年輕人到底在喝什么酒？

2015年初，一則消息并未引起人們的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量為3.83億升，相比2013年的3.76億升，上漲約 1.6%，這也是在2012年的下降趨勢(shì)后，保持了上漲趨勢(shì)。而進(jìn)口總金額為15.17億美元，比2013年的15.55億下降2.5%，量漲價(jià)跌的態(tài)勢(shì) 也符合市場(chǎng)的預(yù)期。

這樣的態(tài)勢(shì)很容易讓人以為葡萄酒已經(jīng)取代啤酒和白酒成為消費(fèi)者最喜歡的酒飲。事實(shí)上，除了白酒、葡萄酒和啤酒，市場(chǎng)上的另外一種酒在即將結(jié)束的2015年格外引人矚目——飲料酒。

相關(guān)數(shù)據(jù)更能說明飲料酒到底有多受歡迎。在2010年，國(guó)內(nèi)酒類銷售總額為1124.7億元，果酒的銷售額為395.9億元，果酒在整個(gè)酒 類銷售中占32%，一年之后，1583.6億元的酒類銷售總額中，果酒達(dá)到726.87億元，在整個(gè)酒類銷售中占45.9%;到2013年，國(guó)內(nèi)酒類銷售 總額為977.24億元，果酒的銷售額為608.8億元，果酒在整個(gè)酒類銷售中占62.3%，占比年年上升。而據(jù)《2014—2018年中國(guó)果酒行業(yè)深度 研究及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2014年到2018年之間，果酒(飲料酒)零售市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將達(dá)13%。以此計(jì)算，到2018年，零售市場(chǎng)規(guī)模將超過 2085億元。

事實(shí)上，酒品類的不斷創(chuàng)新，也賦予了酒類時(shí)尚、流行、年輕的氣息，讓具有文化含量和文化消費(fèi)符號(hào)的酒，近距離地成功對(duì)接現(xiàn)代青年消費(fèi)者成為了可能，從根本上拓寬了酒類的市場(chǎng)空間和消費(fèi)面。

那么，以果酒為原料經(jīng)發(fā)酵而成的飲料酒為什么會(huì)有這么高的市場(chǎng)占有率?哪些人在喝這種酒?又為什么會(huì)喜歡它呢?

飲料+低度——主打健康牌

近幾年來，高度白酒已經(jīng)不像往年那么光鮮，再加上消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注前所未有，低度的飲料酒應(yīng)運(yùn)而生。

而無論是消費(fèi)者比較熟悉的RIO雞尾酒，還是保健酒大佬勁牌推出的飲料酒“歡度”，亦或者是白酒品牌五糧液仙林果酒公司推出的青梅果酒星座系列，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是低度。

據(jù)勁牌公司保健酒事業(yè)部總經(jīng)理李清安稱，歡度酒是公司戰(zhàn)略新品，其定位有別于市面上流行的調(diào)味酒，歡度酒是一種全新的活力型飲料酒。“喝酒 喝的是興致，不一定非得喝高度酒。這跟勁牌‘不貪杯’的理念不謀而合。‘歡度’的宣傳口號(hào)是‘開心時(shí)刻，我要?dú)g度’，我們的初衷是為消費(fèi)者在不愿意飲用高 度酒時(shí)提供新選擇。”李清安介紹，“歡度”的酒精度為4.5度，口感接近于飲料。

而據(jù)五糧液仙林果酒有限公司董事長(zhǎng)李小波介紹，與市場(chǎng)上經(jīng)過預(yù)調(diào)、勾兌的果酒不同，此次公司研發(fā)的果酒是純果實(shí)釀造發(fā)酵，沒有添加任何香精香料的低度酒精飲料。

這么多酒企紛紛紛紛關(guān)注健康的話題不是沒有原因的。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)民健康意識(shí)調(diào)查報(bào)告》顯示，早在2008年，普通消費(fèi)者的保健意識(shí)同比便提 高了68.71%，對(duì)保健品支出逐漸增大，而城市年輕人顯然是保健品支出的重要消費(fèi)群體。消費(fèi)者保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，為健康酒的發(fā)展提供了有利契機(jī)。

目標(biāo)——酒企拓展新青年

近幾年來，不少白酒企業(yè)瞄準(zhǔn)年輕人“下手”，在整個(gè)行業(yè)有目共睹。那么，酒企是如何“示好”年輕人的?首先，可以從給酒的命名上就可見一斑。勁牌推出的“歡度”自稱“小歡”，五糧液推出的果酒則是以年輕人頗有研究的十二星座命名。

特別值得一提的是，既然是做保健酒出身，勁牌推出的“小歡”跟普通的果酒也有區(qū)別。最大的特點(diǎn)就是在兼具了果酒的口感和度數(shù)的同時(shí)，還有保 健功能，在白酒和果汁的基礎(chǔ)上加入了人參、瑪珈等藥材提取物。“我們不是看到消費(fèi)者有需求去主動(dòng)迎合，而是經(jīng)歷了長(zhǎng)期的研發(fā)過程，秉持著對(duì)消費(fèi)者身體健康 有益的原則，推出了細(xì)分市場(chǎng)的健康酒飲料。”勁牌有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。按照時(shí)尚的說法，“歡度”的推出并不是“討好”消費(fèi)者，而是精心研制的新品 恰好被消費(fèi)者喜愛，就好像“你喜歡的人也正好喜歡你”般剛剛好。

這一點(diǎn)，也得到了茅臺(tái)保健酒業(yè)公司北京辦事處主任陳寧的認(rèn)同。“其實(shí)喝酒更多的是注重聚會(huì)的意義，酒是不是高度數(shù)并不重要，特別是處于高壓職場(chǎng)上的白領(lǐng)。”

山東省白酒品牌推進(jìn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)曾公開表示，飲料酒的熱銷明確告訴我們，80后、90后的年輕主流消費(fèi)群體將是酒類的潛在消費(fèi)人群。因此，如何引導(dǎo)好他們，如何牢牢抓住這部分消費(fèi)群體，成為決定飲料酒是否能成為酒類消費(fèi)主流的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士指出，創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、壯大的動(dòng)力，任何行業(yè)都需要不斷創(chuàng)新，白酒行業(yè)也不例外。當(dāng)然，創(chuàng)新不是盲目的創(chuàng)新，不是瞎創(chuàng)新，那樣 不但無利于白酒行業(yè)的發(fā)展壯大，相反還會(huì)毀了企業(yè)。真正的創(chuàng)新是在充分了解細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的口感、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等一系列的因素的基礎(chǔ)上，對(duì)白酒做 出或是品類、或是口感、或是度數(shù)的一系列創(chuàng)新和變化。酒行業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以差異化吸引不同消費(fèi)人群，從而爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間， 提高市場(chǎng)份額。

情感——時(shí)尚為面子 保重為里子

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事鄒文武曾經(jīng)做出判斷,“誰能把握實(shí)現(xiàn)酒類暢飲化和全民化突破，誰的市場(chǎng)規(guī)模和前景便無可限量，就能夠引領(lǐng)酒品類的發(fā)展潮流”。

而來自《2010—2015年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》則顯示，對(duì)于保健酒來說，隨著80、90后等年輕群體的成長(zhǎng)，一個(gè)龐大的保健酒潛在消費(fèi)群體正在崛起。這也要求保健酒品牌不能再墨守成規(guī)，而要進(jìn)行大膽的突破,進(jìn)行時(shí)尚化的創(chuàng)新。

那么，白酒企業(yè)在未來還將有什么“大招”來抓住年輕消費(fèi)者的心呢?

鄒文武認(rèn)為，從渠道推廣上來說，白酒企業(yè)以往的渠道不具有新鮮感，不能吸引年輕人的眼球。而隨著飲用人群的年輕化，酒品牌訴求應(yīng)該更多地迎 合年輕人的行為習(xí)慣，嘗試多樣化的營(yíng)銷策略。配合產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳策略都應(yīng)慢慢呈現(xiàn)出時(shí)尚化的趨勢(shì)，逐漸倡導(dǎo)以時(shí)尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典，這才是未來更好創(chuàng)新 性營(yíng)銷帶動(dòng)市場(chǎng)提升的策略。隨著飲用人群的年輕化，酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時(shí)尚化的趨勢(shì)，倡導(dǎo)以年輕人的生活內(nèi)容為主要訴求。而勁牌“歡 度”的包裝，紅黑結(jié)合彰顯勁牌保健的厚重，瓶形類似預(yù)調(diào)酒不失時(shí)尚。

業(yè)內(nèi)專家指出，從銷售模式來說，未來，飲料酒不妨借鑒一下啤酒、葡萄酒、洋酒與“80后”“交心”的方法。例如：凡年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)或者是 活動(dòng)場(chǎng)所，均有啤酒的元素存在，從產(chǎn)品訴求來講，啤酒更是緊緊抓住了年輕的“心”。而葡萄酒傳播訴求彰顯高貴、浪漫、個(gè)性，比如新天的張曼玉和梁朝偉搭檔 演繹的葡萄酒干紅風(fēng)暴，也緊緊鎖住了年輕人的“溫柔的心”，可見，影星的影響力不可小覷。舶來的洋酒在傳播上始終宣揚(yáng)時(shí)尚、高品味，如軒尼詩(shī)的“每個(gè)人都 有夢(mèng)想，我相信，只有將自己的夢(mèng)想，付諸行動(dòng)，才真夠有意思”等廣告語，很快便與所謂“青年才俊”擦出了火花。

勁牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，喝“歡度”時(shí)如果能像喝洋酒那樣加幾塊冰塊，會(huì)有不同的新鮮感受，這也是勁牌的一大創(chuàng)新。

細(xì)想起來，青年們?cè)诰蹠?huì)結(jié)束時(shí)，一般都有“來年再聚”、“注意身體”等結(jié)束語，承載的都是一句濃濃的祝福——“多多保重”，此時(shí)，飲料酒已 經(jīng)成為寄托彼此感情的“保重酒”，同學(xué)朋友親人多多保重，自己也要多多保重，彼此互道珍重，此時(shí)，保健酒，不，“保重酒”，正是擔(dān)此重任的最佳選擇，一杯 酒，一句保重，一生健康，保健酒的里子作用滿含深情，因?yàn)轱嬃暇圃诳谥校?ldquo;保重酒”在心中，“保重酒”現(xiàn)在已經(jīng)在年輕人心中占有重要位置了。