牽手張藝興，茅臺(tái)文旅這波操作是“神來(lái)之筆”，還是“冒險(xiǎn)之舉”

5月7日上午，先是一條“今天10點(diǎn)，茅臺(tái)空降首個(gè)代言人”消息引發(fā)廣泛關(guān)注，隨后“茅臺(tái) 張藝興”等詞條爬上高位熱搜，全網(wǎng)紛紛猜測(cè)消息的真實(shí)性，直到當(dāng)天傍晚5點(diǎn)左右貴州茅臺(tái)官微正式官宣張藝興成為茅臺(tái)文旅代言人。

這是茅臺(tái)文旅的首位代言人，啟用流量明星，引發(fā)行業(yè)熱議，可以預(yù)見(jiàn)。行業(yè)內(nèi)有人發(fā)出質(zhì)疑：茅臺(tái)本身就是大IP，自帶流量與光環(huán)，根本不需要請(qǐng)個(gè)流量明星為自己代言;有人緊盯“文旅”二字，認(rèn)為茅臺(tái)文旅代言人和茅臺(tái)代言人有著天壤之別。

但有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，有關(guān)張藝興正式成為茅臺(tái)文旅代言人的官宣消息首先發(fā)在貴州茅臺(tái)官微，茅臺(tái)文旅緊隨其后，側(cè)面也反映出了茅臺(tái)體系內(nèi)對(duì)這位代言人的認(rèn)可。官宣消息發(fā)出后，當(dāng)晚淘寶電商平臺(tái)上，茅臺(tái)酒登上熱銷榜第一，不少粉絲也曬出了下單截圖。

一直以來(lái)，“代言人營(yíng)銷”始終是品牌建設(shè)中的核心課題，一位好的、對(duì)的的代言人對(duì)于品牌而言，其影響不僅體現(xiàn)在短期營(yíng)銷效果上，更關(guān)乎長(zhǎng)期的品牌形象和市場(chǎng)定位。

何為“好”?何為“對(duì)”?

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，任何時(shí)候流量都是十分重要的，往往都是先有“流量”再有“留量”，但隨著消費(fèi)者“回歸理性”，光有流量是不夠的，還要在此基礎(chǔ)上能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，能真正觸達(dá)到當(dāng)代消費(fèi)者的內(nèi)心深處;同時(shí)，一定要與品牌價(jià)值觀契合，與品牌形象匹配，與品牌戰(zhàn)略一致，無(wú)論從言行，還是舉止，都要與品牌的期待嚴(yán)絲合縫。

為什么選擇張藝興?

從企業(yè)發(fā)展需要看，茅臺(tái)文旅選擇張藝興為首位代言人，一方面符合近些年貴州省大力推進(jìn)酒文旅深度融合的發(fā)展戰(zhàn)略，利于實(shí)現(xiàn)旅游與白酒產(chǎn)業(yè)的互利共贏;另一方面，這也是茅臺(tái)集團(tuán)順應(yīng)需求變革，構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)生態(tài)，不斷推動(dòng)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的一次生動(dòng)實(shí)踐。

商業(yè)世界中，沒(méi)有什么是永恒的，長(zhǎng)期的立足背后一定是長(zhǎng)期的投入和改變。尤其是隨著老一代消費(fèi)者的逐漸退出，新一代消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)登臺(tái)，即便強(qiáng)大如茅臺(tái)，也要緊跟時(shí)代的車輪不斷進(jìn)行調(diào)整和變革，以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)響應(yīng)當(dāng)下最核心的消費(fèi)群體的多元需求。

當(dāng)前，酒業(yè)消費(fèi)正在進(jìn)入喝價(jià)值、喝生活方式的新時(shí)代，以80、90后為核心的新一代白酒消費(fèi)主力，想要購(gòu)買的不僅僅是超出期待的產(chǎn)品品質(zhì)，還有良好的服務(wù)體驗(yàn)和有溫度的價(jià)值主張。從此前與瑞幸、德芙聯(lián)名到開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品再到借力明星效應(yīng)進(jìn)一步激活年輕市場(chǎng)，無(wú)一不是服務(wù)于茅臺(tái)從“品質(zhì)認(rèn)同”到“價(jià)值認(rèn)同”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終目的是引領(lǐng)生活方式，提高生活品質(zhì)，讓越來(lái)越多的年輕人更愿意接受和體驗(yàn)白酒產(chǎn)品。

聚焦張藝興本人，一方面，兼具“流量”與“實(shí)力”，作為涉足音樂(lè)、影視、綜藝等領(lǐng)域的多棲藝人，其覆蓋的受眾從Z世代音樂(lè)粉絲到主流影視劇觀眾，縱向跨越多個(gè)年齡層、橫向吸引著全球多國(guó)的年輕人，音樂(lè)作品《蓮》，影視作品《孤注一擲》《不說(shuō)話的愛(ài)》等均廣受好評(píng)。另一方面，“流量”之上，張藝興始終保持著“努力”“真誠(chéng)”“謙遜”“有擔(dān)當(dāng)”“正能量”的正面形象，擁有湖南共青團(tuán)宣傳推廣大使、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信宣傳大使、五四優(yōu)秀青年等榮譽(yù)，不僅與茅臺(tái)“明理厚德”核心價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)了共振，其公眾形象符合社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，降低了品牌輿情風(fēng)險(xiǎn)。目前來(lái)看，他是兼具安全邊際與想象空間的絕佳選擇。

此次，茅臺(tái)文旅牽手張藝興不僅僅是品牌與流量的簡(jiǎn)單疊加，而是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與年輕潮流文化結(jié)合的大膽嘗試，也是茅臺(tái)加速打破“傳統(tǒng)、嚴(yán)肅、遙不可及”刻板印象，瞄準(zhǔn)酒文旅消費(fèi)場(chǎng)景長(zhǎng)線培育的積極探索，若執(zhí)行得當(dāng)，既能推動(dòng)品牌年輕化和時(shí)尚化，也能為傳統(tǒng)行業(yè)與流行文化的融合提供借鑒意義。

當(dāng)然，一次好的合作一定是雙向賦能。有網(wǎng)友調(diào)侃道，茅臺(tái)文旅能從此次合作中獲益多少目前還不確定，但是張藝興作為茅臺(tái)文旅代言人所收獲的關(guān)注和熱度顯而易見(jiàn)，商業(yè)價(jià)值更上一層樓。

據(jù)悉，茅臺(tái)文旅成立于2013年7月3日，前期注冊(cè)資金一億元，是中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司的全資子公司。公司以塑造中國(guó)一流綠色生態(tài)酒旅融合標(biāo)桿為愿景，致力把茅臺(tái)文化資源、文化資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，包括“工業(yè)旅游運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、會(huì)展策劃、巽風(fēng)數(shù)字平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)”四大核心業(yè)務(wù)。其近期研發(fā)的“黃小西”玩偶系列為貴州旅游市場(chǎng)上的熱銷品。

5月17日至18日，茅臺(tái)文旅將攜手央視總臺(tái)旗下央視傳媒聯(lián)合舉辦“2025年貴州黃小西T2音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)”。屆時(shí)，張藝興將以茅臺(tái)文旅代言人的身份參與演出。

當(dāng)傳統(tǒng)與潮流相遇，醬酒醇香與舞臺(tái)光芒邂逅，兩個(gè)領(lǐng)域的“頂流”會(huì)擦出怎樣的火花，可以期待一下。