從卷價格到卷價值，腰部酒企的C端突圍戰(zhàn)

很長一段時間，中型酒企的變革步伐落后于頭部品牌。

但在品牌C端化上，中型酒企卻能與頭部品牌并駕齊驅(qū)，甚至在部分地方實現(xiàn)超越。

如今酒業(yè)依然處在深度調(diào)整期，中型酒企發(fā)起的C端改革，不只是讓企業(yè)“得消費者得天下”，還倒逼企業(yè)在產(chǎn)品打造、營銷推廣、市場開拓等方面改革，大家共同推動酒業(yè)在商業(yè)運營上完成產(chǎn)業(yè)升級。

百花齊放，用生活美學(xué)演繹白酒的品牌美學(xué)

在C端爭奪戰(zhàn)方面，中型酒企一直做得有聲有色。

在市場層面，小糊涂仙酒業(yè)提出“小市場、高占有”策略，通過終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、動銷支持、加快廠商一體化建設(shè)、建立廠商信息化平臺等舉措，以“精細(xì)化運營”為導(dǎo)向，幫助經(jīng)銷商與終端實現(xiàn)利潤提升、動銷提升、市場廣度與深度提升、用戶價值提升。

丹泉酒業(yè)提出在全國布局3000家189模式專賣店。據(jù)悉，丹泉189專賣店在傳統(tǒng)白酒專賣店的基礎(chǔ)上新增了體驗中心、融招道場、直播基地、社交中心四大功能。

在消費場景打造方面，仰韶酒業(yè)推出“三會三宴”策略，聚焦“高端政府會議、高端商務(wù)會議、高端政商一體化會議”，進(jìn)入會務(wù)圈層，成為會議指定用酒;小糊涂仙酒業(yè)聚焦“人生四喜”的宴席場景，通過打造“八抬大轎”、復(fù)刻“三書六禮”等儀式感體驗，將宴席場景轉(zhuǎn)化為品牌記憶點;李渡酒業(yè)打造了包括宋宴在內(nèi)的大型活動，以及“知味軒”等遍布全國的體驗化服務(wù)陣地。

在酒旅融合方面，仰韶酒業(yè)立足仰韶酒莊“一莊五園”，打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，并依托生態(tài)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，持續(xù)推進(jìn)觀光旅游、工業(yè)參觀、休閑度假、文化體驗、政商會議等多項服務(wù)為一體的酒旅融合發(fā)展;丹泉酒業(yè)投資建設(shè)洞天酒海、丹泉小鎮(zhèn)、南丹礦物溫泉、歌婭思谷、瑤望天下等4個國家4A級旅游景區(qū)，以及5家高星級酒店的全域旅游項目。

與頭部品牌相比，中型酒企在各個層面的C端布局都顯示出強(qiáng)勁的動力。仰韶酒莊不僅每年要接待成千上萬的消費者，還是保證仰韶酒具有“融合四香”風(fēng)味的關(guān)鍵;小糊涂仙酒業(yè)“小市場、高占有”的主張，與如今茅五汾們呼吁的精細(xì)化運營不謀而合。

隨著各大名優(yōu)企業(yè)“C端策略”“C端戰(zhàn)略”“C端崛起”的政策落地，酒業(yè)品牌敘事方式將從“歷史的”階段、“場景的”階段，躍升到了一種大品牌美學(xué)指引下關(guān)懷生活美學(xué)、文化美學(xué)的“美學(xué)的”階段。

打破馬太效應(yīng)的魔咒，用C端推動B端的增長

3月27日，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在公開活動上指出，2025年將是中國白酒繼1998年之后的一個超級轉(zhuǎn)折點。

“時代變了，整個酒業(yè)正進(jìn)入消費者為王的時代，層層壓貨的模式將不適用于這個時代。”

如今白酒市場正從“規(guī)模紅利”邁向“價值紅利”，“消費者定義價值”成為酒業(yè)新時代核心命題，這迫使酒企要站在消費者立場深入思考未來。

對于中型酒企而言，如今酒業(yè)馬太效應(yīng)加劇，動銷困難的各大酒商更加偏愛明星大單品，縮減了其他產(chǎn)品的市場發(fā)展空間。

并且，由于消費者碎片化時間加劇，白酒主力消費人群新老交替，傳統(tǒng)白酒營銷推廣的效果正在減弱。中型酒企需要通過社交媒體、品鑒會、回廠游等高性價比方式，直接鏈接消費者，提升知名度，后用C端口碑吸引B端經(jīng)銷商運營產(chǎn)品。

叢臺酒業(yè)提出，2025年將按照“B端增利，C端造勢”的整體營銷方針，實施開瓶工程，穩(wěn)價格、保價值，提升組織基層激勵，聚焦主品系突破。

過去一年，叢臺酒業(yè)堅守戰(zhàn)略定力，啟用全新品牌LOGO，實現(xiàn)形象升級，持續(xù)推動“1+3+3”全省化戰(zhàn)略落地，大力開展體育營銷、群星演唱會、參與公益事業(yè)，保持了昂揚(yáng)向上的發(fā)展勢頭。

未來，叢臺酒業(yè)將擴(kuò)大市場布局，深耕消費場景，提高服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變營銷理念，集中資源幫扶冀中、冀北及省外市場優(yōu)秀經(jīng)銷商，與有能力、有思想的經(jīng)銷商深度融合，讓叢臺酒走向更廣闊的市場。

有觀點認(rèn)為，很長時間中型酒企是摸著頭部酒企的河，發(fā)展壯大。但從如今中型酒企呈現(xiàn)的精神面貌可以看出，雖然酒業(yè)品牌集中化加劇，但它們并沒有認(rèn)命，而是把變革化作武器，努力在變動的行業(yè)中找尋生態(tài)位。隨著各大名優(yōu)酒企C端戰(zhàn)略的推進(jìn)，酒業(yè)將再次完成產(chǎn)業(yè)升級。

未來白酒產(chǎn)品將變成一種價值交換的媒介，企業(yè)用產(chǎn)品與消費者交換價值。經(jīng)銷商售賣白酒就是賣一種在約束條件下的效用組合。

差異化運營，創(chuàng)造先勝的條件

C端戰(zhàn)略雖然是大勢所趨，但同質(zhì)化嚴(yán)重。

以演唱會為例，隨著各大酒企的瘋狂涌入，消費者的審美越來越高。2024年某酒企籌劃的一場群星演唱會，到最后演唱會門票低價甩賣也無人問津，甚至免費贈送出去的門票人家都懶得去現(xiàn)場。酒企親近消費者雖然十分美好，但依然是需要長期投入的系統(tǒng)工程。

并且非頭部酒企在如今縮量時代，面臨的競爭壓力巨大，更加注重資源投入產(chǎn)出比，因此在發(fā)起C端戰(zhàn)略時，需要依據(jù)自身特點策劃活動，實現(xiàn)差異化運營。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，當(dāng)前特色餐飲、新型餐飲崛起，成為YZ世代打卡對象。中小酒企可以利用特色餐飲，網(wǎng)紅餐飲來配合消費者培育非常關(guān)鍵的，實現(xiàn)消費者培育、品宣銷一體化。

北京君度卓越咨詢董事長林楓提出“C化十步法”，即包括價值挖掘、高勢能品牌規(guī)劃、通天塔品牌規(guī)劃、三級場景、C鏈設(shè)計、兩級組織、市場規(guī)劃、B端C化、BC一體、用戶一體共十大維度。

佳釀網(wǎng)建議，中小酒企發(fā)起“C端戰(zhàn)略”時，切不能繞過B端經(jīng)銷商，產(chǎn)生廠商爭利的不利局面。

廣東酒商謝勇指出，近年來，酒企紛紛推行“名酒進(jìn)名企”等C端營銷活動，但是有的廠家在和代理商下游客戶熟悉后，將其發(fā)展為團(tuán)購商，間接搶了代理商的客戶。

“自己有的客戶，就不敢介紹給廠家。”謝勇坦言，由于缺少經(jīng)銷商的鼎力支持，有些酒企的C端活動雖然雷聲大，但雨點小。

C端策略之于白酒行業(yè)，并不是簡單直接地在廠方與消費者之間建立鏈接，而是要構(gòu)建一個真正容納廠方、渠道方和消費方的“大生態(tài)”。

和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江指出，酒水行業(yè)現(xiàn)處的階段、或者酒水行業(yè)的本質(zhì)決定了它的服務(wù)對象不是消費者，酒廠的直接顧客是經(jīng)銷商。

在李振江看來，酒企的C端策略，更多的是營造一個針對核心團(tuán)購用戶的樣板，并將其賦能經(jīng)銷商和終端商，讓他們依照這種范式，來開拓發(fā)展C端市場。

為此，小糊涂仙提出，“廠—商—終端—消費者”共生體系的重構(gòu)與價值創(chuàng)造，既要賦能客戶價值創(chuàng)造，也要實現(xiàn)消費者價值滿足;武陵酒秉持“用C端影響C端”的發(fā)展思路，建立廠家到終端店直控鏈路，用C化的思維、組織、能力，開發(fā)客戶、經(jīng)營客戶，通過合理設(shè)置終端數(shù)量，讓C端化取得高速進(jìn)展。

《孫子·形篇》中指出：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)。”也就是先創(chuàng)造勝利的條件，然后再同敵人作戰(zhàn)。

當(dāng)下，酒業(yè)正在進(jìn)行深度調(diào)整，眾多過去習(xí)以為常的發(fā)展規(guī)律已經(jīng)不適用于這個時代。未來酒企要以消費者為核心，建立一套全新的產(chǎn)品打造、品牌營銷、市場開拓理念，就是先勝而后求戰(zhàn)。

正所謂得消費者得天下，無論未來行業(yè)如何變化，十四億消費者始終是酒業(yè)最大的甲方。酒企只要誠意俘獲甲方的芳心，就會被消費者用腳投票，最終成為上天眷顧的寵兒。