從23億播放到Z世代追捧：汾酒讓白酒時(shí)尚炫酷！

世界是我們的，也是你們的，但最終是年輕人的。

其實(shí)，酒業(yè)的未來(lái)，最終也是年輕人的。作為中國(guó)四大名酒之一，汾酒通過(guò)不斷營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，始終讓產(chǎn)品與服務(wù)滿足了每個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的多樣化需求。從打造高性價(jià)比產(chǎn)品，讓玻汾成為Z世代露營(yíng)、朋友小聚的佳品;再到積極在小紅書(shū)、抖音上做傳播，打造出#大家都愛(ài)汾酒 抖音挑戰(zhàn)賽三年累計(jì)播放量超23億次的現(xiàn)象級(jí)傳播事件;再到連續(xù)舉辦八屆汾酒杏花節(jié)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到“牧童遙指杏花村”的獨(dú)特魅力。

隨著這些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的持續(xù)推進(jìn)，汾酒將掌握更多發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

超高性價(jià)比，讓人覺(jué)得汾酒很值

“不是XX買(mǎi)不起，而是XX更有性價(jià)比。”

翻開(kāi)近些年的商業(yè)消費(fèi)史，這句話幾乎可以形容眾多年輕人的消費(fèi)觀。

尼爾森中國(guó)在《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》指出，對(duì)價(jià)格不敏感的年輕消費(fèi)者正逐漸減少，從2023年的30%降低到2024年的15%。而他們?yōu)橹�停留、消費(fèi)的商家，也開(kāi)始學(xué)習(xí)適應(yīng)一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代。

當(dāng)下，性價(jià)比已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者購(gòu)物的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

有酒商表示，一直走在時(shí)代前沿的汾酒始終秉承質(zhì)高價(jià)低的宗旨打造產(chǎn)品，無(wú)論是口糧酒里的明星大單品玻汾，還是次高端里的百億大單品青花20，都具有超高性價(jià)比。

以玻汾為例，其以汾酒龐大產(chǎn)能為后盾，以卓越品質(zhì)為利劍，以品類(lèi)開(kāi)拓者的姿態(tài)在高線光瓶酒發(fā)力，保證產(chǎn)品具有綿甜干凈的風(fēng)味。

對(duì)于眾多初次飲酒的消費(fèi)者而言，白酒的“醇厚”“回味悠長(zhǎng)”“柔和”很難在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出明確的感知，而甜是刻在人類(lèi)基因里的味道，非常容易被人覺(jué)察，也是白酒吸引年輕人的重要風(fēng)味。

但是，很多酒類(lèi)從業(yè)人士與佳釀網(wǎng)交流時(shí)表示，消費(fèi)者想感受到白酒“綿甜回甘”的風(fēng)味，至少需要作出400元/500ml的預(yù)算。

玻汾讓消費(fèi)者可以魚(yú)與熊掌兼得，消費(fèi)者花不到兩杯咖啡的錢(qián)，就可以輕松買(mǎi)到中國(guó)四大名酒的嫡系大單品。

產(chǎn)品高性價(jià)比的好處是，消費(fèi)者認(rèn)為汾酒真心把自己當(dāng)朋友，敢閉著眼睛選購(gòu)產(chǎn)品。

行業(yè)專家表示，玻汾以“口糧酒之王”“入口綿、落口甜、飯后有余香”等標(biāo)簽，在個(gè)人自飲、朋友小聚、春游、派對(duì)等消費(fèi)場(chǎng)景，成為眾多年輕人喝下的第一口白酒。

有數(shù)據(jù)顯示，玻汾年銷(xiāo)量超2億瓶，其中80、90后消費(fèi)者占比過(guò)半。

到2024年，汾酒重回行業(yè)前三，營(yíng)收為360.11億元，同比增長(zhǎng)12.79%。其中，青花30銷(xiāo)售規(guī)模已突破40億元，青花20已經(jīng)穩(wěn)居百億陣營(yíng)，老白汾營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到50億元規(guī)模，玻汾已經(jīng)成為準(zhǔn)百億大單品。

對(duì)于未來(lái)，2024年9月汾酒在投資者交流會(huì)上指出，將在百億青花20之后，繼續(xù)同步發(fā)力玻汾、老白汾、青花30，致力于四大百億單品的打造。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，白酒年輕化，就是酒企用誠(chéng)意換消費(fèi)者的真心，通過(guò)打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓他們覺(jué)得產(chǎn)品很值。

打造23億次傳播事件，讓人覺(jué)得汾酒很酷

2024年10月5日，抖音網(wǎng)友@方小同 發(fā)布了一款用玻汾+桂花自制的桂花汾酒視頻。

在明亮的燈光照耀下，金黃的桂花在微黃的酒體中炫動(dòng)，加上音樂(lè)的襯托，仿佛一個(gè)個(gè)花仙子在漂亮的舞臺(tái)中央扭動(dòng)著而婀羅多姿的身姿，極具視覺(jué)沖擊力。

該條視頻迅速成為@方小同點(diǎn)贊量最高的內(nèi)容，最終突破28.8萬(wàn)。

有網(wǎng)友留言：“真應(yīng)了那句，欲買(mǎi)桂花同載酒，終不似，少年游。”詩(shī)意的留言，唯美的畫(huà)面，既道出了美酒佳肴的幸福生活，更指出了90后們青春年華的少年朝氣。

其實(shí)，這只是過(guò)去三年汾酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)小小案例。汾酒以小紅書(shū)與抖音為突破口，以國(guó)潮人文風(fēng)格濃郁的桂花泡酒DIY為形式，吸引網(wǎng)友創(chuàng)作了大量UGC內(nèi)容。

包括@嘉之派、@臘月小九、@調(diào)酒師紅斌在內(nèi)的一大批百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲大V相繼參加了#大家都愛(ài)汾酒 抖音挑戰(zhàn)賽，他們通過(guò)“汾酒+”的方式，開(kāi)發(fā)出汾酒的全新喝法，吸引著年輕消費(fèi)者模仿。

博主@酒蝸愛(ài)喝點(diǎn)兒 借“汾酒烤茶”，用一杯“暖心茶汾特調(diào)”，將汾酒的柔雅與淡淡的茶香融合，也為消費(fèi)者在品飲中感受茶的溫柔、酒的力量

在各大博主與網(wǎng)友的共同努力下，#大家都愛(ài)汾酒 抖音挑戰(zhàn)賽三年累計(jì)播放量超23億次，已經(jīng)成為酒業(yè)現(xiàn)象級(jí)傳播事件。

“汾酒在網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)爆火，在意料之外，又在情理之中，因?yàn)榍逑惆拙频目伤苄詮?qiáng)，外加汾酒全國(guó)鋪貨力度大，才會(huì)引起人們模仿，從而風(fēng)靡年輕群體。”千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里表示，汾酒本身知名度比較高，再加上平臺(tái)愿意給酒業(yè)流量，占據(jù)天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)取得不錯(cuò)的成績(jī)。

后浪研究所在《2024年輕人喝酒報(bào)告》指出，00后最?lèi)?ài)的網(wǎng)紅酒里，汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二，90后更是把汾酒視為最?lèi)?ài)的網(wǎng)紅酒。

對(duì)于未來(lái)，汾酒表示要加大投入，“年輕人在哪里，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和配套服務(wù)就要做到哪里，并且要將品牌特性與年輕人消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合，又不能失去自己的調(diào)性，完全走了另一條路線，又不能特別古板，讓年輕人不能接受。”

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，想要年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就要先用他們喜歡的方式生產(chǎn)內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品的好。

但是，在傳統(tǒng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，酒企喜歡宣講千年歷史文化，好處是可以彰顯自身歷史悠久，釀酒技藝精湛，應(yīng)該廣泛傳播;但弊端是，王侯將相這種過(guò)于厚重的文化歷史，像歷史教科書(shū)里的故事，與當(dāng)代人的生活脫節(jié)，難以被90后們感知。

年輕人喜歡用傳統(tǒng)文化的殼，展現(xiàn)當(dāng)代人的美。

以漢服為例，90后在社交媒體上看到有人身穿漢服，他人靚麗的形象激發(fā)人們羨慕的心，后自己從模仿同樣的穿搭，到深入了解學(xué)習(xí)漢服的款式與背后的文化，才算完成漢服的文化傳播。漢服推廣的底層邏輯是穿漢服讓人漂亮有內(nèi)涵。

白酒的文化推廣，是要在做好傳統(tǒng)文化傳播的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新讓年輕人覺(jué)得喝白酒非常炫酷。

汾酒策劃傳播的桂花汾酒等系列活動(dòng)就遵循了這個(gè)原則，通過(guò)“汾酒+”的形式，讓白酒變成年輕人可以展示自我的社交貨幣。

正如一位95后用戶所言：“調(diào)一杯屬于自己的汾酒特飲，讓我感覺(jué)和千年酒文化有了連接。”

中國(guó)酒魂的創(chuàng)新表達(dá)，讓人覺(jué)得汾酒很時(shí)尚

喝葡萄酒，讓人感到浪漫;開(kāi)悍馬越野車(chē)，讓人感到激情澎湃;穿戴香奈兒，可以傳遞消費(fèi)者的知性美。

高級(jí)的商品經(jīng)濟(jì)，是文化讓人折服。

這也是白酒需要學(xué)習(xí)的地方。一直以來(lái)，白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景在商務(wù)宴請(qǐng)與家庭聚會(huì)，“下屬/晚輩要向領(lǐng)導(dǎo)/長(zhǎng)輩敬酒”“被領(lǐng)導(dǎo)/長(zhǎng)輩要求喝酒，下級(jí)/晚輩不得不喝”等場(chǎng)合讓剛出生社會(huì)的年輕人從厭惡酒桌文化變成不喜歡白酒。

在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，白酒經(jīng)常出現(xiàn)在影視劇主人公的人生低谷，“借酒消愁”的消費(fèi)場(chǎng)景傳遞著一股“喪”的氣質(zhì)。如今年輕人的工作壓力大，不需要酒業(yè)指出人生不如意。

白酒想要獲得年輕人喜愛(ài)，是要讓他們覺(jué)得白酒是時(shí)尚生活的代名詞，能給人帶來(lái)快樂(lè)。

作為中國(guó)四大名酒之一，汾酒通過(guò)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓人們不僅正確認(rèn)識(shí)到酒桌文化≠白酒文化，還體會(huì)到白酒時(shí)刻緊跟時(shí)代潮流步伐進(jìn)行變革，一直是品味生活的傳播者。

近年來(lái)，汾酒連續(xù)舉辦了八屆“杏花節(jié)”，通過(guò)設(shè)置汾酒品評(píng)、清香市集、非遺體驗(yàn)、旅拍打卡、追尋汾酒記憶、古法釀酒體驗(yàn)、雞尾酒調(diào)制、博物館劇本殺等沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，用“老味道”與“新表達(dá)”的新穎玩法，讓消費(fèi)者感受到喝汾酒有趣有料好玩。

2024年、2025年春糖期間，汾酒在成都精心打造的“汾·動(dòng)24H”快閃店，以“日咖夜酒”模式推出“汾Sour”“汾Fashioned”等特調(diào)雞尾酒，精準(zhǔn)對(duì)接Z世代“白天咖啡提神、夜晚微醺放松”的生活節(jié)奏。

這種場(chǎng)景創(chuàng)新不僅顛覆了白酒固有的商務(wù)宴飲形象，更通過(guò)“低度化+利口化”產(chǎn)品降低口感門(mén)檻，讓年輕人覺(jué)得喝汾酒非常愉悅。

汾酒通過(guò)對(duì)文化的創(chuàng)新表達(dá)，不僅展現(xiàn)了悠久的歷史文化，一直以中國(guó)酒魂引領(lǐng)酒業(yè)發(fā)展，還讓年輕人覺(jué)得白酒是幸福生活的調(diào)味劑，應(yīng)該大規(guī)模推廣。

任何商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。汾酒一直在產(chǎn)品打造、營(yíng)銷(xiāo)傳播、文化建設(shè)等方面進(jìn)行創(chuàng)新探索，讓產(chǎn)品經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，獲得不同消費(fèi)群體的喜愛(ài)，在2024年重回行業(yè)前三。

對(duì)于未來(lái)，汾酒在復(fù)習(xí)綱領(lǐng)中提出更高目標(biāo)：從2025年開(kāi)始，將圍繞“7個(gè)年輕化”，進(jìn)行“汾酒年輕化”1.0的探索。

隨著這些戰(zhàn)略決策的落地，汾酒將為重回酒業(yè)第一陣營(yíng)，構(gòu)建起百年根基。酒業(yè)也因汾酒的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。