“史上最嚴(yán)禁酒令”：一覺(jué)醒來(lái)，天都塌了？| 佳釀特評(píng)

5月18日，新修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》(下稱(chēng)《條例》)正式印發(fā)，其中“不上酒”在酒圈炸開(kāi)了鍋。

不少?gòu)臉I(yè)者直呼“史上最嚴(yán)‘禁酒令’!”，開(kāi)始擔(dān)心狼來(lái)了。

受此影響，5月19日，多只白酒股股價(jià)集體下跌。

但是，佳釀網(wǎng)認(rèn)為，禁酒令雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但對(duì)于酒業(yè)的影響有限。

影響有限，狼沒(méi)有來(lái)

《條例》提出，公務(wù)員工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。不得在接待費(fèi)中列支應(yīng)當(dāng)由接待對(duì)象承擔(dān)的費(fèi)用，不得以舉辦會(huì)議、培訓(xùn)等名義列支、轉(zhuǎn)移、隱匿接待費(fèi)開(kāi)支。

這意味著，此次“禁酒令”實(shí)施范圍覆蓋了所有政務(wù)接待工作餐場(chǎng)景。

福建省名酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪逸表示，《條例》在酒商群體中引發(fā)熱議，大家擔(dān)心酒業(yè)重回十三年前，悲觀情緒加劇了酒業(yè)動(dòng)蕩。

酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛指出，2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，白酒行業(yè)受到重挫，第二輪白酒牛市結(jié)束，進(jìn)入深度調(diào)整期，因此市場(chǎng)對(duì)禁酒令有一定的恐慌。

當(dāng)年，一飛沖天的茅臺(tái)酒終端售價(jià)從2300多元/500ml一路狂跌至850元/500ml，而且在低價(jià)時(shí)鮮有人接盤(pán)。其他各大名優(yōu)白酒企業(yè)都出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑，隨后整個(gè)酒業(yè)進(jìn)入漫長(zhǎng)的冬季。

但是，此次禁酒令與“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)于酒業(yè)的影響不同。

酒業(yè)之所以被“八項(xiàng)規(guī)定”重創(chuàng)，是當(dāng)時(shí)政務(wù)消費(fèi)是白酒的主力銷(xiāo)售渠道。

2008年，一篇題為《茅臺(tái)為什么能把團(tuán)購(gòu)模式變成巨大推力?》的文章中提到，當(dāng)時(shí)每年以政務(wù)消費(fèi)為核心的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為茅臺(tái)創(chuàng)造了60%左右的營(yíng)收。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2012年前，五糧液的政務(wù)消費(fèi)占比在70%以上。有白酒企業(yè)以政務(wù)團(tuán)購(gòu)起家，最終發(fā)展成為營(yíng)收超過(guò)百億元的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

因此，2012年“八項(xiàng)規(guī)定”一出，酒業(yè)被直接擊中命門(mén)——政務(wù)消費(fèi)，隨后進(jìn)入深度調(diào)整期。

但是，經(jīng)過(guò)十三年調(diào)整，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，到2024年白酒的政務(wù)消費(fèi)營(yíng)收占比已經(jīng)不足5%。

“政務(wù)消費(fèi)非�？酥�，預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)有太大的起色。”成都某名酒團(tuán)購(gòu)商表示，近年來(lái)，政務(wù)用酒從數(shù)量限制到產(chǎn)品單價(jià)限制，再到購(gòu)買(mǎi)規(guī)范限制，政務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道持續(xù)收縮。目前，他的政務(wù)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量與巔峰時(shí)期相比已下降了60%以上。

佳釀網(wǎng)獲悉，即便是在白酒消費(fèi)大省河南，白酒政務(wù)消費(fèi)也被劃了“紅線”。不少河南商家反映，白酒政務(wù)消費(fèi)幾乎已降至冰點(diǎn)，即便是出席白酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣��?wù)人士對(duì)飲酒也相當(dāng)慎重。

在政務(wù)消費(fèi)走低時(shí)，商務(wù)宴請(qǐng)、個(gè)人自飲、家庭聚會(huì)、宴席成為了酒業(yè)新的掌上明珠。

以宴席市場(chǎng)為例，據(jù)中金公司發(fā)布研報(bào)表示，2022年，宴席白酒市場(chǎng)容量達(dá)2300億元至2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。其中，婚宴占宴席市場(chǎng)50%以上。

如今各大名優(yōu)酒企都同時(shí)在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，力求不斷在宴席市場(chǎng)上突破。

今世緣以“緣”文化為指引，始終深耕婚宴市場(chǎng)，不僅以“今世有緣 相伴永遠(yuǎn)”的價(jià)值主張多次冠名交友相親會(huì)，還于去年承辦了以“今世緣起，情定秦淮”為主題的2024秦淮情今世緣婚戀季，并在江蘇的婚宴市場(chǎng)，由國(guó)緣V6開(kāi)啟“V愛(ài)新西蘭 舒適新旅程”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)站穩(wěn)江蘇婚宴市場(chǎng)“王者位”。

水晶劍依托在宴席市場(chǎng)的布局，年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到4800萬(wàn)瓶左右，2022年單品銷(xiāo)售額160億左右，在百億核心大單品中開(kāi)瓶率高，市場(chǎng)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)亮眼。

酒業(yè)早已從政務(wù)消費(fèi)中抽身，禁酒令對(duì)其影響有限。白酒從業(yè)者釋放緊張的情緒可以理解，畢竟如今酒業(yè)正在深度調(diào)整，各項(xiàng)指標(biāo)不如預(yù)期，人們需要自我解壓，但不要成為驚弓之鳥(niǎo)，傳播恐慌情緒，造成外界對(duì)于酒業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)知。

禁酒令禁的是公款消費(fèi)，而不是白酒

實(shí)際上，禁酒令并非新鮮事物。

過(guò)去幾年，貴州、新疆、浙江、黑龍江、吉林、安徽、河南等多個(gè)省份都曾先后出臺(tái)過(guò)“禁酒令”。

例如，貴州省自2017年9月1日起，全省范圍內(nèi)公務(wù)活動(dòng)一律禁止提供任何酒類(lèi)產(chǎn)品，一律不得飲用任何單位和個(gè)人提供的任何酒類(lèi)產(chǎn)品，包括私人自帶的酒類(lèi)產(chǎn)品，重大外事活動(dòng)和招商引資活動(dòng)除外。

但是，禁酒令并沒(méi)有讓白酒停下發(fā)展的腳步。

2016-2020年，規(guī)模以上白酒企業(yè)平均噸價(jià)從4.51萬(wàn)元提升至7.88萬(wàn)元，漲幅高達(dá)75%，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.95%。

其中，高端白酒規(guī)模從568億元飆升至1425億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37%。飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573都相繼成為營(yíng)收超百億元的超級(jí)大單品。

醬酒也通過(guò)品鑒會(huì)、回廠游、圈層消費(fèi)等全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，培育出習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)、金沙酒業(yè)、丹泉酒業(yè)等一大批具有全國(guó)知名度的品牌。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計(jì)，到2024年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%;實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2400億元，同比增長(zhǎng)4.35%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約970億元，同比增長(zhǎng)3.19%。

我們要明白，各級(jí)政府“限酒令”限制的是“公款消費(fèi)”，而非限制白酒行業(yè)發(fā)展，反而對(duì)酒行業(yè)發(fā)展從頂層設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、環(huán)境保護(hù)等方面給予了大力支持。早在2012年，貴州省原副省長(zhǎng)慕德貴表示，三公消費(fèi)一定要控制住，但三公消費(fèi)高不是茅臺(tái)的錯(cuò)。

作為眾多地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，政府會(huì)扶持酒業(yè)的發(fā)展。

2016年，貴州省政府印發(fā)《貴州省推動(dòng)白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施意見(jiàn)》，明確提出通過(guò)“一企一策”、精準(zhǔn)扶持，大力培育以習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)、安酒、董酒、青酒、宋代官窖、貴酒等為第二梯隊(duì)的重點(diǎn)骨干企業(yè)，不斷增強(qiáng)全省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，酒業(yè)正處于深度調(diào)整期，存在很多不確定因素，從業(yè)者要認(rèn)清真正的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力，積極拓展新消費(fèi)、新零售，既不要盲目樂(lè)觀，期待酒業(yè)能夠快速進(jìn)入“新黃金十年”，大家能躺著賺錢(qián);也不要盲目悲觀，認(rèn)為酒業(yè)已經(jīng)不具備發(fā)展?jié)摿Γ�成為錯(cuò)誤輿論的傳播者。

酒業(yè)的天過(guò)去從未塌陷，未來(lái)更不會(huì)塌。畢竟發(fā)展千年的產(chǎn)業(yè)，什么大風(fēng)大浪沒(méi)見(jiàn)過(guò)，禁酒令只會(huì)讓酒業(yè)在變革調(diào)整中壯大自己，后以更加成熟的面貌面對(duì)未來(lái)。

白酒從業(yè)者要冷靜看待輿論事件。