記者說。
同時，“雙11”的利潤非常低甚至是賠本的，價格大戰(zhàn)對所有平臺商和經(jīng)銷商都不是好事。
“很多經(jīng)銷商和平臺商‘雙11’的價格大促銷其實噱頭味更重一些，誰也不會真金白金地砸錢打水漂。大多都是拿出一兩款產(chǎn)品，然后突破一下銷量，去吸引一下消費者，很少有哪家企業(yè)或經(jīng)銷商拿全線的產(chǎn)品做大促，而消費者可能也覺得沒必要。”涂亞翔表示，有一些平臺商和經(jīng)銷商平時也會拿部分知名酒莊的葡萄酒產(chǎn)品在線上銷售，但是在“雙11”的時候就會用特殊的手段將名莊酒隱藏起來，也有一些經(jīng)銷商和電商在“雙11”期間拿出一些產(chǎn)品做庫存處理。
涂亞翔現(xiàn)在還沒有上線參加過“雙11”，但是他也明確表態(tài)會參加2015年的“雙11”大促。
面對天貓“雙11”571.12億的銷售額，又有多少人不想進入分一杯羹呢?所以，“雙11”對消費者來說是“買實惠”消費的機會，但是對很多商家來說，未必就是瘋狂掙錢的最好時機，“雙11”看似像一座金山大家都想去挖一些，但是今年進入的很多葡萄酒經(jīng)銷商才發(fā)現(xiàn)，其中的預期其實并不理想，面對著價格競爭、行業(yè)預冷的環(huán)境，心態(tài)還是最重要的。
“其實我們并沒有太在意在酒水領域的排名，我們更看重在葡萄酒領域的排名，只要做葡萄酒領域的第一就可以了。”也買酒CEO袁疆表示，“今年我們比前年的‘雙11’增長了90%左右，我們最大的優(yōu)勢還是產(chǎn)品，在產(chǎn)品上準備充分也能帶來效益。”
