意大利葡萄酒在中國市場為什么不溫不火

意大利作為中國第五大葡萄酒進(jìn)口來源國，其葡萄酒在中國市場有較高的知名度。近期國觀智庫的《葡萄酒消費(fèi)者萬人調(diào)查報告-國別篇》中也顯示，偏好意大利葡萄酒的受調(diào)查者占比約三成，僅次于法國酒的愛好者比例，甚至比澳洲、智利和西班牙酒的愛好者比例高出約8個百分點。由此可見，意大利酒在中國的市場的消費(fèi)者教育工作做的還不錯。那么，這是否意味著意大利酒在中國的銷售也如火如荼呢?

圖一：中國進(jìn)口葡萄酒主要進(jìn)口來源國進(jìn)口量排名(百萬升，2014)

圖二：整體受調(diào)查者喜歡的葡萄酒生產(chǎn)國分布

根據(jù)國觀智庫監(jiān)測的進(jìn)口數(shù)據(jù)來看，情況卻出人意料，就意大利酒在中國市場的整體表現(xiàn)而言，甚至有些差強(qiáng)人意。數(shù)據(jù)顯示，過往的兩年里，意大利酒的增長較整體水平要差，僅在2014年才超過整體增速。而從最新數(shù)據(jù)來看，意大利酒今年1-11月累計進(jìn)口量同比增速為約12.3%，比今年以來的整體增速(此前我們預(yù)計今年全年進(jìn)口量不低于40%，目前1-11月進(jìn)口量已較去年同期增長了約45%)要低得多。因此，今年意大利酒的表現(xiàn)其實非常一般。

圖三：1-11月主要進(jìn)口來源國進(jìn)口量同比增速(2015)

為何受到如此多偏愛的意大利酒，其銷售情況卻一直很平淡?國觀智庫的研究發(fā)現(xiàn)，意大利酒之所以一直不溫不火，主要原因來自以下三個方面：

一是意大利進(jìn)口商及經(jīng)銷商的體量都比較小，數(shù)量很分散，沒有足夠的資金進(jìn)行系統(tǒng)的市場推廣。

從今年1-11月數(shù)據(jù)來看，意大利酒最大的進(jìn)口商進(jìn)口占比僅為5.4%，與其他國別葡萄酒相比，意大利酒的進(jìn)口商的體量要小得多。另外從分銷體系來看，意大利酒有不少是以小眾酒的形式在餐飲渠道消費(fèi)，其經(jīng)銷商規(guī)模較小，市場分布更加分散。因此很少有有實力的意大利酒經(jīng)銷商能站出來為其產(chǎn)品進(jìn)行成體系的推廣。

圖四：1-11月意大利酒主要進(jìn)口商占比排名(2015)

圖五：1-11月主要國家第一大進(jìn)口商進(jìn)口量對比(百萬升，2015)

二是官方宣傳撒胡椒面，缺乏主題，沒能樹立清晰的品牌形象。

意大利官方在中國市場舉辦的推廣活動并不少，這也是為何中國消費(fèi)者對意大利酒認(rèn)知度高的主要原因之一，但多數(shù)意大利酒的官方活動都是“大而全”的宣傳，每次活動都集聚很多產(chǎn)區(qū)和品種，這種“模糊營銷”導(dǎo)致活動主題沒有側(cè)重，讓消費(fèi)者不知所謂，活動效果大打折扣。消費(fèi)者都知道意大利酒，但未必真正了解其差異性。而法國、西班牙等國家的葡萄酒活動多有鮮明的主題，要么以產(chǎn)區(qū)為品牌主題，要么以某類葡萄品種為主題，各種大師班都在強(qiáng)化消費(fèi)者對其葡萄酒的細(xì)化的認(rèn)識。

三是自身產(chǎn)區(qū)與葡萄品種龐雜，缺乏質(zhì)量識別的標(biāo)準(zhǔn)，不易被消費(fèi)者學(xué)習(xí)。

被譽(yù)為“葡萄酒之國”的意大利，全國皆是產(chǎn)區(qū)，幾百種釀酒葡萄品種。除了少數(shù)知名的品牌之外，其余酒的質(zhì)量很難識別，即便同一個產(chǎn)區(qū)、同一個村莊，同一葡萄酒品種釀制的酒，質(zhì)量也可能相差很遠(yuǎn)。這種產(chǎn)品的參差不齊及品牌混亂，給消費(fèi)者在選擇時帶來很大困擾，成為阻礙銷量增長的重要因素之一。