從“神壇”到“泥潭”，茅臺1935能否重振千元價位？

5月12日，貴州茅臺召開了2024年度及2025年第一季度業(yè)績說明會。會上，茅臺傳遞出了一系列最新信息，并回應(yīng)了投資者的關(guān)切。其中，茅臺1935成為投資者關(guān)注的焦點。

關(guān)于茅臺1935的未來規(guī)劃，茅臺方面明確表示，公司愿與其他兄弟酒企一道，以“競合”破局，以“攜手”成事，共同培育白酒行業(yè)理性消費生態(tài)，探索“差異化”發(fā)展路徑，通過不同價格帶、不同風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，為消費者提供更豐富的層次體驗，共同推動全行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展。

據(jù)此不難看出，茅臺是站在行業(yè)角度規(guī)劃茅臺1935的發(fā)展路徑。不過，對于行業(yè)熱議的“茅臺1935已脫離千元價位帶”的話題，茅臺方面卻未作正面回應(yīng)，這或許暗示著目前茅臺1935的市場實際表現(xiàn)與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間，尚存在一定的磨合空間與有待彌合的差距。

五糧液的視角，茅臺的回應(yīng)

回顧茅臺1935的發(fā)展歷程，可謂出道即巔峰：其2022年上市首年便創(chuàng)下50億銷售額;2023年提升至110億，成為白酒行業(yè)成長最快的百億單品;2024年更進(jìn)一步，以120億銷售額繼續(xù)穩(wěn)居百億明星單品行列。

不過，與銷售額突飛猛進(jìn)形成強烈反差的是，茅臺1935的市場價格卻出現(xiàn)“大跳水”。茅臺1935出廠價設(shè)定為798元/瓶，官方零售指導(dǎo)價格為1188元/瓶。2022年上市之初，其備受市場熱捧，被推向“神壇”，終端零售價曾一度被炒高至1800/瓶，也因此曾被市場譽為“千元檔醬酒標(biāo)桿”。

然而，在經(jīng)歷短暫的高光之后，茅臺1935的價格一路下行，并逐漸陷入了價格倒掛的“泥潭”。2023年春節(jié)過后，其市場成交價從1200元逐步降至800-1000元價格區(qū)間。步入2024年，價格進(jìn)一步走低，自去年下半年起，一直在700元/瓶左右波動。

在此期間，為了穩(wěn)定價格和市場，去年7月初，茅臺醬香酒營銷公司曾發(fā)布通知暫停投放茅臺1935酒合同計劃。但從實際結(jié)果來看，這一舉措并未取得預(yù)期成效。根據(jù)渠道調(diào)研反饋，目前茅臺1935的市場成交價依舊維持為700元/瓶左右，較798元/瓶的官方出廠價低了近百元，價格倒掛現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

顯而易見，短短三年多時間，茅臺1935經(jīng)歷了從市場熱捧到價格崩盤的戲劇性轉(zhuǎn)變。而這背后，不僅與市場預(yù)期存在較大偏離，更反映出醬香品類熱度消退后茅臺1935品牌溢價的脆弱性。同時，還揭示出在復(fù)雜外部環(huán)境的沖擊下，即使品牌力強如茅臺也難以實現(xiàn)對終端價格的高效管控。

值得關(guān)注的是，對于茅臺1935當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢，也引發(fā)了同行的審視。5月9日舉行的五糧液2024年度及2025年第一季度業(yè)績說明會上，在回答投資者關(guān)于“茅臺在存量競爭態(tài)勢下對五糧液千元市場的擠占該如何應(yīng)對”的提問時，五糧液高管指出，在存量競爭下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺原定位為千元價位帶的茅臺1935實際市場成交價格在700元左右，已脫離千元價位帶。“五糧液憑借品牌張力和良好品質(zhì)，已逐步擺脫其他競品在千元價位帶的糾纏，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢。”

對此，在此次業(yè)績說明會上，茅臺方面進(jìn)行了回應(yīng)。貴州茅臺黨委副書記、代總經(jīng)理王莉表示，做好茅臺1935酒的核心，是以消費者為中心，持續(xù)改善動銷，提升開瓶消費。去年下半年以來，公司通過強化“喜”文化內(nèi)核、升級酒體品質(zhì)、推進(jìn)消費場景轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道與服務(wù)等舉措，春節(jié)期間茅臺1935動銷同比大幅增長。

顯然，茅臺方面的言外之意是，在存量市場中，真正的競爭壁壘并不在于價格帶卡位，而是構(gòu)建涵蓋產(chǎn)品、渠道、文化、生態(tài)的全維度價值網(wǎng)絡(luò)。此回應(yīng)固然有著合理性，但價格作為產(chǎn)品的生命線，是衡量產(chǎn)品市場表現(xiàn)穩(wěn)定性和競爭力的關(guān)鍵指標(biāo);而茅臺方面并未正面回應(yīng)茅臺1935終端售價脫離千元價位帶這一核心問題，難免有避重就輕之嫌。

業(yè)內(nèi)分析人士也指出，盡管茅臺方面強調(diào)通過全維度價值體系構(gòu)建，助推茅臺1935保持了動銷增長，但不正面回應(yīng)價格問題，這恰恰暴露了企業(yè)在價格管理這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)尚存優(yōu)化空間。“若茅臺1935實際成交價長期低于千元價格帶基準(zhǔn)線，不僅有可能削弱消費者對產(chǎn)品本身的高端價值認(rèn)知，也有可能動搖其作為茅臺系列酒戰(zhàn)略級大單品的定價權(quán)與市場議價能力。”

茅臺1935價格“大跳水”，多重因素疊加下的連鎖反應(yīng)

作為茅臺醬香系列中首款千元級高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，茅臺1935價格從高峰時的1800元/瓶跌至目前的700元/瓶。究其根源，這是多重因素共同作用的結(jié)果。

首先，茅臺1935價格下降，主要受外部市場環(huán)境不利因素影響。近年來，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的結(jié)構(gòu)性調(diào)整對消費市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，高端白酒市場作為典型領(lǐng)域呈現(xiàn)多維壓力。尤其是房地產(chǎn)投資增速放緩引發(fā)的連鎖反應(yīng)中，政商務(wù)宴請場景收縮直接影響高端用酒需求，疊加居民財富效應(yīng)弱化帶來的消費決策理性化趨勢，共同構(gòu)成高端白酒市場增長的雙重約束。

進(jìn)一步來講，高凈值人群在資產(chǎn)配置多元化背景下，消費決策逐漸變得偏審慎;中產(chǎn)階層受收入預(yù)期不穩(wěn)影響，則更加注重高性價比的品質(zhì)消費。這種結(jié)構(gòu)性的消費轉(zhuǎn)變客觀上加速了高端白酒產(chǎn)品明顯承壓。特別是作為高端白酒市場“硬通貨”的飛天茅臺，其價格體系已顯現(xiàn)松動趨勢，而在品質(zhì)溢價與消費認(rèn)知層面處于相對劣勢的茅臺1935，勢必將面臨更大的價格下行壓力。

其次，市場炒作帶來的負(fù)面影響，在很大程度上起到了推波助瀾之勢。在上市之初，茅臺1935采用與飛天茅臺相同的“配額制”策略，試圖以控量手段塑造稀缺性，從而在消費端建立起“第二飛天茅臺”的認(rèn)知定位。同期，借助i茅臺APP的限量申購模式，進(jìn)一步助長了渠道及市場的炒作風(fēng)氣，最終使茅臺1935逐漸異化為具有一定金融投資屬性的市場標(biāo)的。

但這種由投機需求推動的不理性炒作行為，本質(zhì)上脫離了真實消費需求的支撐。尤其隨著產(chǎn)品溢價空間持續(xù)收窄，前期囤貨的投機者為規(guī)避投資風(fēng)險開始拋售，終端價格自然應(yīng)聲下跌。畢竟，當(dāng)市場炒作熱潮消退后，缺乏消費基本面支撐的產(chǎn)品必然要經(jīng)歷價值回歸，價格回調(diào)也自然成為市場理性回歸的必然結(jié)果。

第三，供需失衡，這是茅臺1935價格下行的另一個重要原因。在當(dāng)前白酒行業(yè)去庫存周期的大背景下，市場供求關(guān)系對產(chǎn)品價格的影響愈發(fā)顯著。一般而言，供大于求時產(chǎn)品價格往往下降，供不應(yīng)求時產(chǎn)品價格則趨于企穩(wěn)上漲，茅臺1935自然也不例外。

近年來，為了加速拓展“第二增長曲線”，茅臺逐漸增加了茅臺1935的市場投放量。但受宏觀經(jīng)濟調(diào)整、消費場景受限以及行業(yè)競爭激烈等多重因素影響，終端消費需求的增長跟不上產(chǎn)品投放的速度。這種供需不匹配的狀況直接使得經(jīng)銷商庫存壓力增大，為了緩解資金周轉(zhuǎn)難題，經(jīng)銷商不得不采取降價促銷手段，甚至出現(xiàn)低于成本價甩賣的情況，這進(jìn)一步加速了茅臺1935市場價格體系的崩塌。佳釀網(wǎng)團(tuán)隊走訪市場一線時，許多經(jīng)銷商也表達(dá)了相同看法。

實際上，對于渠道面臨的問題，茅臺有著比較清醒的認(rèn)識。在2025年經(jīng)銷商大會上，茅臺方面曾表示，今年將解決好根本性的供需適配問題，將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個方面的協(xié)同，平衡好“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間”五個量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道。

此外，茅臺1935價格持續(xù)下行，也與飛天茅臺價格波動的傳導(dǎo)效應(yīng)及競品的市場擠壓有著不小關(guān)系。眾所周知，作為白酒行業(yè)的價格標(biāo)桿，飛天茅臺價格波動具有顯著的連鎖效應(yīng)，往往牽一發(fā)而動全身。2024年全年，其價格波動不僅引發(fā)了市場階段性恐慌，更通過橫向傳導(dǎo)影響了其它高端名酒的價格走勢。特別是在千元價格帶醬酒領(lǐng)域，主流明星產(chǎn)品受此影響尤為明顯，茅臺1935作為茅臺嫡系產(chǎn)品則首當(dāng)其沖。

與此同時，在行業(yè)存量競爭加劇的背景下，茅臺1935也面臨著競品的擠壓。除了與五糧液普五、國窖1573等濃香超級大單品形成直接對抗外，其更與君品習(xí)酒、國臺15年、青花郎等高端醬酒明星單品展開深度交鋒。盡管茅臺1935依托茅臺品牌背書具有先天優(yōu)勢，但其在產(chǎn)品辨識度、市場認(rèn)知度等核心維度尚未形成明顯的差異化優(yōu)勢，導(dǎo)致競爭壁壘持續(xù)承壓。數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺1935銷售額同比僅增長10億元，增速較2023年顯著回落，這從側(cè)面反映了行業(yè)競爭加劇對其增長動能的持續(xù)壓制。

客觀地說，茅臺1935價格“大跳水”，是多重因素疊加下的連鎖反應(yīng)，既凸顯了當(dāng)前白酒市場競爭的復(fù)雜性與殘酷性，也為其它高端白酒品牌發(fā)展敲響了警鐘。酒企一方面需要在渠道、市場與供需之間建立動態(tài)平衡，另一方面也要構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，以應(yīng)對市場不確定性。

四大變革助推，茅臺1935能否重振千元價位?

對于茅臺1935在2025年的市場規(guī)劃，在此次業(yè)績說明會上，王莉表示，今年茅臺1935將持續(xù)圍繞強品牌、樹單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)等多方面開展市場工作，努力提升茅臺1935的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、終端控制力，持續(xù)夯實市場基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品勢能。

綜合來看，關(guān)于茅臺1935，目前茅臺已從組織架構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品線擴展、渠道模式創(chuàng)新、消費場景深耕等維度進(jìn)行了全鏈路布局。

在組織層面，去年年底，針對茅臺1935，茅臺醬香酒公司成立了獨立的“茅臺1935事業(yè)部”。這一舉措意味著茅臺1935正從“系列酒”向“品系品牌化”進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級。同時，通過獨立團(tuán)隊直接對接渠道及市場終端，既能夠強化品牌勢能的垂直塑造，也有利于更快速的響應(yīng)渠道需求和消費者反饋，這勢必將為茅臺1935的健康發(fā)展注入新動能。

在產(chǎn)品層面，茅臺1935已經(jīng)形成以標(biāo)品款為“塔基”，個性化及文創(chuàng)產(chǎn)品向上延伸的“金字塔”產(chǎn)品矩陣。其中，茅臺1935不僅與故宮、西湖等IP打造聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，還連續(xù)兩年和中國國家地理聯(lián)合開發(fā)文創(chuàng)酒。今年以來，茅臺1935還首次推出了375ml裝茅臺1935和1.935L茅臺1935新規(guī)格產(chǎn)品，未來還將推出臻享版茅臺1935，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。

在渠道層面，茅臺1935也呈現(xiàn)出不小變化。比如針對1.935L茅臺1935，茅臺醬香酒公司通過公開招募，目前確定4家經(jīng)銷商作為2025年度運營商，從而強化區(qū)域市場覆蓋;比如茅臺醬香酒公司也加速布局了即時零售賽道，計劃在美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺招募5000-7000家主題終端店運營商，目前已篩選出首批合作運營商。

此外，在場景層面，茅臺1935也持續(xù)發(fā)力，一方面瞄準(zhǔn)新商務(wù)場景的圈層合作;另一方面啟動了茅臺1935“天涯海角·盟誓山河”婚宴季活動，加強對節(jié)日、婚宴等場景的布局，市場深耕意圖十分明顯。

整體而言，圍繞茅臺1935，茅臺醬香酒公司以組織架構(gòu)調(diào)整為起點，同步推進(jìn)產(chǎn)品線擴展、渠道模式創(chuàng)新及消費場景深耕等四大變革，試圖通過系統(tǒng)性戰(zhàn)略重構(gòu)，加速推動從產(chǎn)品到生態(tài)的轉(zhuǎn)型。不過，這些舉措能否在市場中形成共振效應(yīng)并取得預(yù)期成效，關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于如何通過品牌勢能提升與渠道動態(tài)優(yōu)化的協(xié)同，以確保產(chǎn)品在市場流通中的健康性，進(jìn)而實現(xiàn)長期價值的有序釋放。

而在上述舉措助推下，茅臺1935能否順利重回千元價格帶，無疑值得關(guān)注。業(yè)界專家指出，在茅臺醬香酒公司系統(tǒng)性戰(zhàn)略部署下，茅臺1935正朝著新的發(fā)展階段邁進(jìn)，但要穩(wěn)定價格體系、重回千元價格帶，茅臺1935仍需持續(xù)努力和探索。“目前來看，相比重回千元價格帶，茅臺1935當(dāng)務(wù)之急是實現(xiàn)順價銷售。”

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，茅臺1935等茅臺醬香系列酒實現(xiàn)營收為70.22億，同比增長18.3%。在此次業(yè)績說明會上，茅臺方面也透露，今年1-4月，茅臺1935市場表現(xiàn)穩(wěn)定，動銷達(dá)成預(yù)期。