從“神壇”到“泥潭”，茅臺(tái)1935能否重振千元價(jià)位？

5月12日，貴州茅臺(tái)召開了2024年度及2025年第一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)。會(huì)上，茅臺(tái)傳遞出了一系列最新信息，并回應(yīng)了投資者的關(guān)切。其中，茅臺(tái)1935成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

關(guān)于茅臺(tái)1935的未來規(guī)劃，茅臺(tái)方面明確表示，公司愿與其他兄弟酒企一道，以“競(jìng)合”破局，以“攜手”成事，共同培育白酒行業(yè)理性消費(fèi)生態(tài)，探索“差異化”發(fā)展路徑，通過不同價(jià)格帶、不同風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供更豐富的層次體驗(yàn)，共同推動(dòng)全行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展。

據(jù)此不難看出，茅臺(tái)是站在行業(yè)角度規(guī)劃茅臺(tái)1935的發(fā)展路徑。不過，對(duì)于行業(yè)熱議的“茅臺(tái)1935已脫離千元價(jià)位帶”的話題，茅臺(tái)方面卻未作正面回應(yīng)，這或許暗示著目前茅臺(tái)1935的市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間，尚存在一定的磨合空間與有待彌合的差距。

五糧液的視角，茅臺(tái)的回應(yīng)

回顧茅臺(tái)1935的發(fā)展歷程，可謂出道即巔峰：其2022年上市首年便創(chuàng)下50億銷售額;2023年提升至110億，成為白酒行業(yè)成長(zhǎng)最快的百億單品;2024年更進(jìn)一步，以120億銷售額繼續(xù)穩(wěn)居百億明星單品行列。

不過，與銷售額突飛猛進(jìn)形成強(qiáng)烈反差的是，茅臺(tái)1935的市場(chǎng)價(jià)格卻出現(xiàn)“大跳水”。茅臺(tái)1935出廠價(jià)設(shè)定為798元/瓶，官方零售指導(dǎo)價(jià)格為1188元/瓶。2022年上市之初，其備受市場(chǎng)熱捧，被推向“神壇”，終端零售價(jià)曾一度被炒高至1800/瓶，也因此曾被市場(chǎng)譽(yù)為“千元檔醬酒標(biāo)桿”。

然而，在經(jīng)歷短暫的高光之后，茅臺(tái)1935的價(jià)格一路下行，并逐漸陷入了價(jià)格倒掛的“泥潭”。2023年春節(jié)過后，其市場(chǎng)成交價(jià)從1200元逐步降至800-1000元價(jià)格區(qū)間。步入2024年，價(jià)格進(jìn)一步走低，自去年下半年起，一直在700元/瓶左右波動(dòng)。

在此期間，為了穩(wěn)定價(jià)格和市場(chǎng)，去年7月初，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司曾發(fā)布通知暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃。但從實(shí)際結(jié)果來看，這一舉措并未取得預(yù)期成效。根據(jù)渠道調(diào)研反饋，目前茅臺(tái)1935的市場(chǎng)成交價(jià)依舊維持為700元/瓶左右，較798元/瓶的官方出廠價(jià)低了近百元，價(jià)格倒掛現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

顯而易見，短短三年多時(shí)間，茅臺(tái)1935經(jīng)歷了從市場(chǎng)熱捧到價(jià)格崩盤的戲劇性轉(zhuǎn)變。而這背后，不僅與市場(chǎng)預(yù)期存在較大偏離，更反映出醬香品類熱度消退后茅臺(tái)1935品牌溢價(jià)的脆弱性。同時(shí)，還揭示出在復(fù)雜外部環(huán)境的沖擊下，即使品牌力強(qiáng)如茅臺(tái)也難以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端價(jià)格的高效管控。

值得關(guān)注的是，對(duì)于茅臺(tái)1935當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也引發(fā)了同行的審視。5月9日舉行的五糧液2024年度及2025年第一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，在回答投資者關(guān)于“茅臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下對(duì)五糧液千元市場(chǎng)的擠占該如何應(yīng)對(duì)”的提問時(shí)，五糧液高管指出，在存量競(jìng)爭(zhēng)下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺(tái)原定位為千元價(jià)位帶的茅臺(tái)1935實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)格在700元左右，已脫離千元價(jià)位帶。“五糧液憑借品牌張力和良好品質(zhì)，已逐步擺脫其他競(jìng)品在千元價(jià)位帶的糾纏，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)此，在此次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，茅臺(tái)方面進(jìn)行了回應(yīng)。貴州茅臺(tái)黨委副書記、代總經(jīng)理王莉表示，做好茅臺(tái)1935酒的核心，是以消費(fèi)者為中心，持續(xù)改善動(dòng)銷，提升開瓶消費(fèi)。去年下半年以來，公司通過強(qiáng)化“喜”文化內(nèi)核、升級(jí)酒體品質(zhì)、推進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道與服務(wù)等舉措，春節(jié)期間茅臺(tái)1935動(dòng)銷同比大幅增長(zhǎng)。

顯然，茅臺(tái)方面的言外之意是，在存量市場(chǎng)中，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不在于價(jià)格帶卡位，而是構(gòu)建涵蓋產(chǎn)品、渠道、文化、生態(tài)的全維度價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。此回應(yīng)固然有著合理性，但價(jià)格作為產(chǎn)品的生命線，是衡量產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo);而茅臺(tái)方面并未正面回應(yīng)茅臺(tái)1935終端售價(jià)脫離千元價(jià)位帶這一核心問題，難免有避重就輕之嫌。

業(yè)內(nèi)分析人士也指出，盡管茅臺(tái)方面強(qiáng)調(diào)通過全維度價(jià)值體系構(gòu)建，助推茅臺(tái)1935保持了動(dòng)銷增長(zhǎng)，但不正面回應(yīng)價(jià)格問題，這恰恰暴露了企業(yè)在價(jià)格管理這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)尚存優(yōu)化空間。“若茅臺(tái)1935實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期低于千元價(jià)格帶基準(zhǔn)線，不僅有可能削弱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的高端價(jià)值認(rèn)知，也有可能動(dòng)搖其作為茅臺(tái)系列酒戰(zhàn)略級(jí)大單品的定價(jià)權(quán)與市場(chǎng)議價(jià)能力。”

茅臺(tái)1935價(jià)格“大跳水”，多重因素疊加下的連鎖反應(yīng)

作為茅臺(tái)醬香系列中首款千元級(jí)高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，茅臺(tái)1935價(jià)格從高峰時(shí)的1800元/瓶跌至目前的700元/瓶。究其根源，這是多重因素共同作用的結(jié)果。

首先，茅臺(tái)1935價(jià)格下降，主要受外部市場(chǎng)環(huán)境不利因素影響。近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性調(diào)整對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，高端白酒市場(chǎng)作為典型領(lǐng)域呈現(xiàn)多維壓力。尤其是房地產(chǎn)投資增速放緩引發(fā)的連鎖反應(yīng)中，政商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景收縮直接影響高端用酒需求，疊加居民財(cái)富效應(yīng)弱化帶來的消費(fèi)決策理性化趨勢(shì)，共同構(gòu)成高端白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)的雙重約束。

進(jìn)一步來講，高凈值人群在資產(chǎn)配置多元化背景下，消費(fèi)決策逐漸變得偏審慎;中產(chǎn)階層受收入預(yù)期不穩(wěn)影響，則更加注重高性價(jià)比的品質(zhì)消費(fèi)。這種結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)轉(zhuǎn)變客觀上加速了高端白酒產(chǎn)品明顯承壓。特別是作為高端白酒市場(chǎng)“硬通貨”的飛天茅臺(tái)，其價(jià)格體系已顯現(xiàn)松動(dòng)趨勢(shì)，而在品質(zhì)溢價(jià)與消費(fèi)認(rèn)知層面處于相對(duì)劣勢(shì)的茅臺(tái)1935，勢(shì)必將面臨更大的價(jià)格下行壓力。

其次，市場(chǎng)炒作帶來的負(fù)面影響，在很大程度上起到了推波助瀾之勢(shì)。在上市之初，茅臺(tái)1935采用與飛天茅臺(tái)相同的“配額制”策略，試圖以控量手段塑造稀缺性，從而在消費(fèi)端建立起“第二飛天茅臺(tái)”的認(rèn)知定位。同期，借助i茅臺(tái)APP的限量申購(gòu)模式，進(jìn)一步助長(zhǎng)了渠道及市場(chǎng)的炒作風(fēng)氣，最終使茅臺(tái)1935逐漸異化為具有一定金融投資屬性的市場(chǎng)標(biāo)的。

但這種由投機(jī)需求推動(dòng)的不理性炒作行為，本質(zhì)上脫離了真實(shí)消費(fèi)需求的支撐。尤其隨著產(chǎn)品溢價(jià)空間持續(xù)收窄，前期囤貨的投機(jī)者為規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)開始拋售，終端價(jià)格自然應(yīng)聲下跌。畢竟，當(dāng)市場(chǎng)炒作熱潮消退后，缺乏消費(fèi)基本面支撐的產(chǎn)品必然要經(jīng)歷價(jià)值回歸，價(jià)格回調(diào)也自然成為市場(chǎng)理性回歸的必然結(jié)果。

第三，供需失衡，這是茅臺(tái)1935價(jià)格下行的另一個(gè)重要原因。在當(dāng)前白酒行業(yè)去庫(kù)存周期的大背景下，市場(chǎng)供求關(guān)系對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響愈發(fā)顯著。一般而言，供大于求時(shí)產(chǎn)品價(jià)格往往下降，供不應(yīng)求時(shí)產(chǎn)品價(jià)格則趨于企穩(wěn)上漲，茅臺(tái)1935自然也不例外。

近年來，為了加速拓展“第二增長(zhǎng)曲線”，茅臺(tái)逐漸增加了茅臺(tái)1935的市場(chǎng)投放量。但受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、消費(fèi)場(chǎng)景受限以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重因素影響，終端消費(fèi)需求的增長(zhǎng)跟不上產(chǎn)品投放的速度。這種供需不匹配的狀況直接使得經(jīng)銷商庫(kù)存壓力增大，為了緩解資金周轉(zhuǎn)難題，經(jīng)銷商不得不采取降價(jià)促銷手段，甚至出現(xiàn)低于成本價(jià)甩賣的情況，這進(jìn)一步加速了茅臺(tái)1935市場(chǎng)價(jià)格體系的崩塌。佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)一線時(shí)，許多經(jīng)銷商也表達(dá)了相同看法。

實(shí)際上，對(duì)于渠道面臨的問題，茅臺(tái)有著比較清醒的認(rèn)識(shí)。在2025年經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)方面曾表示，今年將解決好根本性的供需適配問題，將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個(gè)方面的協(xié)同，平衡好“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間”五個(gè)量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場(chǎng)區(qū)域和渠道。

此外，茅臺(tái)1935價(jià)格持續(xù)下行，也與飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)的傳導(dǎo)效應(yīng)及競(jìng)品的市場(chǎng)擠壓有著不小關(guān)系。眾所周知，作為白酒行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿，飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)具有顯著的連鎖效應(yīng)，往往牽一發(fā)而動(dòng)全身。2024年全年，其價(jià)格波動(dòng)不僅引發(fā)了市場(chǎng)階段性恐慌，更通過橫向傳導(dǎo)影響了其它高端名酒的價(jià)格走勢(shì)。特別是在千元價(jià)格帶醬酒領(lǐng)域，主流明星產(chǎn)品受此影響尤為明顯，茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)嫡系產(chǎn)品則首當(dāng)其沖。

與此同時(shí)，在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，茅臺(tái)1935也面臨著競(jìng)品的擠壓。除了與五糧液普五、國(guó)窖1573等濃香超級(jí)大單品形成直接對(duì)抗外，其更與君品習(xí)酒、國(guó)臺(tái)15年、青花郎等高端醬酒明星單品展開深度交鋒。盡管茅臺(tái)1935依托茅臺(tái)品牌背書具有先天優(yōu)勢(shì)，但其在產(chǎn)品辨識(shí)度、市場(chǎng)認(rèn)知度等核心維度尚未形成明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壁壘持續(xù)承壓。數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺(tái)1935銷售額同比僅增長(zhǎng)10億元，增速較2023年顯著回落，這從側(cè)面反映了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)其增長(zhǎng)動(dòng)能的持續(xù)壓制。

客觀地說，茅臺(tái)1935價(jià)格“大跳水”，是多重因素疊加下的連鎖反應(yīng)，既凸顯了當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性與殘酷性，也為其它高端白酒品牌發(fā)展敲響了警鐘。酒企一方面需要在渠道、市場(chǎng)與供需之間建立動(dòng)態(tài)平衡，另一方面也要構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性。

四大變革助推，茅臺(tái)1935能否重振千元價(jià)位?

對(duì)于茅臺(tái)1935在2025年的市場(chǎng)規(guī)劃，在此次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，王莉表示，今年茅臺(tái)1935將持續(xù)圍繞強(qiáng)品牌、樹單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)等多方面開展市場(chǎng)工作，努力提升茅臺(tái)1935的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、終端控制力，持續(xù)夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品勢(shì)能。

綜合來看，關(guān)于茅臺(tái)1935，目前茅臺(tái)已從組織架構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品線擴(kuò)展、渠道模式創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景深耕等維度進(jìn)行了全鏈路布局。

在組織層面，去年年底，針對(duì)茅臺(tái)1935，茅臺(tái)醬香酒公司成立了獨(dú)立的“茅臺(tái)1935事業(yè)部”。這一舉措意味著茅臺(tái)1935正從“系列酒”向“品系品牌化”進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)。同時(shí)，通過獨(dú)立團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接渠道及市場(chǎng)終端，既能夠強(qiáng)化品牌勢(shì)能的垂直塑造，也有利于更快速的響應(yīng)渠道需求和消費(fèi)者反饋，這勢(shì)必將為茅臺(tái)1935的健康發(fā)展注入新動(dòng)能。

在產(chǎn)品層面，茅臺(tái)1935已經(jīng)形成以標(biāo)品款為“塔基”，個(gè)性化及文創(chuàng)產(chǎn)品向上延伸的“金字塔”產(chǎn)品矩陣。其中，茅臺(tái)1935不僅與故宮、西湖等IP打造聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，還連續(xù)兩年和中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)合開發(fā)文創(chuàng)酒。今年以來，茅臺(tái)1935還首次推出了375ml裝茅臺(tái)1935和1.935L茅臺(tái)1935新規(guī)格產(chǎn)品，未來還將推出臻享版茅臺(tái)1935，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。

在渠道層面，茅臺(tái)1935也呈現(xiàn)出不小變化。比如針對(duì)1.935L茅臺(tái)1935，茅臺(tái)醬香酒公司通過公開招募，目前確定4家經(jīng)銷商作為2025年度運(yùn)營(yíng)商，從而強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)覆蓋;比如茅臺(tái)醬香酒公司也加速布局了即時(shí)零售賽道，計(jì)劃在美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺(tái)招募5000-7000家主題終端店運(yùn)營(yíng)商，目前已篩選出首批合作運(yùn)營(yíng)商。

此外，在場(chǎng)景層面，茅臺(tái)1935也持續(xù)發(fā)力，一方面瞄準(zhǔn)新商務(wù)場(chǎng)景的圈層合作;另一方面啟動(dòng)了茅臺(tái)1935“天涯海角·盟誓山河”婚宴季活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)節(jié)日、婚宴等場(chǎng)景的布局，市場(chǎng)深耕意圖十分明顯。

整體而言，圍繞茅臺(tái)1935，茅臺(tái)醬香酒公司以組織架構(gòu)調(diào)整為起點(diǎn)，同步推進(jìn)產(chǎn)品線擴(kuò)展、渠道模式創(chuàng)新及消費(fèi)場(chǎng)景深耕等四大變革，試圖通過系統(tǒng)性戰(zhàn)略重構(gòu)，加速推動(dòng)從產(chǎn)品到生態(tài)的轉(zhuǎn)型。不過，這些舉措能否在市場(chǎng)中形成共振效應(yīng)并取得預(yù)期成效，關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于如何通過品牌勢(shì)能提升與渠道動(dòng)態(tài)優(yōu)化的協(xié)同，以確保產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中的健康性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的有序釋放。

而在上述舉措助推下，茅臺(tái)1935能否順利重回千元價(jià)格帶，無疑值得關(guān)注。業(yè)界專家指出，在茅臺(tái)醬香酒公司系統(tǒng)性戰(zhàn)略部署下，茅臺(tái)1935正朝著新的發(fā)展階段邁進(jìn)，但要穩(wěn)定價(jià)格體系、重回千元價(jià)格帶，茅臺(tái)1935仍需持續(xù)努力和探索。“目前來看，相比重回千元價(jià)格帶，茅臺(tái)1935當(dāng)務(wù)之急是實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。”

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，茅臺(tái)1935等茅臺(tái)醬香系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為70.22億，同比增長(zhǎng)18.3%。在此次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，茅臺(tái)方面也透露，今年1-4月，茅臺(tái)1935市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，動(dòng)銷達(dá)成預(yù)期。